【正文】 各分店即使只維持極少存貨也能保持正常銷售，從而大大節(jié)省了存貯空間和費用。為了滿足美國內(nèi) 3500多個連鎖店的配送需要，沃爾瑪公司在國內(nèi)共有近 3 萬個大型集裝箱掛車， 5500 輛大型貨運卡車， 24 小時晝夜不停地工作。 在這種情況下，山姆知道唯一能使公司獲得可靠送貨保證及成本效率的途徑就是建立自己的配送組織，包括送貨車隊和倉庫?？梢赃@么說，這些都是沃爾瑪在專注于零售業(yè)，它能把握零售業(yè)的發(fā)展趨勢，及時調(diào)整業(yè)態(tài)，而獲得競爭的勝利，盡管有過特級市場、折扣藥店及房屋維修中心的失敗，但沃爾瑪公司仍然是一直往前沖，盡管在很多業(yè)態(tài)上他們不是創(chuàng)新者，但卻是最好的跟隨者、學(xué)習(xí)者。 沃爾瑪成功地利用了小城鎮(zhèn)這個被其他零售商店所遺忘 的細(xì)節(jié)部分，同時又避開了其他零售商的激烈競爭，在有了穩(wěn)固的基礎(chǔ)后，再逐步進(jìn)入城市，悄無聲息中占領(lǐng)了全國市場，使其大獲全勝。而沃爾瑪則在小鎮(zhèn)里確立了它的地位，最終一躍成為全美零售業(yè)第一。由于沃爾瑪在 5000 人以下的小鎮(zhèn)也設(shè)有分店，只是商店的規(guī)模大小不等，因此擴(kuò)展的機(jī)會相當(dāng)多。在這樣一個缺少競爭的環(huán)境里，對沃爾瑪這樣一個新建的 沒有足夠財力又無廣泛的供應(yīng)商關(guān)系的零售店鋪的成長，是相當(dāng)有利的。 沃爾瑪在最初的開店策略上，主要是針對其競爭對手，分析了競爭對手的實力、商圈的情況、店鋪的選址等等，才將自己的小店開在 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 23 頁 共 43 頁 小城鎮(zhèn)上，從此開始了它的農(nóng)村包圍城市的競爭之路。競爭環(huán)境每時每刻都在發(fā)生變化，只有比競爭對手更快找到消費趨勢，快速發(fā)現(xiàn)新方法，快速吸收，快速執(zhí)行，為顧客提供消費趨勢的解決方案，才能立于不敗之地，成為行業(yè)標(biāo)桿。大部分特惠商品數(shù)量要準(zhǔn)備充足，以防止上商品脫銷，影響商場信譽。一般來說特惠價格要比市場價格低 20%~40%，比原訂價格低 10%，要把有限的讓利集中在特定的品種上促銷商品有較大的價格優(yōu)勢。 （三）特惠商品 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 21 頁 共 43 頁 為了鞏固和維護(hù)沃爾瑪連鎖店的低價形象，增加客流量，提高市場占有率，沃爾瑪從各大部類商品中分別抽出一些商品進(jìn)行優(yōu)惠售賣。 會員制銷售是最能體現(xiàn)長期效果的一種促銷方式。而折價，是一種長期的穩(wěn)定地讓利，即通過盡了全力地壓低價格來保證銷售量，從而保證利潤總量，同時保證客源。 對全部商品折價銷售，主要適用于沃爾瑪連鎖店的新開張、周年店慶以及一些重大的節(jié)慶日的促銷；對某個部類的商品優(yōu)惠售賣，主要適 用于各種節(jié)日和季節(jié)性消費展開的促銷活動。沃爾瑪對行政費用的控制十分嚴(yán)格，如采購費規(guī)定不超越采購金額的 1％，公司整個管理費為銷售額的 2％，而行業(yè)平均水平為 5％。通過電腦聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)信息共享，供應(yīng)商可以第一時間了解沃爾瑪?shù)匿N售和存貨情況，及時安排生產(chǎn)和運輸。沃爾瑪一般是直接從工廠以最低的進(jìn)貨價采購商品。沃爾瑪是在所有折扣連鎖店中講這一戰(zhàn)略貫徹得最為徹底的一家公司，它想盡一切辦法來降低成本，力求使沃爾瑪商品比其他商店的商品更便宜。也就是說低價不等于廉價，低價不等于服務(wù)低劣。在這種價格策略的指導(dǎo)下，同樣品質(zhì)、品牌的商品都要比其他零售商低。