【正文】 謹呈：深圳世浩實業(yè)發(fā)展有限公司萬豪商業(yè)城營銷策劃方案 深圳市世方物業(yè)咨詢有限公司目 錄 第一部分 物業(yè)定位 第一章 市場調(diào)查分析 一 深圳市總體商業(yè)市場背景 二 南山商業(yè)市場綜述 三 同類主題市場調(diào)研 八卦嶺片區(qū)典型可比商場調(diào)研 田貝片區(qū)典型可比商場調(diào)研 筍崗片區(qū)典型可比商場調(diào)研 本區(qū)域典型可比商場調(diào)研 四 總結(jié)分析 第二章 物業(yè)發(fā)展建議 一 商場平面布局規(guī)劃設(shè)計 鋪位分割 過道設(shè)計 商場人流圖繪制二 商場賣場設(shè)計三 商場經(jīng)營品種分區(qū)設(shè)計四 商場各層租金估算及租金價格表制定五 商場商業(yè)經(jīng)營管理建議六 建筑外立面之裝飾、色彩修改建議七 商場休閑廣場規(guī)劃設(shè)計建議 第二部分 招租推廣策略 一 主體推廣方案及廣告推廣要點 二 階段推廣計劃時間表 三 組合媒體發(fā)布計劃 四 銷售賣場策劃 五 造勢手法策劃第一部分 物業(yè)定位 第一章 市場調(diào)查分析 一、 深圳市總體商業(yè)市場背景 商場分割小鋪位銷售已風(fēng)光不再曾經(jīng)轟動一時的“西部電子”，開業(yè)后遠未達到人們預(yù)期，“東方巴黎”至今仍無法開業(yè)，這使得將統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)的商場劃分成小鋪位賣的銷售形式難度增大，讓投資客重新建立起信心的難度增強。事實上，即使后來彩福大廈的裙樓商場因新一佳著名商家的進駐，和發(fā)展商不惜血本10年8%的回報率而使彩福大廈裙樓銷售良好，也不可以輕易斷言市場可以接受這種商場鋪位劃分的形式。因為，這種形式存在許多的問題尚未解決： * 產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)不統(tǒng)一的矛盾始終未能解決。怎樣使小業(yè)主的利益得到保障？一旦大商家退出商場，誰來負責(zé)重新招租，各小業(yè)主之間的利益誰來平衡？ * 鋪位劃分過細、過小不利經(jīng)營者使用。發(fā)展商為了盡快銷售鋪位，常常將鋪位劃分過細、過小，以減少鋪位總值，降低置業(yè)門檻，擴大購買層面。而實際的經(jīng)營者無法接受和使用過小的商鋪，這種矛盾只好通過重新劃分、整合鋪位來解決，從而導(dǎo)致銷售鋪位與經(jīng)營鋪位完全不同的局面，一旦經(jīng)營客退出重新招租時，必將引發(fā)各種矛盾。 * 經(jīng)營管理水平是影響商場存活的關(guān)鍵因素。商場內(nèi)各鋪位利益相關(guān)，彼此一榮俱榮、一損俱損，這需要商場經(jīng)營管理部門統(tǒng)一的管理協(xié)調(diào)商場才能做旺。但往往發(fā)展商將商鋪分割售出后，就不再理會經(jīng)營的問題，這是導(dǎo)致目前眾多商場失敗的直接原因。 * 發(fā)展商能否“放水養(yǎng)魚”是招商工作的關(guān)鍵。一個新的商場開業(yè)需要培育市場的時間,發(fā)展商需要給經(jīng)營客適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠來增強其對商場的信心，從而吸引進場，這就需要發(fā)展商在一段時間內(nèi)承受短期利益的損失，如減免租金、管理費等，這些措施對發(fā)展商的資金壓力較大，發(fā)展商面臨能否堅守難關(guān)的困惑；而發(fā)展商如果不“放水養(yǎng)魚”給租客以適當(dāng)優(yōu)惠，則商場招滿有一定困難，嚴重的會導(dǎo)致無法開業(yè)，發(fā)展商屆時將面臨更為嚴峻的形勢。 街鋪始終受市場鐘愛與上述情況不同，街鋪產(chǎn)權(quán)獨立，受其他干擾因素少，客流量僅受街道人流的影響，生意好做長久，租金穩(wěn)定。因此，商鋪的售價也穩(wěn)定而高企，街鋪的價值為許多投資客和經(jīng)營者認可，易受市場追捧。 專業(yè)市場增多，競爭更加激烈訂立明確的主題，走專業(yè)化路線來吸引客戶的專業(yè)市場越來越多。但是做專業(yè)市場需要一定條件才能成功： * 可借用的資源優(yōu)勢 * 規(guī)模、交通、配套等自身硬件條件 * “放水養(yǎng)魚”的可持續(xù)發(fā)展策略 * 和競爭對手或潛在競爭對手相比具有比較優(yōu)勢 * 有較強昭示力 * 原則上不單純依賴批發(fā)客戶，還應(yīng)具備較多的周邊零 售客戶，以積聚人氣 * 專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理 * 充足的資金、人才儲備只有滿足上述全部或多項條件的專業(yè)市場，才有可能成功，如：享譽全國的賽格電子配套市場，就是依靠華強北是眾多的電子生產(chǎn)商集結(jié)地這一大的資源優(yōu)勢，配合便捷的交通、暢旺的人氣、較強的昭示力等綜合優(yōu)勢而發(fā)展起來的，并逐步發(fā)展成為輻射全國的專業(yè)市場。