【正文】 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁(yè) 共 43 頁(yè) 透視沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略 沃爾瑪，一個(gè)實(shí)實(shí)在在的企業(yè)帝國(guó)，如今在美國(guó)已有 3500 家，在其他國(guó)家已有 1100 家連鎖店，全球雇員 1200 萬(wàn)人，并連續(xù)三年排名《財(cái)富》雜志世界 500 強(qiáng)企業(yè)榜首。同時(shí)，沃爾瑪連續(xù)四十余年高速擴(kuò)張，每隔十年就上一個(gè)臺(tái)階，直至今日仍未停止。是什么導(dǎo)致沃爾瑪如此成功？它的營(yíng)銷策略功不可莫。 本文索引： 一 . 選址方法 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁(yè) 共 43 頁(yè) 選址對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)是關(guān)系到企業(yè)成敗的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。廣告、價(jià)格、顧客服務(wù)、產(chǎn)品及服務(wù)種類都能夠隨著環(huán)境的變化較迅速地做出調(diào)整，相比之下，商店選址可以說(shuō)是零售戰(zhàn)略組合中靈活性最差的要素，因?yàn)榱闶凵痰甑倪x址本身資金投入大，同時(shí)又與企業(yè)后期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定，以及適應(yīng)消費(fèi)趨向變動(dòng)所作的經(jīng)營(yíng)決策的調(diào)整都息息相關(guān)，很容易受到長(zhǎng)期約束。 對(duì)于沃爾瑪而言，假如它為追求投資最小化選擇租賃的方式，而不是購(gòu)買土地自己新建，它的投入仍然會(huì)是一筆很大的開銷。因?yàn)槌诤贤趦?nèi)需要支付租金以外，沃爾瑪還需在照明、固定資產(chǎn)、門面 等方面投入。對(duì)于沃爾瑪這樣的連鎖零售店來(lái)說(shuō)，由于其大多數(shù)的單店規(guī)模較大，位置固定，資金投入量大，合同期長(zhǎng)，所以不可能輕易搬遷，也不太可能輕易改變經(jīng)營(yíng)方式。而如果沃爾瑪自己購(gòu)買土地新建商店，更難以變動(dòng)。合適的買主通常很難尋找，需要花數(shù)月，甚至更長(zhǎng)時(shí)間。一家商店若搬遷，會(huì)面臨許多潛在問(wèn)題：首先，可能流失一部分忠誠(chéng)的顧客和員工，搬遷距離越遠(yuǎn)，損失越大；其次，新地點(diǎn)與老地點(diǎn)的市場(chǎng)狀況不同，可能需要對(duì)經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行調(diào)整；再次，商店的固定資產(chǎn)及裝修不可能隨遷，處理時(shí)如果估價(jià)不當(dāng)，也會(huì)造成資產(chǎn)流失。 這些因素使零售商 店的選址變得異常重要，特別是外資零售企業(yè)在這方面表現(xiàn)得極為慎重。沃爾瑪在進(jìn)入中國(guó)之前，就對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查。其實(shí)早在 1 9 92 年，沃 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁(yè) 共 43 頁(yè) 爾瑪就已經(jīng)被獲準(zhǔn)進(jìn)入中國(guó)，但是沃爾瑪在 1 9 9 6 年才在深圳落戶，在進(jìn)入中國(guó)之前它一直在對(duì)當(dāng)?shù)厣倘Φ慕煌?、人口、?jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)發(fā)展格局進(jìn)行考察，以便于選擇一個(gè)好的店址。 隨著越來(lái)越多的店鋪的開發(fā)，沃爾瑪總結(jié)出了一套自己的選址經(jīng)驗(yàn)，并在新店的選址過(guò)程中遵循這些經(jīng)驗(yàn)。 △從連鎖發(fā)展計(jì)劃出發(fā) 沃爾瑪設(shè)立門店要從發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，通 盤考慮連鎖發(fā)展計(jì)劃，以防設(shè)店選址太過(guò)分散。沃爾瑪門店分布有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，并且具有一定的集中度，這有利于總部實(shí)行更加精細(xì)科學(xué)的管理，節(jié)省人力、物力、財(cái)力，而且每一個(gè)門店的設(shè)立都為整個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)。 △選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn) 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、居民生活水平較高的城市是零售商店的首選地。因?yàn)樵谶@些城市人口密度大，人均收入高，需求旺盛，工商業(yè)發(fā)達(dá)，零售店在當(dāng)?shù)赜休^高的發(fā)展水平。有研究報(bào)告指出，有沃爾瑪折扣店的小鎮(zhèn)，一般比沒(méi)有折扣店的小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)。在這樣的城鎮(zhèn)中沃爾瑪會(huì)保證自己有充足的客源。 △選擇城 鄉(xiāng)接合部 以中小零售店和居民作為主要目標(biāo)市場(chǎng)的山姆會(huì)員店，其店址一般都選在遠(yuǎn)離市中心的城鄉(xiāng)接合部，或在次商業(yè)區(qū)或新開辟的居 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁(yè) 共 43 頁(yè) 民區(qū)中，在該商場(chǎng)周圍要有 20～ 30 萬(wàn)人的常住人口。這樣的地點(diǎn)也一般應(yīng)具備這樣兩個(gè)條件：第一，該地點(diǎn)土地價(jià)格和房屋租金要明顯低于市中心，土地價(jià)格一般為市中心的 l／ 10 以下，這樣減少了零售店投資，降低運(yùn)營(yíng)成本，為沃爾瑪倉(cāng)儲(chǔ)式零售店的低價(jià)格銷售創(chuàng)造條件；第二，要符合城市發(fā)展規(guī)劃，與城市拓展延伸的軌跡相吻合，這樣由于城市的發(fā)展會(huì)給倉(cāng)儲(chǔ)式零售店帶來(lái)大量客流量，降低投資風(fēng)險(xiǎn)。 △交通 便利性 主要需要了解兩方面的情況：一是該地是否接近主要公路，交通網(wǎng)絡(luò)能否四通八達(dá)，商品從火車站、碼頭運(yùn)至商店是否方便，白天能否通過(guò)大型貨車，因?yàn)榇蟪鞘衅毡閷?duì)大型貨車實(shí)行運(yùn)輸管制，中心區(qū)許多街道不允許貨車通過(guò)，有的只允許夜間通行。二是該地是否有較密集的公交汽車路線，商店附近各條公交路線的停 *點(diǎn)能否均勻全面地覆蓋整個(gè)市區(qū)。 △可見(jiàn)度 可見(jiàn)度用來(lái)衡量店鋪被往來(lái)行人或乘車者所能看到的程度。該店的可見(jiàn)度越高，就越容易引起客流的重視，他們來(lái)店里購(gòu)物的可能性越大。所以，沃爾瑪選址時(shí)要選擇可見(jiàn)度 高的地點(diǎn)，一般都會(huì)選在兩面臨街的十字路口或三岔路口。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁(yè) 共 43 頁(yè) △適用性 如果要征用土地建房子，沃爾瑪就要考慮土地面積形狀與商店的類型能否相符。若租用現(xiàn)成的房子，就要考慮建筑的構(gòu)造、材料、立面造型及其可塑性。沃爾瑪倉(cāng)儲(chǔ)式零售店貨架比一般商場(chǎng)的要高，相應(yīng)地要求建筑物的層高也比較高。同時(shí)還要了解城市建設(shè)發(fā)展規(guī)劃有關(guān)要求，詳細(xì)了解該區(qū)點(diǎn)的交通、市政、綠化、公共設(shè)施、住宅建設(shè)或改造項(xiàng)目的近期和遠(yuǎn)期規(guī)劃。 在以上這些原則的指導(dǎo)下，沃爾瑪對(duì)事先擬定的地點(diǎn)做市場(chǎng)調(diào)查分析。調(diào)查的主要方面包括： △城市結(jié)構(gòu)：交通條件；地形地貌。 △商業(yè)結(jié)構(gòu)：銷售動(dòng)態(tài)；零售商店的種類和經(jīng)營(yíng)方式；競(jìng)爭(zhēng)的飽和度情況分析。 △人口特征：人口的數(shù)量和密度；年齡分布；文化水平；職業(yè)分布；人口變化趨勢(shì)；人均可支配收入；消費(fèi)習(xí)慣。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁(yè) 共 43 頁(yè) 這樣復(fù)雜的決策過(guò)程使許多地點(diǎn)方案難以通過(guò)，但是通過(guò)這些分析決策的選址都使沃爾瑪取得了很好的業(yè)績(jī)。 正如山姆 沃爾頓說(shuō)的：“我們不僅希望處于一條合適的街道上，而且還要求位于這條街道的合適的一側(cè)”。山姆認(rèn)為，在某個(gè)小鎮(zhèn)里開店并不意味著市場(chǎng)范圍就只局限于這個(gè) 小鎮(zhèn)之內(nèi)。實(shí)際上，假如店址選得對(duì)，它還將吸引更多的外地顧客。