沃爾瑪從它的第一家店開辦起就始終堅持這一價格哲學(xué)，從不動搖。沃爾瑪在其服務(wù)中充分體現(xiàn)了山姆不斷重申的那幾條 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 16 頁 共 43 頁 要求：要讓顧 客受到公正誠實禮貌的待遇，要讓顧客覺得商店是他們的商店；要清楚重新奪回一個顧客，需要比保持現(xiàn)在的顧客多 5倍的精力。如何適當(dāng)?shù)馗鶕?jù)不同的人控制好度的問題便成為了關(guān)鍵。借著客戶的抱怨，使他們得以與顧客間建立起另一種新的關(guān)系。但誠心誠意地去處理顧客抱怨的事，往往又是創(chuàng)造另一個機(jī) 會的開始。 真誠的微笑能拉進(jìn)與顧客之間的距離，傳達(dá)出“主動好客”的思想。 顧客會因為很多原因不買他們想買而又買得起的東西。 沃爾瑪服務(wù)顧客的秘訣之一就是“三米微笑原則”。沃爾瑪在今年 消費者權(quán)益日圍繞“誠信 維權(quán)”開展了一系列豐富有趣的活動。 （ 3）如果商品 售出超過一個月 —— 微笑，給顧客退貨或退款。 沃爾瑪為顧客提供“高品質(zhì)服務(wù)”和“無條件退款”的承諾決不是漂亮的口號。在沃爾瑪?shù)陜?nèi)，一次購物達(dá)到一定額度以上者，可以享受送貨服務(wù)。在商品結(jié)構(gòu)上，它力求富有變化和特色，以滿足顧客的各種喜好。因此，沃爾瑪總會讓顧客感到方便隨意。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 11 頁 共 43 頁 沃爾瑪?shù)昀飶堎N著醒目的標(biāo)語：“我們爭取做到，每件商品都保證讓你滿意！” 沃爾瑪?shù)纳舷聦訉κ矍胺?wù)都非常重視。 所以沃爾瑪服務(wù)策略中最主要的就是顧客滿意戰(zhàn)略。 （一） 顧客第一，保證顧客滿意 沃爾瑪作為一家大型零售企業(yè)，深知顧客的價值不在于他一次購買的金額而是他 一生能帶來的商品消費總額，其中包括他自己和 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 10 頁 共 43 頁 對親朋好友的口碑效應(yīng)。這樣其它商品的銷售量也會跟著上升。 沃爾瑪一直都在注重自己的“廣告”商品?；蛘呤且恍┲苯拥穆?明：沃爾瑪總是以最低的價格供應(yīng)給你最好的、你最信賴的品牌 —— 一如既往。沃爾瑪在廣告方面盡量減少不必要的開支，以壓縮廣告量來壓縮廣告成本，同時做到保持商品的低價。與沃爾瑪不同的是排名在第二的凱瑪特和排名在第三的西爾斯公司都投入了大量的資金在為自己做廣告宣傳，估計平均每一美元中，他們要用 %和 %的資金做廣告宣傳。 沃爾瑪公司的各分店經(jīng)理都非常細(xì)致嚴(yán)格地規(guī)劃自己的廣告費用，而且一切都要從有利于競爭的角度來考慮。 二．廣 告策略 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 7 頁 共 43 頁 很多商家往往投入很大的廣告費用，夸張的廣告宣傳來吸引顧客，謀取更多的利益。所以當(dāng)沃爾瑪進(jìn)入一些所謂的新市場時，實際上這些地區(qū)往往已經(jīng)存在著一批它的忠實顧客了。山姆認(rèn)為，在某個小鎮(zhèn)里開店并不意味著市場范圍就只局限于這個 小鎮(zhèn)之內(nèi)。 △商業(yè)結(jié)構(gòu)：銷售動態(tài)；零售商店的種類和經(jīng)營方式；競爭的飽和度情況分析。沃爾瑪倉儲式零售店貨架比一般商場的要高，相應(yīng)地要求建筑物的層高也比較高。該店的可見度越高，就越容易引起客流的重視，他們來店里購物的可能性越大。這樣的地點也一般應(yīng)具備這樣兩個條件：第一，該地點土地價格和房屋租金要明顯低于市中心，土地價格一般為市中心的 l／ 10 以下，這樣減少了零售店投資，降低運營成本，為沃爾瑪倉儲式零售店的低價格銷售創(chuàng)造條件；第二，要符合城市發(fā)展規(guī)劃，與城市拓展延伸的軌跡相吻合，這樣由于城市的發(fā)展會給倉儲式零售店帶來大量客流量，降低投資風(fēng)險。