2006安徽綠城營(yíng)銷(xiāo)策劃方案(已修改)
2025-03-12 03:08 本頁(yè)面
【正文】 2021 安徽綠城整體策劃推廣方案 自 2021年 開(kāi)始 ,合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生了深刻變化，安徽綠城經(jīng)受住了政策與市場(chǎng)沖擊并取得優(yōu)異業(yè)績(jī)，同時(shí)也于 2021年年底起開(kāi)始承受沉重的市場(chǎng)壓力，給 2021年?duì)I銷(xiāo)任務(wù)的完成形成巨大的嚴(yán)峻性，需要我們調(diào)整策略，采取一些新的措施去應(yīng)對(duì)與化解。 本報(bào)告所述為安徽綠城運(yùn)行的桂花園與百合公寓項(xiàng)目的針對(duì)性解決方案，以策略性思想為主，可操作的具體階段性執(zhí)行方案有待細(xì)化。 背景 一、 全國(guó)地產(chǎn)行業(yè)不容樂(lè)觀。根據(jù)北京和上海商品房成交結(jié)構(gòu)和分布分析，商品房全部適銷(xiāo)階段已經(jīng) 完全成為過(guò)去，預(yù)計(jì) 2021年有 20％開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品依然暢銷(xiāo)，有 30％開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品銷(xiāo)售則是一般，另外 50％開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品有滯銷(xiāo)的可能。 二、 合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)整體銷(xiāo)售形勢(shì)呈下行態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)信心未見(jiàn)根本性好轉(zhuǎn)。 三、 合肥市場(chǎng)供應(yīng)量將出現(xiàn)加大趨勢(shì)，特別是省市兩級(jí)政府主導(dǎo)的政務(wù)新區(qū)建設(shè)和濱湖新區(qū)動(dòng)建將引發(fā)大量新盤(pán)啟動(dòng)； 2021年合肥市將推出大量省 /市兩級(jí)集資建房（省、市公務(wù)員小區(qū)），各區(qū)機(jī)關(guān)及效益較好的事業(yè)單位也將推出集資建房，高端市場(chǎng)呈萎縮狀態(tài)； 2021年合肥市將啟動(dòng)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)，可能在供應(yīng)量與價(jià)格上對(duì)商品房市場(chǎng)形成壓力。 四、 合肥 房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，涌現(xiàn)更多大資本運(yùn)作的實(shí)力型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如華潤(rùn)、綠地、百協(xié)等。 五、 綠城桂花園、綠城百合公寓都進(jìn)入持續(xù)期銷(xiāo)售，都出現(xiàn)了相對(duì)人氣不足的情況。 六、 桂花園尚有 8萬(wàn)平方米以小高層為主的現(xiàn)房未售。 七、 安徽綠城公司的年度銷(xiāo)售 目標(biāo) 為 。 問(wèn)題 在怎樣完成 ，結(jié)合 2021年的市場(chǎng)背景，下列具體問(wèn)題需要我們?nèi)ッ鎸?duì)： 一、 如果宏觀面依然嚴(yán)峻，甚至出現(xiàn)惡化，桂花園與百合公寓怎樣在不斷減少的意向性置業(yè)人群中搶得更多比例？ 二、 百合公寓的銷(xiāo)售單價(jià)比同一地段的香樟雅苑整整高出 1000元 /平方米，高價(jià)的百合公寓憑什么繼續(xù)吸引客戶(hù)？ 第 2 頁(yè) 三、 華潤(rùn)瀾溪鎮(zhèn)、百協(xié)大溪地、綠地國(guó)際花都等項(xiàng)目以大資金、大手筆強(qiáng)勢(shì)快攻，大量媒體廣告投放，給合肥桂花園、百合公寓均造成極大壓力，在高端客戶(hù)上形成強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)。安徽綠城怎樣應(yīng)對(duì)不斷增強(qiáng)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)？ 四、 隨著銷(xiāo)售節(jié)奏的緩慢，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，合肥市場(chǎng)極有可能引發(fā)新一輪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步分流本公司兩個(gè)樓盤(pán)的意向客戶(hù)。安徽綠城將以怎樣的姿態(tài)應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)？ 五、 產(chǎn)品戶(hù)型結(jié)構(gòu)的問(wèn)題顯現(xiàn)。從 2021年下半年的銷(xiāo)售實(shí)際情況看，桂花園（小高層）、百合公寓戶(hù)型較單一的問(wèn)題已經(jīng)造成較大的市場(chǎng)抗性 ，三房結(jié)構(gòu)的 150190平方米戶(hù)型不被合肥市場(chǎng)認(rèn)同，出現(xiàn)銷(xiāo)售難題。 嚴(yán)重滯銷(xiāo)的桂花園小高層產(chǎn)品怎樣打開(kāi)市場(chǎng)缺口？ 六、 怎樣消化桂花園三期、百合公寓二期（流云苑）開(kāi)出的新房源？ 