雖說專業(yè)市場的成功案例很多，但更多的專業(yè)市場由于自身缺乏上述的條件或不具備比較優(yōu)勢，往往在競爭中慘遭淘汰，或是做痛苦的掙扎。 二層以上物業(yè)銷售難度大凡是出售的商業(yè)物業(yè)，無論是開放式商場還是獨立式商鋪，二層以上的部分大多銷售困難，最終只能通過招租解決。 二、 南山商業(yè)市場綜述 南山商業(yè)市場面臨的歷史契機 深圳城市中心的西移，濱海大道的建成通車，西部跨海大橋的規(guī)劃，給予了南山商貿(mào)物業(yè)發(fā)展的歷史契機。而南山房地產(chǎn)市場整體的火爆則直接成為南山商貿(mào)物業(yè)發(fā)展的澎湃動力。如今，南山居住，市區(qū)上班已成為部分深圳人的時尚生活。隨著南山本地商業(yè)需求與日遞增，南山商貿(mào)物業(yè)在近兩年來呈現(xiàn)出一派旺銷景象。在南山購物環(huán)境日漸改善的條件下，南山商貿(mào)物業(yè)將徹底一改完全區(qū)域內(nèi)消費的特征，將有力地輻射寶安及其周邊地區(qū)，吸引港人前往購物的前景也不是奢望。 2 南山商業(yè)市場的消費群體分析滿足本地市場需求 從南山本地人口及現(xiàn)時在售、在建和在營業(yè)的商服物業(yè)總量比例來看，南山商服物業(yè)在未來發(fā)展中可滿足本地商業(yè)的發(fā)展需要，可滿足本地消費者對良好的購物休閑環(huán)境和多姿多彩、琳瑯滿目的購物場所的需求。南山在建、在售的商服物業(yè)逾２０萬平方米，截止到今年底其商服物業(yè)空置量達７．５６萬平方米，二項相加南山在未來一年內(nèi)的商服物業(yè)供應(yīng)量將達到２７．５萬平方米，南山居住人口４５萬，平均每人擁有０．６０平方米的商服物業(yè)，此種比例遠高于其它地區(qū)商業(yè)配套比例。在南山未來的商服物業(yè)發(fā)展中，如何定位，形成自身特色，強力吸引本地居民消費，滿足本地居民需求是重中之重。 輻射周邊居民 周邊指科技園、西麗和寶安。歷史上南山與這三個地區(qū)有著千絲萬縷的聯(lián)系，商業(yè)更是相互補充，南山在近幾年的商業(yè)發(fā)展中已形成了以幾大商場為龍頭的成熟大商圈，而科技園、西麗和寶安的商業(yè)還顯得不成規(guī)模、不具特色、不上檔次，由于南山與這三個地區(qū)的交通方便，路程近，人與人之間的聯(lián)系較多，所以有理由相信，在未來的南山商服物業(yè)的發(fā)展中，它能吸引周邊的居民加入到本地商場的消費群體中來。 吸引港人購物 羅湖區(qū)已成為港人置業(yè)和購物的理想?yún)^(qū)域，已成為不爭的事實。港人每天到羅湖大包小包購物已成為羅湖東門老街及其它購物商場的一大景觀。港人前往羅湖購物是因為港人可以最近、最便利到達羅湖，是因為港人對羅湖商服物業(yè)有較深入的了解，是因為羅湖的購物環(huán)境已接近和達到香港水平。隨著西部跨海大橋的建成開通，南山與香港的距離縮短，坐車只需十幾分鐘，這使得大多數(shù)港人可便利前往南山。一方面，跨海大橋的開通可吸引港人南山置業(yè)居住，居住南山的港人可增加本地的商業(yè)消費需求；另一方面，交通便利，通關(guān)方便，兩地物價差和南山購物環(huán)境的日臻完善，會使得一部分港人把購物的區(qū)域轉(zhuǎn)移到南山，從而可使得南山的商業(yè)需求總量得以增加，商業(yè)發(fā)展步入更高的平臺。3 南山商圈狀況分析南山商服物業(yè)在分布上呈商圈和沿交通干線分布的特征，特別在商圈分布上，南山商業(yè)發(fā)展的龍頭商場的帶動作用不可估量，至今已在南山形成了：以人人樂、沃爾瑪為中心的商圈；以家樂福為中心的商圈；以女兒國、愉康商城為中心的商圈。這三個商圈，是南山商業(yè)發(fā)育得最為成熟的繁華區(qū)。本項目位于以人人樂、沃爾瑪為中心的商圈，又稱“沃爾瑪商圈”，此商圈目前發(fā)展最具潛力，不僅檔次高，而且多為知名度高、有很強消費支撐力和號召力的大型商場，再加上順電近期的加盟，使得該商圈更具分量，另外，本項目—萬豪商業(yè)城和相臨的佳騰電器城也是有一定規(guī)模的商場，大家主題不同，各有側(cè)重，使得該商圈經(jīng)營業(yè)態(tài)豐富。4 南山商業(yè)街道分布狀況分析南新路南山老城區(qū)，人流量大，商業(yè)繁榮，低檔為主，業(yè)態(tài)多樣常新路商業(yè)繁榮，業(yè)態(tài)多樣，餐飲業(yè)最發(fā)達，有家樂福商場南山大道人流量大，主要服務(wù)于周邊居民區(qū)，有愉康超市、女兒國南油大道商業(yè)前景好，以檔次較高的大型商場為主，有海雅百貨、沃爾瑪、佳騰、萬豪等，但交通干線不聚人氣，且分布分散。登良路業(yè)態(tài)以五金配件、汽車修理為主，裝飾材料也較發(fā)達內(nèi)環(huán)路不聚人氣，基本無商業(yè)，有東方巴黎在售