比如，人們最初只是驅(qū)車經(jīng)過(guò)而發(fā)現(xiàn)了沃爾瑪?shù)恼信?，接著就?huì)開始認(rèn)識(shí)這家商店，最后往往就變成了沃爾瑪?shù)念櫩?。這一結(jié)果也許在很短的時(shí)間內(nèi)就發(fā)生了，也可能要等上一段時(shí)間，但不管怎么說(shuō)，它幾乎總能實(shí)現(xiàn)。所以當(dāng)沃爾瑪進(jìn)入一些所謂的新市場(chǎng)時(shí)，實(shí)際上這些地區(qū)往往已經(jīng)存在著一批它的忠實(shí)顧客了。 在每一個(gè)選址前的考察，是調(diào)研時(shí)選址的關(guān)鍵。這種詳盡的選址計(jì)劃使沃爾瑪擁有了大量的客流?？梢哉f(shuō)，每一個(gè)選址的選擇，沃爾瑪都占盡了天時(shí)、地利、人和。 二．廣 告策略 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁(yè) 共 43 頁(yè) 很多商家往往投入很大的廣告費(fèi)用，夸張的廣告宣傳來(lái)吸引顧客，謀取更多的利益。而沃爾瑪作為一個(gè)以低價(jià)著稱的零售商，它不得不減少它不必要的成本 —— 廣告成本，這樣沃爾瑪才能既保證它的低價(jià)，又能取得更多的收益。沃爾瑪?shù)拇_做到了這點(diǎn)，它以它與眾不同的廣告策略征服了一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)。 （ 1）少量的廣告投入 沃爾瑪很少做廣告，既使做廣告，它的投入也不會(huì)太多。 沃爾瑪公司的各分店經(jīng)理都非常細(xì)致嚴(yán)格地規(guī)劃自己的廣告費(fèi)用，而且一切都要從有利于競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)考慮。 據(jù)有關(guān) 方面統(tǒng)計(jì)，沃爾瑪公司的廣告投入，所占的比率是整個(gè)營(yíng)業(yè)額的 %。而 1999年，沃爾瑪全年的廣告費(fèi)用為 億美元。而此時(shí)的沃爾瑪在銷售額上已是全行業(yè)排名第一。與沃爾瑪不同的是排名在第二的凱瑪特和排名在第三的西爾斯公司都投入了大量的資金在為自己做廣告宣傳，估計(jì)平均每一美元中，他們要用 %和 %的資金做廣告宣傳。沃爾瑪就不同了，公司每用一美元的廣告費(fèi)，就可以有 美元 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 8 頁(yè) 共 43 頁(yè) 營(yíng)業(yè)額進(jìn)賬，從這一點(diǎn)可以看出，沃爾瑪?shù)膹V告效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 據(jù)華爾街的分析家的說(shuō)法，沃爾瑪公司的廣告投入 盡管很少，但不等于它的廣告效應(yīng)就停止。它只不過(guò)是轉(zhuǎn)向了另一種形式而已。沃爾瑪在廣告方面盡量減少不必要的開支，以壓縮廣告量來(lái)壓縮廣告成本，同時(shí)做到保持商品的低價(jià)。在每一家新店開張時(shí)，沃爾瑪會(huì)大做廣告，在熱潮過(guò)后，就立即大幅度削減廣告量，或者把廣告的重心放在形象宣傳上。 （ 2）深入人心的廣告標(biāo)語(yǔ) 對(duì)沃爾瑪來(lái)說(shuō)，做廣告就要做直接有效的廣告。因此，在早期發(fā)展中廣告是少之又少，有的也只是通過(guò)電視和報(bào)紙的廣告來(lái)提醒顧客：沃爾瑪?shù)膬r(jià)格一向是采取最低價(jià)位的策略，而且將始終如此。或者是一些直接的聲 明：沃爾瑪總是以最低的價(jià)格供應(yīng)給你最好的、你最信賴的品牌 —— 一如既往。這樣簡(jiǎn)單直接的廣告總能留給顧客很深刻的印象，同時(shí)吸引了大批的客源。 （ 3）獨(dú)特的廣告宣傳 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 9 頁(yè) 共 43 頁(yè) 廣告是每個(gè)商家、廠家常用的銷售手段。不過(guò)沃爾瑪卻顯得與眾不同。 沃爾瑪一直都在注重自己的“廣告”商品。 沃爾瑪所指的“廣告”商品也就是指每個(gè)商店的主打商品，也叫做形象商品。在各自不同的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格的商店里，會(huì)挑選出不同有代表性的主導(dǎo)商品。這些商品的價(jià)格壓到低于成本價(jià)來(lái)銷售，以此來(lái)吸引顧客，通過(guò)這些商品的低價(jià)起到廣告的作用，以此來(lái)吸引大量 的顧客，這些顧客的到來(lái)不只是購(gòu)買廣告商品，同樣其它商品也是他們選擇的目標(biāo)。這樣其它商品的銷售量也會(huì)跟著上升。 三．服務(wù)策略 沃爾瑪相信：服務(wù)態(tài)度，服務(wù)質(zhì)量直接影響