思路 積極應(yīng)對(duì)宏觀調(diào)控的嚴(yán)峻形勢(shì)和新開(kāi)樓盤(pán)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)壓力，以綠城品牌與綠城品質(zhì)為價(jià)值訴求，以綠城會(huì)（安徽分會(huì)）為載體， 為改善桂花園的目前人氣不足情況 ， 從“抓配套、找氛圍”著手，營(yíng)造好的居住氛圍和案場(chǎng)氛圍， 全面開(kāi)展客戶(hù)互動(dòng)與點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式， 以 “走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”方式，與目標(biāo)客戶(hù)集中企 事 業(yè) 單位 、地區(qū)開(kāi)展活動(dòng)以及營(yíng)銷(xiāo)推廣 ，以更優(yōu)異的營(yíng)銷(xiāo)服 務(wù)強(qiáng)化老客戶(hù)向心力，拓寬新客戶(hù)渠道，努力完成年度銷(xiāo)售 目標(biāo) 。 措施 2021安徽綠城主要營(yíng)銷(xiāo)推廣措施： 一、 積極抓好桂花園內(nèi)街商鋪的招商工作，完善教育、醫(yī)療等配套設(shè)施，為業(yè)主營(yíng)造良好的居家氛圍； 二、 努力做好客戶(hù)關(guān)系維護(hù)及客戶(hù)服務(wù)工作， 充分發(fā)揮綠城會(huì)的聚會(huì)功能，通過(guò)邀請(qǐng)會(huì)員前往桂花園開(kāi)展多種活動(dòng)，增強(qiáng)綠城會(huì)凝聚力，吸引更多人入會(huì)，成為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象和潛在客戶(hù)群。 三、 針對(duì)新開(kāi)樓盤(pán)大手筆公開(kāi)樣板間的舉措，我們要進(jìn)一步以桂花園會(huì)所為基地，開(kāi)展 多種業(yè)主參與性強(qiáng) 活動(dòng)， 聚集人氣，并 向更多目標(biāo)人群公開(kāi)桂花園實(shí)景，予以反擊。 四、 創(chuàng)新媒體投放 策略與投放方式，更新廣告形態(tài)（如 2021年統(tǒng)一使用半版跨版形式的報(bào)紙廣告、并且采用一個(gè)報(bào)版兩個(gè)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)的方式），增強(qiáng)銷(xiāo)售信息、活動(dòng)信息、價(jià)格信息的發(fā)布，增強(qiáng)桂花園與百合在合肥市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)能力。 五、 充分利用電視、網(wǎng)站、戶(hù)外等多種媒介手段，開(kāi)展立體式推廣模式； 六、 針對(duì)桂花園園區(qū)形象較老、市場(chǎng)甚至認(rèn)為桂花園已經(jīng)銷(xiāo)售完成的錯(cuò)覺(jué)，更新桂花園園區(qū)形象，通過(guò)更新工地圍墻、戶(hù)外廣告、會(huì)所展板，增設(shè)道旗，調(diào)整售樓處（會(huì)所）布局，營(yíng)造銷(xiāo)售氛圍，傳遞銷(xiāo)售信息。 七、 開(kāi)展桂花園小高層專(zhuān)案營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)桂花園小高層產(chǎn)品戶(hù)型大、公攤大造成的銷(xiāo)售抗性 ，推出“桂花園 68低層電梯觀景洋房”進(jìn)行專(zhuān)案營(yíng)銷(xiāo)推廣，通過(guò)賣(mài)點(diǎn)重新包裝、園區(qū)實(shí)景展示、生活場(chǎng)景展示、裝修方案展示，向業(yè)主贈(zèng)送裝修方案，增強(qiáng)小高層產(chǎn)品的吸引力，激活市場(chǎng)興趣，盡力消除銷(xiāo)售抗性，促進(jìn)銷(xiāo)售。 八、 加強(qiáng) 桂花園、 百合公寓案場(chǎng)包裝，設(shè)立工地建筑廣告，增加燈桿廣告與道旗，烘托營(yíng)銷(xiāo)氛圍。 九、 積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，通過(guò)面向銀行、醫(yī)院、學(xué)校、事業(yè)單位等特定團(tuán)體的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，促進(jìn)銷(xiāo)售，又保持平穩(wěn)的市場(chǎng)價(jià)格。 第 3 頁(yè) 十、 全面開(kāi)展客戶(hù)互動(dòng)與點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式， 通過(guò)“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的辦法，積極與目標(biāo)客戶(hù)集中的企事業(yè)增加溝通與交流， 開(kāi)展友誼賽等活動(dòng)， 達(dá)到傳播房源信息的目的，擴(kuò)大對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群的影響 ； 十一、 在全省范圍內(nèi)開(kāi)辟客戶(hù)資源，增加經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)城市（比如蕪湖、銅陵、馬鞍山、阜陽(yáng)、淮南等地級(jí)市）的宣傳推廣力度 ，可以增加新安晚報(bào)全省版投放，也可以選擇一個(gè)區(qū)域進(jìn)行嘗試參加當(dāng)?shù)胤拷粫?huì)或進(jìn)行媒體投放 。 節(jié)點(diǎn) 桂花園 2021年主要節(jié)點(diǎn)： □ 5月 頂層 帶閣樓 樣板房裝修完成（爭(zhēng)取 4月份） □ 6月 學(xué)樣（小學(xué)、初中）開(kāi)工建設(shè)（ ） □ 7月 桂花園三期開(kāi)工 □ 7月底 沐霞苑交付（除 10 號(hào)樓） □ 9月 幼兒園開(kāi)班（開(kāi)園 儀式） □ 10月底 沐霞苑交付（ 10號(hào)樓） □ 10月 桂花園三期開(kāi)盤(pán) 百合公寓 2021 年主要節(jié)點(diǎn)： □ 3月底 百合公寓 3號(hào)樓（初陽(yáng)苑 3號(hào)）精裝修大堂開(kāi)放 □ 4月上中旬 百合公寓 6號(hào)樓（流云苑 2號(hào)）達(dá)到預(yù)售條件
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