因為在這些城市人口密度大，人均收入高，需求旺盛，工商業(yè)發(fā)達(dá)，零售店在當(dāng)?shù)赜休^高的發(fā)展水平。 隨著越來越多的店鋪的開發(fā)，沃爾瑪總結(jié)出了一套自己的選址經(jīng)驗，并在新店的選址過程中遵循這些經(jīng)驗。一家商店若搬遷，會面臨許多潛在問題：首先，可能流失一部分忠誠的顧客和員工，搬遷距離越遠(yuǎn)，損失越大；其次，新地點與老地點的市場狀況不同，可能需要對經(jīng)營策略進(jìn)行調(diào)整；再次，商店的固定資產(chǎn)及裝修不可能隨遷，處理時如果估價不當(dāng)，也會造成資產(chǎn)流失。因為除在合同期內(nèi)需要支付租金以外，沃爾瑪還需在照明、固定資產(chǎn)、門面 等方面投入。是什么導(dǎo)致沃爾瑪如此成功？它的營銷策略功不可莫。同時，沃爾瑪連續(xù)四十余年高速擴(kuò)張，每隔十年就上一個臺階，直至今日仍未停止。 對于沃爾瑪而言，假如它為追求投資最小化選擇租賃的方式，而不是購買土地自己新建，它的投入仍然會是一筆很大的開銷。合適的買主通常很難尋找，需要花數(shù)月，甚至更長時間。其實早在 1 9 92 年，沃 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 3 頁 共 43 頁 爾瑪就已經(jīng)被獲準(zhǔn)進(jìn)入中國，但是沃爾瑪在 1 9 9 6 年才在深圳落戶，在進(jìn)入中國之前它一直在對當(dāng)?shù)厣倘Φ慕煌?、人口、競爭狀況和市場發(fā)展格局進(jìn)行考察，以便于選擇一個好的店址。 △選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn) 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、居民生活水平較高的城市是零售商店的首選地。 △選擇城 鄉(xiāng)接合部 以中小零售店和居民作為主要目標(biāo)市場的山姆會員店，其店址一般都選在遠(yuǎn)離市中心的城鄉(xiāng)接合部，或在次商業(yè)區(qū)或新開辟的居 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 4 頁 共 43 頁 民區(qū)中，在該商場周圍要有 20～ 30 萬人的常住人口。 △可見度 可見度用來衡量店鋪被往來行人或乘車者所能看到的程度。若租用現(xiàn)成的房子，就要考慮建筑的構(gòu)造、材料、立面造型及其可塑性。調(diào)查的主要方面包括： △城市結(jié)構(gòu)：交通條件；地形地貌。 正如山姆 沃爾頓說的：“我們不僅希望處于一條合適的街道上，而且還要求位于這條街道的合適的一側(cè)”。這一結(jié)果也許在很短的時間內(nèi)就發(fā)生了，也可能要等上一段時間，但不管怎么說，它幾乎總能實現(xiàn)?？梢哉f，每一個選址的選擇，沃爾瑪都占盡了天時、地利、人和。 （ 1）少量的廣告投入 沃爾瑪很少做廣告，既使做廣告，它的投入也不會太多。而此時的沃爾瑪在銷售額上已是全行業(yè)排名第一。它只不過是轉(zhuǎn)向了另一種形式而已。因此，在早期發(fā)展中廣告是少之又少，有的也只是通過電視和報紙的廣告來提醒顧客：沃爾瑪?shù)膬r格一向是采取最低價位的策略，而且將始終如此。不過沃爾瑪卻顯得與眾不同。這些商品的價格壓到低于成本價來銷售，以此來吸引顧客，通過這些商品的低價起到廣告的作用，以此來吸引大量 的顧客，這些顧客的到來不只是購買廣告商品，同樣其它商品也是他們選擇的目標(biāo)。一點一滴的累積，微笑為手段，真誠為行動，軟硬件的完美結(jié)合為工具，這便是沃爾瑪?shù)姆?wù)之道。因此，這為企業(yè)帶去一個重要的啟示，帶給顧客最大的滿意度，然后