【正文】 1 / 472022 全國高校市場營銷大賽營銷案例題目：傾情珠江，盡興青春——廣州珠江啤酒營銷方案參賽隊(duì)員姓名：鄭開曉、李可澤、劉玉輝參賽院校：廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院指導(dǎo)老師：陳芬蘭 聯(lián)系方式：13763386812企業(yè)名稱：廣州珠江啤酒集團(tuán)有限公司 聯(lián)系人名稱：黃俏顏2 / 47聯(lián)系人方式：13925048151 作品完成時(shí)間：202274摘要隨著中國改革開放不斷深入和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國啤酒企業(yè)雨后春筍般地成長起來。自上個(gè)世紀(jì) 90 年代初以來，青島、燕京、珠江、哈爾濱、金星等幾家大啤酒集團(tuán)迅速地發(fā)展起來，并成為支撐中國民族啤酒工業(yè)的脊梁和中堅(jiān)力量。但是與此同時(shí)，外國企業(yè)也陸續(xù)進(jìn)入中國啤酒市場，市場競爭也日益激烈起來。廣東作為中國經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，廣東啤酒市場已逐漸演變成中國啤酒業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。而被冠以“南有珠江”品牌的珠江啤酒，則是廣東規(guī)模最大、知名度最高的的啤酒企業(yè)。廣州珠江啤酒集團(tuán)有限公司于 1985 年建成投產(chǎn)，是一家以啤酒業(yè)為主體、以啤酒配套和相關(guān)產(chǎn)業(yè)為輔助的大型現(xiàn)代化企業(yè)，珠江啤酒已成為中國馳名商標(biāo)、中國名牌產(chǎn)品和綠色食品。珠江啤酒秉承珠江文化開放、務(wù)實(shí)的精神，在中國啤酒行業(yè)中創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的“奇跡” 。但是，在現(xiàn)代化的浪潮中，珠江啤酒集團(tuán)在以“五個(gè)領(lǐng)先“打造具有國際競爭力的啤酒企業(yè)的過程中，確實(shí)存在各種限制發(fā)展的瓶頸，出現(xiàn)一定發(fā)展的局限性。就此，本策劃團(tuán)隊(duì)以珠江啤酒為戰(zhàn)略定位基點(diǎn)，對我國啤酒市場和啤酒行業(yè)、市場結(jié)構(gòu)作了全面的輻射性分析，并就珠江啤酒集團(tuán)自身的發(fā)展特色，制定一系列可行的營銷發(fā)展策略，以及具體推廣活動項(xiàng)目的實(shí)施計(jì)劃。本策劃將消費(fèi)者定位集中在大學(xué)生這一特殊的龐大群體。因?yàn)?，?jīng)過調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生市場是啤酒行業(yè)的一座大金礦。一方面，大學(xué)生市場具有很強(qiáng)的可挖掘性，在大學(xué)生踏出大學(xué)步入社會之后將成為啤酒消費(fèi)的主力軍。另一方面，大學(xué)生喜歡追逐新潮，對新產(chǎn)品接受較快。可見，大學(xué)生市場將成為未來3 / 47啤酒業(yè)戰(zhàn)場中的焦點(diǎn)。所以，以大學(xué)生為消費(fèi)群體的定位，是本策劃的重要策略，也是一大亮點(diǎn)。本策劃團(tuán)隊(duì)通過提出了我們的營銷創(chuàng)意推廣方案，旨在幫助珠江啤酒集團(tuán)進(jìn)一步鞏固廣東市場龍頭地位，落實(shí)“走出去”戰(zhàn)略，加速珠江啤酒廣東市場外的拓展。希望通過活動推廣將珠江啤酒至真至純的文化帶進(jìn)大學(xué)校園，提升其品牌知名度及認(rèn)可度，培育大學(xué)生這一啤酒類產(chǎn)品的新鮮市場。在眾多大學(xué)生心中涌起一股珠江潮，讓莘莘學(xué)子們感覺到綿綿不盡的珠江情誼。目 錄一、 市場分析 ........................................................1（一） 廣東市場分析 .................................................1（二） 消費(fèi)者分析 ...................................................2二、 企業(yè)分析 ........................................................5（一） 概況 .........................................................5（二） 企業(yè)的使命：釀造至純，讓生活更真 .............................5（三） 企業(yè)的愿景：以“五個(gè)領(lǐng)先”打造具有國際競爭力的啤酒企業(yè) .......5（四） 企業(yè)產(chǎn)品 .....................................................5（五） 珠江啤酒企業(yè)的波特五力模型分析 ...............................6（六） 企業(yè) SWOT 分析 ...............................................10三、 目標(biāo)市場分析 ...................................................12（一） 