【正文】 國國 嘉嘉 華華 庭庭 ““ 高高 尚尚 生生 活活 運運 動動 ”” 策策 劃劃 方方 案案 目錄 第一部分 國嘉華庭“高尚生活運動”系列策劃概要 一、 活 動名稱 二、 活 動出發(fā)點、 三、 活動目的 四、 運動階段性活動主題建議 五、 運動期間階段性媒介計劃（初步） 第二部分 “人與自然”環(huán)藝小品征集活動策劃執(zhí)行方案 第三部分 開盤日活動策劃執(zhí)行方案 第一部分 國嘉華庭“高尚生活運動”系列策劃概要 2 一、 活動名稱 國嘉華庭――高尚生活運動 二、 名稱詮釋 回歸本質(zhì)來看，一所房子到底應(yīng)該能滿足人們的哪些需求呢？ 1．滿足人們安身立命最基本的居住和生活的要求； 2．擁有足夠的面積，各主要家庭成員 都有自己相對獨立的活動空間 3．在一定時期內(nèi)成為個人的財產(chǎn) 4．滿足自己一定的社會地位要求并且可用作其它用途（有升值空間可用于投資、用于渡假用途） 那么我們對國嘉華庭的一切原創(chuàng)又是依照什么原則而進行的呢？ 因為我們是在為成都市的高收入階層提供一種目前所沒有的、二十年不落后的優(yōu)秀住房，他們有這樣的需求，他們希望過更好的生活，所以我們的規(guī)劃設(shè)計更多從人性的角度考慮，從與自然的親和來考慮，所以我們有更大的綠化率、更好的居住環(huán)境，房間有更高的使用率，物業(yè)的價值有更大的保值升值空間。一切一切都只是讓人們生活的更舒適、 讓業(yè)主的投資更有價值。 所以，事實上不同型態(tài)的項目類型代表著不同的生活方式，推廣一個房地產(chǎn)項目，從實物上看是一個個住宅單元，但實質(zhì)上是在推廣一種生活方式。這種站在前沿的高尚生活方式就是國嘉華庭的最大的原創(chuàng)，也因此就是我們推廣活動的出發(fā)點。 3 國嘉華庭的上市，蘊含著： ? 居住觀念的創(chuàng)新 ? 物業(yè)開發(fā)理念的創(chuàng)新 ? 項目選址觀念的創(chuàng)新 ? 建筑規(guī)劃的創(chuàng)新 ? 建筑風(fēng)格的創(chuàng)新 ? 居住環(huán)境設(shè)計的創(chuàng)新 ? 物業(yè)管理的創(chuàng)新 ? 小區(qū)配套的創(chuàng)新 ? 項目包裝的創(chuàng)新 ? 營銷策略和手法的創(chuàng)新 國嘉華庭的“高尚生活運動”系列，正是圍繞以上創(chuàng)新主題開展的一場房 地產(chǎn)開發(fā)與營銷運動。 三、 活動目的 1。參與促進銷售 活動是一把爭奪市場的利劍。面對消費心態(tài)日益成熟的成都人，很難想象單靠廣告宣傳就能讓他們輕易改變想法。要想讓實在的成都消費者下定決心購買，除了要實實 4 在在的做出來給你看之外，更要設(shè)計一些能讓他們親身參與、親自體會的營銷活動，讓他們自己去作決定。并且，營銷活動從來就是廣告宣傳的充要補充，相比起來，廣告要追求有形的和無形的價值，會對品牌增加某些知覺的價值，活動則增加產(chǎn)品銷售上的實質(zhì)價值，兩者相得益彰。 2．低投入高產(chǎn)出 經(jīng)過精心策劃的操作性強的公關(guān)活動，其邊際效 益相對硬性廣告高。“生活運動”系列正是以相對低的投入，達至相對更好的市場效果。 3． 國 嘉華庭高尚生活模式的全面展示 通過“高尚生活運動”系列主題活動，進行軟性新聞配合，全面地、階段性地向成都成功人士推介國嘉華庭所推崇的高尚生活方式，達到國嘉華庭“高尚生活模式”被廣泛推崇和追求的效應(yīng)。 4．控制市場供求關(guān)系 在國嘉華庭正式入市前半月內(nèi)，就開始舉辦“高尚生活運動”系列公關(guān)、促銷活動以提前預(yù)熱市場，使國嘉華庭在尚未正式入市之前就成為廣大市民關(guān)注的熱點，達到尋找潛在顧客，匯聚人氣，制造開盤熱點，最終控制市場供求 關(guān)系主動權(quán)的目的。 四、生活運動階段性活動主題建議 5 一般而言，一個項目的營銷活動分為售前鋪墊、試銷階段和促銷階段三個階段， 對于較大規(guī)模的項目，促銷又分成幾個階段。各個階段的目標是不一樣的，因此就須要分階段來控制。 我們根據(jù)國嘉華庭的特點，在其不同的銷售階段，設(shè)計了各有側(cè)重的主題和活動方式，并注重從市民角度和受眾視野來談這些問題，深入淺出，潛移默化影響受眾消費群。 售前鋪墊期及試售期 （ 4 月 29 日之前） 售前宣傳的基本目標是讓目標客戶對國嘉華庭有初步的認知并且產(chǎn)生一定的好感。通過廣告和公關(guān)活動，吸引 目標客戶群的關(guān)注。 