【正文】 中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告 （ 2021） 農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)信息司 2021 年 12 月 前 言 在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的今天，促進(jìn)農(nóng)業(yè)規(guī)模化、 標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化的重要手段之一就是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品 牌。國際經(jīng)驗(yàn)告訴我們，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅能夠優(yōu)化農(nóng)業(yè) 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，滿足不斷 升級(jí)的消費(fèi)需求，也是發(fā)展高效農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民 增收的重要舉措。 2021 年 的 中 央 “ 一 號(hào) 文 件 ” 明 確 強(qiáng)調(diào) 了 要 “ 增 加 扶持農(nóng) 業(yè)產(chǎn)業(yè)化資金，支持龍頭企業(yè)建設(shè)原料基地、節(jié)能減排、培 育品牌 ” 。習(xí)近平總書記在 2021 年 12 月召開的中央農(nóng)村工 作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要大力培育食品品牌，讓品牌來保障人民對(duì) 質(zhì)量安全的信心。近年來，在推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代發(fā)展的進(jìn)程中， 各級(jí)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)企業(yè)等相關(guān)主體都開展了許多工 作積極探索農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展道路，也取得了許多顯著成 效。我國農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)數(shù)從 2021 年的 60 萬件增長到了 2021 年的 萬件，四年間翻了一番，發(fā)展迅速。但同 時(shí)，我們也應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步晚、基 礎(chǔ)差，在其發(fā)展過程中仍存在許多問題。 1 因此 ， 全 面 了解 我 國的 農(nóng) 產(chǎn)品 品 牌發(fā) 展 現(xiàn)狀 ， 找 出 我國 農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展存在問題，借鑒農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的國際經(jīng) 驗(yàn)，探討如何培育與經(jīng)營我國農(nóng)產(chǎn)品品牌，以及如何通過政 府 來 糾正 由 于農(nóng) 產(chǎn) 品品 牌 建設(shè) 中 的 “ 公 共 物品 ” 和 “ 外 部 性 ” 等因素造成的 “ 市場(chǎng)失靈 ” ，是我們當(dāng)前發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌必 須考慮的問題。本報(bào)告以詳實(shí)的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)的分析和深入的 研究回答了以上問題，相信這對(duì)于如何進(jìn)一步發(fā)展我國農(nóng)產(chǎn) 品品牌具有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。 本報(bào)告由中國農(nóng)業(yè)大學(xué)陸娟教授主筆，報(bào)告中吸收了浙 江大學(xué)胡曉云教授《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展報(bào)告》 （ 20212021）中的部分觀點(diǎn)，在此一并表示感謝。 2021 年 12 月 2 目 錄 引言 ................................................................................................................................ 2 一、品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的核心標(biāo)志 ................................................................ 3 （一）品牌化是社會(huì)消費(fèi)升級(jí)的迫切需要 .................................................................. 4 （二）品牌化是農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的迫切需要 ........................................................... 4 （三）品牌化是促進(jìn)農(nóng)民增收的迫切需要 .................................................................. 4 （四）品牌化是提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的迫切需要 .............................................................. 4 二、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及問題 .................................................................... 5 （一）農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)明顯增強(qiáng) ................................................................................ 5 （二）品牌農(nóng)產(chǎn)品快速增長 ....................................................................................... 6 （三）品牌培育方式多樣 .......................................................................................... 6 （四）品牌影響力不斷擴(kuò)大 ....................................................................................... 7 （五）農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度不斷提升 ............................................................................ 2 （六） “ 三品一標(biāo) ” 認(rèn)證制度逐步完善 ..................................................................... 