目標(biāo)市場選擇 ................................................12（二） 選擇大學(xué)生市場的依據(jù) ........................................12（三） 目標(biāo)市場消費(fèi)行為特征 ........................................14（四） 目標(biāo)市場觀念與態(tài)度 ..........................................14四、 市場策略 .......................................................15（一） 產(chǎn)品策略 ....................................................15（二） 定價(jià)策略 ....................................................18（三） 渠道策略 ....................................................19（四） 促銷推廣策略 ................................................19（五） 廣告策略 ....................................................21（六） 品牌策略 ....................................................22五、 校園推廣策劃 ...................................................244 / 47（一） “一起舞 更盡興”珠江啤酒校園街舞大賽 .......................24（二） 娛樂籃球風(fēng)暴和海報(bào) DIY 比賽的完美結(jié)合 ........................33六、 活動風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測與防范 .............................................35七、 珠江啤酒在高校的發(fā)展藍(lán)圖 .......................................36附：調(diào)查問卷 ........................................................371 / 47傾情珠江，盡興青春——廣州珠江啤酒營銷方案一、 市場分析（一） 廣東市場分析廣東是中國經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，較高的國民收入決定了當(dāng)?shù)氐母呦M(fèi)水平。廣東不僅是我國啤酒生產(chǎn)大省，也是消費(fèi)大省之一。來自全國啤酒行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國啤酒業(yè)平均每噸酒利潤為 70 元，而銷量占全國總量 8%的廣東市場占據(jù)全行業(yè)近 1/3 的利潤，平均每噸酒利潤高達(dá) 226 元。此外，廣東啤酒的人均消費(fèi)量只有 16 升，與全國啤酒人均消費(fèi)量不相上下，與其他沿海地區(qū)的 30 多升比較相距較遠(yuǎn)，仍有較大的發(fā)展空間。作為中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，也是中國啤酒市場最發(fā)達(dá)的地區(qū)，廣東啤酒市場無論品牌集中度、競爭程度，還是營銷水平均為全國之最。國內(nèi)最有活力和潛力的啤酒市場，啤酒銷量巨大，國內(nèi)企業(yè)進(jìn)軍東南亞市場的跳板，這一切都注定了廣東啤酒市場要成為國內(nèi)啤酒巨頭及各地方諸侯爭相搶灘的重點(diǎn)。珠江啤酒是廣東市場占有率最高的啤酒品牌，除占據(jù)廣州主要份額外，在各地級市場都有一定地位。除廣州總部年啤酒釀造能力達(dá) 150 萬噸，為世界單廠產(chǎn)能最大外，還在東莞、中山、湛江等地建廠，加上汕頭、從化、陽江、新豐、梅州、海豐等幾個(gè)異地灌裝廠，在廣東市場占有絕對的競爭優(yōu)勢，是廣東啤酒市場的霸主。然而，為了在廣東這片國內(nèi)啤酒市場的“利潤福地”上分一杯羹，包括青啤、華潤、燕京、百威、喜力等在內(nèi)的國內(nèi)外啤酒企業(yè)已相繼在廣東扎堆建廠，廣東市場已演變成中國啤酒業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。在“過江龍”的侵?jǐn)_之下，曾掌控廣東啤酒市場近半壁江山的本土巨頭珠江啤酒則也日漸失去絕對優(yōu)勢。據(jù)廣東啤酒協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，2022 年珠江啤酒銷量 1192 / 47萬噸，占全省總量 %，而青島啤酒銷量 70 萬噸，約占 22%，兩者的差距近年明顯縮小。 “過江龍”市場的大幅提升，固然有市場自身增長的因素，但在廣東啤酒產(chǎn)能過剩的大背景下，更直接的是省內(nèi)外巨頭肉搏式的地盤爭奪。珠江啤酒若想穩(wěn)住廣東這個(gè)大本營，則必須更有效益地運(yùn)用資源協(xié)助拉動銷售增長及品牌提升。