紅牛營(yíng)銷案例分析(已修改)
2025-02-18 15:55 本頁面
【正文】 紅牛營(yíng)銷案例分析報(bào)告 1 前言 研究紅牛的營(yíng)銷案例，不僅是因?yàn)榧t牛是功能飲料中的市場(chǎng)領(lǐng)跑者，更重要的是它是繼健力寶衰落后功能飲料市場(chǎng)的培養(yǎng)者，但在 2021 年非典引爆功能飲料消費(fèi)高速發(fā)展后，很多本土和外來功能飲料品牌相繼出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，當(dāng)市場(chǎng)由藍(lán)海轉(zhuǎn)向紅海后，紅牛的銷量直線下降。研究紅牛的營(yíng)銷案例主要的目的是分析一個(gè)歷史較長(zhǎng)的知名品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位。 2 企業(yè)概況 公司簡(jiǎn)介 紅牛功能飲料源于泰國(guó)，至今已有 40 年之行銷歷史，憑著卓著的品質(zhì)和功能，產(chǎn)品行銷全球 140 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，憑借著強(qiáng)勁 的實(shí)力和信譽(yù)， “紅牛 ”創(chuàng)造了非凡的業(yè)績(jī)，功能飲料銷售規(guī)模位居世前列， 2021 年在全球銷量超過 40 億罐。 產(chǎn)品定位與目標(biāo)市場(chǎng)定位 紅牛維他命飲料有限公司在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和銷售紅牛維生素功飲料產(chǎn)品系列，包括金罐裝（ 250 毫升）、?；撬釓?qiáng)化型（ 250 毫升）和濃郁型（ 180 毫升）三種，并均獲批為保健食品。 紅牛產(chǎn)品定位為功能飲料，是功能飲料中的特殊用途飲料。 紅牛的目標(biāo)群體是汽車司機(jī)、夜場(chǎng)娛樂人士、經(jīng)常熬夜的工作人員、青少年運(yùn)動(dòng)愛好者等。 3 市場(chǎng)分析 紅牛在中國(guó)的發(fā)展大大致可以分為兩個(gè)階段，以下 分別進(jìn)行分析。 第一階段（ 19962021） 第一階段 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 在 1996 年開始開拓中國(guó)市場(chǎng)后直到 2021 年我國(guó)的功能飲料市場(chǎng)一直是競(jìng)爭(zhēng)較少，可以稱之為“藍(lán)?！?，下面就利用波特五力模型來對(duì)這段時(shí)間內(nèi)我國(guó)的功能飲料市場(chǎng)進(jìn)行分析 ，對(duì)于該行業(yè)五力中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、替代品威脅 兩 力的研究?jī)r(jià)值比較大，我們主要就從這三方面著手研究： “現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析”：在這段時(shí)期，本土品牌“健力寶”已經(jīng)開始衰退，對(duì)紅牛的威脅越來越小，另外還有來自日本的“力保健”但其定價(jià)較高 且包裝容量與紅牛相比較小，對(duì)紅牛的威脅就比較 小。 “替代品威脅”：這段時(shí)期，主要有競(jìng)爭(zhēng)力的替代品是可口可樂與百事可樂，但紅牛的產(chǎn)品訴求特殊 — “提神醒腦，補(bǔ)充體力”這也使其目標(biāo)群體比較明確，兩樂的威脅由此可以化解。 總而言之，當(dāng)時(shí)的行業(yè)環(huán)境對(duì)紅牛來說是很有力的，在這樣的環(huán)境下，它也取得輝煌的成就，自 1996 年開拓市場(chǎng)以來一直是功能飲料的銷量冠軍，其市場(chǎng)份額最高達(dá)到了 70%。
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