5 （七）品牌發(fā)展政策環(huán)境不斷優(yōu)化 ............................................................................ 8 三、農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的國際經(jīng)驗(yàn) .............................................................................. 16 （一）美國政府的現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè) ................................................................ 16 （二）日本政府的特色化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè) ................................................................ 18 （三）法國政府的精品化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè) ................................................................ 20 （四）荷蘭政府的推進(jìn)式農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè) ................................................................ 22 （五）澳大利亞政府的出口促銷式農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè) .................................................. 23 四、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育與經(jīng)營 .......................................................................... 24 （一）品牌定位、形象塑造與傳播 .......................................................................... 24 （二）質(zhì)量提升與優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新 ..................................................................................... 26 （三）品牌整合與規(guī)模擴(kuò)張 ..................................................................................... 28 五、推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的制度設(shè)計(jì) ...................................................................... 29 （一）創(chuàng)立品牌發(fā)展的思想體系、理論體系 ............................................................ 30 （二）完善品牌發(fā)展法律保護(hù)體系 .......................................................................... 30 （三）建立健全品牌發(fā)展政策體系 .......................................................................... 31 （四）謀劃農(nóng)業(yè)品牌的頂層設(shè)計(jì) .............................................................................. 32 （五）奠定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展基礎(chǔ) ................................................................ 33 （六）創(chuàng)建我國農(nóng)業(yè)公用品牌發(fā)展體系 ................................................................... 34 （七）探索建立農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度 ....................................................................... 34 （八）完善農(nóng)業(yè)品牌培育保護(hù)和監(jiān)管機(jī)制 ................................................................ 35 1 中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告（ 2021） 引言 品牌是用來識(shí)別一個(gè)或一組經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務(wù) ， 并使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或 服務(wù)相區(qū)別的名稱 、 標(biāo)記 、 符號(hào)及其組 合 。 品牌是一個(gè)整合體 ， 是一個(gè)有關(guān)品牌 的屬性 、 產(chǎn)品 、 符號(hào)體系 、 消費(fèi)者群 、 消費(fèi)者聯(lián)想 、 消費(fèi)意義 、 個(gè) 性 、 價(jià)格體系、 傳播體系等因素綜合而成的整合體 。 這個(gè)整合體源于產(chǎn)品的識(shí)別與差異化 ， 是經(jīng) 由各相關(guān)利益者認(rèn)同并和諧共處的、一個(gè)包括消費(fèi)者生活世界在內(nèi)的整合體 。 品 牌一般由品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分組成。商標(biāo)是指由某個(gè)經(jīng)營者提出申請(qǐng) ， 并 經(jīng)一國政府機(jī)關(guān)核準(zhǔn)注冊(cè)的，用在商品或服務(wù)上的標(biāo)志。它是品牌的一部分 ， 是 品牌識(shí)別的基本法律標(biāo)記。 農(nóng)產(chǎn)品品牌是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者或經(jīng)營者在其農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)項(xiàng)目上使用的 用以區(qū)別其它同類和類似農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)的名稱及其標(biāo)志 。 