從傳播的角度講，珠啤在廣東的知名度已經(jīng)很高，因此，主要增長應(yīng)該來自品牌忠誠度、偏好度，以及人群的增長，例如吸引新的年輕人群。（二） 消費(fèi)者分析隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的日漸成熟和產(chǎn)品同質(zhì)化的日益加劇，現(xiàn)代企業(yè)競爭更多是體現(xiàn)在消費(fèi)者間的競爭，誰能擁有穩(wěn)定的忠誠顧客群體和不斷增長的潛在顧客群體，誰就能在競爭中處于優(yōu)勢地位。目前中國啤酒業(yè)現(xiàn)狀總體表現(xiàn)為市場需求遠(yuǎn)未飽和，產(chǎn)量穩(wěn)定增長，對潛在顧客的挖掘存在很大空間，市場競爭日益加劇，產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)走低，促銷費(fèi)用不斷增加，整個(gè)啤酒業(yè)的行業(yè)利潤率長期低迷。因此，作為啤酒企業(yè)，如何留住老顧客，爭取到新顧客就顯得越來越重要。消費(fèi)者決策類型按照著名消費(fèi)者行為學(xué)家亨利亞瑟的分類方法，消費(fèi)者的消費(fèi)決策類型可分為以下四類：復(fù)雜決策、有限決策、品牌忠誠度和慣性。3 / 47圖 1 消費(fèi)者購買決策類型啤酒雖然在飲食行為中占有極其重要的地位，但它畢竟不是生活必需品，而屬于一種快速消費(fèi)品。快速消費(fèi)品有三個(gè)基本特點(diǎn)，即：（1）便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性地就近購買；（2）視覺化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購買時(shí)很容易受到賣場氣氛的影響；（3）品牌忠誠度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌；這些特征決定了消費(fèi)者對啤酒的購買習(xí)慣是：簡單、迅速、沖動、感性，其購買決策更多是在低參與度水平下做出的，是一種慣性消費(fèi)。消費(fèi)者對啤酒產(chǎn)品的認(rèn)知據(jù)調(diào)查表明，消費(fèi)者在購買啤酒時(shí)主要考慮三大因素：口味、價(jià)格、品牌。但事實(shí)上各品牌同類產(chǎn)品之間的口味差別并不明顯，更多是顧客的心理作用所致。而且口味的同一化和惡性價(jià)格戰(zhàn)不足以形成競爭優(yōu)勢，只有品牌力才是現(xiàn)在乃至將來最具競爭優(yōu)勢的因素。品牌 口味價(jià)格顧客圖 2 影響啤酒消費(fèi)者的三大因素影響消費(fèi)者的因素分析亨利亞瑟曾提出過一個(gè)簡單的消費(fèi)決策模型，該模型簡要說明了情境變量、產(chǎn)品特性與消費(fèi)者特征三者間的關(guān)系。4 / 47情境產(chǎn)品消費(fèi)者 決策 行為（刺激） （個(gè)體） （反應(yīng)）圖 3 簡單的消費(fèi)決策行為模式（1）情境因素從消費(fèi)購買決策程序的角度來看，我們將影響啤酒消費(fèi)者決策的“情境”因素分為以下三類：① 使用情境：指產(chǎn)品的使用情況。如消費(fèi)者在自己飲用時(shí)可能會選擇價(jià)格低廉的國產(chǎn)啤酒。在宴請朋友時(shí)，則可能挑選相對較為昂貴的洋啤酒，這種情境的影響是來自產(chǎn)品的屬性與使用狀況的結(jié)合的結(jié)果。① 購買情境：指購買時(shí)的特殊情況。如售貨員態(tài)度不佳或價(jià)格的突然變動等，都會影響消費(fèi)者的購買決策，這一類的情境影響是屬于突發(fā)性的。① 溝通情境：指產(chǎn)品信息傳播時(shí)，信息接收者所屬的狀況。如當(dāng)啤酒消費(fèi)者心情較好的時(shí)候，對廠家促銷的抵觸情緒往往比情緒不佳時(shí)要弱得多。（2）產(chǎn)品因素?fù)?jù)調(diào)查顯示，習(xí)慣口味是絕大部分消費(fèi)者選購啤酒的重點(diǎn)考慮因素，選擇該項(xiàng)的比例高達(dá) 30%。另外，品牌知名度占 20%、價(jià)格占 22%的比例亦說明品牌知名度和價(jià)格在很大程度上也左右著消費(fèi)者的選購。消費(fèi)者在判定啤酒品牌價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量和口味是否適合自己時(shí)，所用到的“指標(biāo)”包含了許多超越產(chǎn)品自身的內(nèi)容，如企業(yè)整體形象如釀造工藝、技術(shù)實(shí)力、管理水平等。而珠江啤酒的這些品牌特色則為培養(yǎng)忠誠顧客奠定了一定的優(yōu)勢。5 / 47二、 企業(yè)分析（一） 概況1985 年 11 月 18 日，珠江啤酒伴隨著中國改革開放的鏗鏘足音誕生了。23年來，珠江啤酒秉承珠江文化開放、務(wù)實(shí)的精神，在中國啤酒行業(yè)中創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的“奇跡” 。從 19 個(gè)月內(nèi)建成一家五萬噸產(chǎn)能啤酒廠的“珠啤速度”到產(chǎn)出中國“第一瓶純生啤酒” ，成為國內(nèi)同行“第一個(gè)吃螃蟹”的企業(yè)，再到高舉環(huán)保大旗成為中國啤酒業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的“風(fēng)向標(biāo)” ，珠江啤酒以其海納百川的胸懷、