試銷是為了試探目標客戶對項目的直接反應(yīng)，進一步證實項目的定位、價格和營銷的其他方面是否符合目標客戶的需求。如果試銷反響良好，則說明項目之定位及宣傳得到市場認可，我們可以繼續(xù)當(dāng)前的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，對市場供求關(guān)系進行控制；如果試銷的市場反響不佳，我們可以分析癥結(jié)所在，對項目之營銷策略等作相應(yīng)的調(diào)整修正。其根本目的是為全面推廣時能更加有的放矢，事半功倍。現(xiàn)階段的作法是延續(xù)前段述而不作的手法。 根據(jù)以上原則，在這一階段我們建議宣傳的思路是： 1） 開 辟“國嘉華庭之窗”（或“國嘉新聞眼”） 首先在《成都商報》 和《華西都市報》等成都市主要媒體確定國嘉華庭具名贊助的專欄欄目或版面，版塊內(nèi)容以房產(chǎn)市場的行情發(fā)布、房地產(chǎn)市場中的熱點現(xiàn)象分析為主，成為國嘉華庭對外進行廣告及軟性新聞宣傳的陣地，同時使之成為成都市民公認的“高尚生活方式”的革命根據(jù)地。 6 2） “高尚生活運動”系列之一：“人與自然”環(huán)藝小品征集活動 國嘉華庭“高尚生活運動”的重要構(gòu)成部分之一，就是府南河景和不可多得的社會公共綠地。在人類文明進入后工業(yè)社會的今天，人與自然日益疏遠的狀況已經(jīng)越來越受到重視。住宅社區(qū)內(nèi)環(huán)藝空間設(shè)計的優(yōu)劣，已經(jīng)成為直接影響小區(qū)物業(yè)價值的最重 要的因素之一。 在成都，小區(qū)環(huán)藝問題已經(jīng)開始為部分發(fā)展商和消費者所重視，但一方面，成都市到目前為止尚未有真正優(yōu)秀的小區(qū)環(huán)藝設(shè)計作品，另一方面，消費者潛在的對居住小區(qū)內(nèi)優(yōu)美環(huán)境的渴求并沒有完全在其購房意識中喚醒。本活動之目的，正在于通過一種“參與式”的環(huán)藝小品征集活動，把住宅社區(qū)的環(huán)境設(shè)計問題直接擺在消費者面前，達至以下目的： ? 對成都市消費者進行“小區(qū)內(nèi)的環(huán)境設(shè)計”在觀念上的革命。使小區(qū)內(nèi)的環(huán)境設(shè)計由過去發(fā)展商說了算的賣方市場變?yōu)橛晒娺M行直接參與（決策）的買方市場。 ? 通過新聞媒介的炒作，使國嘉華庭“重視小區(qū) 環(huán)藝”的良好形象得到傳播和認同。 ? 部分出色的作品可以考慮在小區(qū)內(nèi)和府南河畔進行運用，并作為一項社會公益活動再次成為新聞話題。 環(huán)藝小品的征集活動在 4 月 14 日開始進行。整個活動為期一個月，期間除了安排廣告發(fā)布外，還需新聞媒體配合進行相關(guān)新聞和軟性宣傳文章的報道。使之成為當(dāng)月成都市房地產(chǎn)市場的熱點話題。具體見“ 第二部分： ’人與自然環(huán)藝小品征集活動策劃執(zhí)行方案” 3） “高尚生活運動”系列之二：開盤日活動 國嘉華庭開盤日活動的主要目的在于對前期登記客戶進行一次集中甄選，通過對現(xiàn)場的再考察和集中時間段內(nèi)的人氣匯集，實現(xiàn)實 際銷售。初步的設(shè)想是開盤日進行一次電臺節(jié)目的現(xiàn)場直播和酒會， 7 形成一次事件傳播，為大眾制作話題。同時在銷售政策上建議對當(dāng)天成交的客戶返還 2021 元 /套的禮金。 正式銷售期 正式銷售是建立在前兩個階段的公關(guān)效果基礎(chǔ)之上的，對于有一定規(guī)模的項目來說，正式銷售也是分階段來進行的，這是由于受建設(shè)周期和利潤目標以及其他市場因素作用的緣故。這一階段的推廣力度和推廣費用都將達到最大化，因此其公關(guān)活動也最為復(fù)雜，效果也最難把握。此時報紙、電視廣告、路牌、直郵、現(xiàn)場售樓部布置、樓書、模型等所有公關(guān)手段和銷售工具都已經(jīng)全面展 開，執(zhí)行者應(yīng)該保持高度的敏感性，哪種公關(guān)手段效果更好就全力以赴，周密的計劃固然重要，但隨機應(yīng)變也不可少。 1）“高尚生活運動”系列之三：“建筑的生活形態(tài)”主題沙龍 地段作為房地產(chǎn)價值的核心要素，早就為世所認同。不管是中國傳統(tǒng)風(fēng)水相宅理論還現(xiàn)代房地產(chǎn)商業(yè)運作理論，地段始終是放在第一位考慮的。 不同的地段