南京紅星家具城年度營銷策劃方案(已修改)
2024-11-16 09:54 本頁面
【正文】 南京紅星家具城年度營銷策劃方案 —— 60 萬撬動 60 億：我是如何成功策劃中國家具業(yè)沃爾瑪?shù)模? 紅星家具集團是總部設在常州、國內著名的家具生產經營企業(yè)。公司創(chuàng)始人車建新從 600 元起家，歷經 15 年發(fā)展，目前已經成為年度銷售額超過 60 億元（ 2020 年度數(shù)據(jù)）、全國規(guī)模最大的連鎖家具大賣場，在中國 500 強民營企業(yè)排名中名列第 16 位， 2020 年中國 500 強排名中位于中國百貨業(yè)排頭兵上海第一百貨公司前列，被有關媒體譽為中國家具業(yè)沃爾瑪。 南京紅星家具城：紅星集團從江蘇邁向全國的關鍵一站 南京紅星家具城是紅星家具集團于 1998 年在南京地區(qū)創(chuàng)辦的家具銷售大賣場，也是紅星家具集團走出江蘇、邁向全國市場的關鍵性一站！ 當南京紅星已經完工、并且正在試營業(yè)時，剛好是我創(chuàng)辦的南京美順企業(yè)策劃事務所正式成立的第一年。作為車建新多年的朋友、以及全國十大策劃家的名份，南京紅星家具城總體宣傳策劃的重任自然落到我的身上。 在一九九八年七月十六日簽署正式委托策劃合同書后，我?guī)е謱φ麄€南京家具市場進行了詳細調研。 南京紅星家具城位于南京中央路 224 號（原 7425 廠大院內），經營面積 5 萬平方米，當時入駐經營的家具企業(yè)有光明集團、大連華豐、北京華日、 深圳愛留蘭等 200 多個知名廠家，云集萬款精品。二期工程完成后，該家具城成為南京地區(qū)規(guī)模最大、檔次最高、地理位置最好的現(xiàn)代化家具大賣場。 當時，南京地區(qū)除了紅星家具城外，擁有一定經濟實力的家具市場有：坐落在南京中央門外和燕路 467 號的華東家具市場（一層加上三層附樓）、水西門外江東南路 87 號的新大成家具城（二層）、漢中路 109號南玻商場內的月星家具城（共有五層對外營業(yè)。不久，該家居城搬到河東的金城摩托廠位置，構成紅星的最大競爭對手）、海馬家具城、金東亞家具城等。另外，根據(jù)車總提供的資料，紅星家具城周邊的一些小專 賣店也是重要競爭對手 —— 因為，紅星以前在江蘇展覽館負一樓失利，就是輸給了這些小專賣店，為此，需要在整個策劃中加以重點關注！ 在觀察中我們發(fā)現(xiàn)：車建新以為是優(yōu)勢的幾大條件：位置優(yōu)勢、裝修檔次，恰恰形成消費者購買的心理障礙。我們在南京紅星家具城的門口發(fā)現(xiàn)：有不少老百姓慕名前來，只是在門口轉悠而沒有進入。問其為什么不進去看一看？回答是：這么好的位置，裝修又是這么高檔，家具肯定很貴。 由于這個原因，紅星試營業(yè)期間，可以用一個字：“門庭冷落”來概括。同時，我們也找到了啟動南京紅星家具城的關鍵點：如何將紅星家具城的最大 特點（規(guī)模最大、檔次最高）轉化為所有競爭對手都沒有的獨特賣點，成為整個策劃成功的轉折點！ 南京紅星家具城定位：將唯一特點轉化為四大獨特賣點 經過深入的市場研究，我們結合當時南京家具市場的實際情形，決定把超市的概念引進到家具市場，創(chuàng)造性地提出“中國超級家具市場”的概念，具體表述為： 200 多個著名家具廠商在同一個大市場內，相互比質量、比價格、比服務、比款式，把最大的實惠讓給了消費者。由此概念創(chuàng)新，將南京紅星當時的最大特點轉化為超越所有競爭對手的四大獨特賣點，構建出消費者非來不可的理由。 圍繞著這樣的基本定位，我 們具體從如下幾個方面進行市場炒
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