因此 ， 一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品 品牌 ， 首先應(yīng)該有一個(gè)屬于它的農(nóng)產(chǎn)品 ， 并以商 標(biāo)等要素圍繞該產(chǎn)品形成一系列 的符號(hào)體系 ， 建成整體的品牌識(shí)別系統(tǒng) ， 然后通過傳播形式到消費(fèi)者及利益相關(guān) 者 ， 讓他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生識(shí)別 、 理解與消費(fèi)的行 為 。 只有當(dāng)產(chǎn)品 、 符號(hào)體系與消費(fèi) 者 、 相關(guān)利益者之間構(gòu)成了牢固的 、 正面的認(rèn)知與消費(fèi)關(guān)系 ， 才能成為一個(gè)獨(dú)特 的、有價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品品牌世界。 按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn) ， 農(nóng)產(chǎn)品品牌有不同的種類 。 按照農(nóng)產(chǎn)品加工程度不同， 農(nóng)產(chǎn)品可以分為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品 、 初加工農(nóng)產(chǎn)品及精加工農(nóng)產(chǎn)品 。 初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品是指種 植業(yè) 、 畜牧業(yè) 、 漁業(yè)產(chǎn)品 ， 不包括經(jīng)過加工的這類產(chǎn)品 ； 初加工農(nóng)產(chǎn)品是指經(jīng)過 某些加工環(huán)節(jié)食用 、 使用或儲(chǔ)存的加工農(nóng)產(chǎn)品 ； 精加工農(nóng)產(chǎn)品是指以初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品 為原料 ， 經(jīng)過精深加工制作 ， 使得農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化的程度 ， 并具有較高附加價(jià) 值 。 相應(yīng)地 ， 農(nóng)產(chǎn)品品牌可以分為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌 、 初加工農(nóng)產(chǎn)品品牌及精加工 農(nóng)產(chǎn)品品牌 。 其中 ， 初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌又可進(jìn)一步劃分為瓜果蔬產(chǎn)品 品 牌 、 花卉苗 木產(chǎn)品品牌、糧油產(chǎn)品品牌、食用菌產(chǎn)品品牌、畜牧產(chǎn)品品牌、水產(chǎn)品品牌等。 按面向市場(chǎng)不同 ， 可分為出口型傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌 、 國家戰(zhàn)略安全型農(nóng)產(chǎn) 品品牌和內(nèi)銷型農(nóng)產(chǎn)品品牌 。 出口型傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌是以具有中國特色的傳 統(tǒng)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品為主 ， 以國際市場(chǎng)為 導(dǎo)向 ， 以出口創(chuàng)匯為目標(biāo)所創(chuàng)建的農(nóng)產(chǎn)品品牌； 國家戰(zhàn)略安全型農(nóng)產(chǎn)品品牌是以滿足國內(nèi)需求為基礎(chǔ) ， 以保障國內(nèi)消費(fèi)者基本吃 穿用安全為目的 ， 建立的大宗型農(nóng)產(chǎn)品品牌 ； 內(nèi)銷型農(nóng)產(chǎn)品品牌主要是以服務(wù)國 內(nèi)市場(chǎng)為導(dǎo)向 ， 以提高農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值 ， 增加農(nóng)民收入為目的 ， 創(chuàng)建的農(nóng)產(chǎn)品品 牌。 2 按照品牌知名等級(jí)不同，可以分為地方級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌、地區(qū)級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌、 國家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌 、 國際級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌和世界級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌 。 地方級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌 是指在某一地方范圍內(nèi)，如某一城市、某幾個(gè)城市，或地、縣范圍內(nèi)，創(chuàng)出名牌 的農(nóng)產(chǎn)品品牌；地區(qū)級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌是指在?。ㄊ?、自治區(qū)）范圍，或幾個(gè)省區(qū)范 圍內(nèi) ， 創(chuàng)出名牌的農(nóng)產(chǎn)品品牌 ； 國家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌是指在全國范圍內(nèi)創(chuàng)出名牌的 農(nóng)產(chǎn)品品牌 ； 國際級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌是指在國際較大范圍的多個(gè)國家或地區(qū)的目標(biāo)市 場(chǎng)上創(chuàng)出名牌的農(nóng)產(chǎn)品品牌 ； 世界級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌是指在全世界范圍大多數(shù)國家或 地區(qū)的市場(chǎng)上創(chuàng)出名牌的農(nóng)產(chǎn)品品牌。 按照品牌擁有主體不同，可以分為企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。 企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者為了區(qū)分本企業(yè)產(chǎn) 品與其他企業(yè)產(chǎn)品而設(shè) 計(jì)的名稱、標(biāo)記、符號(hào)及其組合；農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，簡稱農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌， 是指在一個(gè)具有特定的自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，由相關(guān)機(jī)構(gòu) 、 企 業(yè)、農(nóng)戶等共有的，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌許可使用、品牌行銷 與傳播等方面具有共同訴求與行動(dòng) ， 以聯(lián)合提高區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者評(píng)價(jià) 、 使區(qū)域產(chǎn) 品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。 在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的今天 ， 利用工商業(yè)理念促進(jìn)農(nóng)業(yè)規(guī)模化 、 標(biāo)準(zhǔn)