【正文】 的“沃爾瑪顧客服務(wù)日”也得到了眾多購(gòu)物者的響應(yīng)。在美國(guó)，沃爾瑪毫不猶豫的退款政策，能夠確保每個(gè)顧客毫無(wú)后顧之憂。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁(yè) 共 43 頁(yè) 售后服務(wù)指商品銷(xiāo)售后，為顧客們所提供的服務(wù)。店員會(huì)做好自己的本職工作，并且貫徹在自己日常工作中；而經(jīng)理人員也時(shí)常監(jiān)督。顧客滿意與企業(yè)利潤(rùn)存在著線性因果關(guān)系，而且忠誠(chéng)顧客與企業(yè)利潤(rùn)之間存在正向相互關(guān)系。 沃爾瑪所指的“廣告”商品也就是指每個(gè)商店的主打商品，也叫做形象商品。在每一家新店開(kāi)張時(shí)，沃爾瑪會(huì)大做廣告，在熱潮過(guò)后，就立即大幅度削減廣告量，或者把廣告的重心放在形象宣傳上。 據(jù)有關(guān) 方面統(tǒng)計(jì)，沃爾瑪公司的廣告投入，所占的比率是整個(gè)營(yíng)業(yè)額的 %。 在每一個(gè)選址前的考察，是調(diào)研時(shí)選址的關(guān)鍵。 △人口特征：人口的數(shù)量和密度；年齡分布；文化水平；職業(yè)分布；人口變化趨勢(shì)；人均可支配收入；消費(fèi)習(xí)慣。所以，沃爾瑪選址時(shí)要選擇可見(jiàn)度 高的地點(diǎn)，一般都會(huì)選在兩面臨街的十字路口或三岔路口。有研究報(bào)告指出，有沃爾瑪折扣店的小鎮(zhèn)，一般比沒(méi)有折扣店的小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)。 這些因素使零售商 店的選址變得異常重要，特別是外資零售企業(yè)在這方面表現(xiàn)得極為慎重。 本文索引： 一 . 選址方法 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁(yè) 共 43 頁(yè) 選址對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)是關(guān)系到企業(yè)成敗的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。廣告、價(jià)格、顧客服務(wù)、產(chǎn)品及服務(wù)種類(lèi)都能夠隨著環(huán)境的變化較迅速地做出調(diào)整，相比之下，商店選址可以說(shuō)是零售戰(zhàn)略組合中靈活性最差的要素，因?yàn)榱闶凵痰甑倪x址本身資金投入大，同時(shí)又與企業(yè)后期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定，以及適應(yīng)消費(fèi)趨向變動(dòng)所作的經(jīng)營(yíng)決策的調(diào)整都息息相關(guān)，很容易受到長(zhǎng)期約束。沃爾瑪在進(jìn)入中國(guó)之前，就對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查。在這樣的城鎮(zhèn)中沃爾瑪會(huì)保證自己有充足的客源。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁(yè) 共 43 頁(yè) △適用性 如果要征用土地建房子，沃爾瑪就要考慮土地面積形狀與商店的類(lèi)型能否相符。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁(yè) 共 43 頁(yè) 這樣復(fù)雜的決策過(guò)程使許多地點(diǎn)方案難以通過(guò)，但是通過(guò)這些分析決策的選址都使沃爾瑪取得了很好的業(yè)績(jī)。這種詳盡的選址計(jì)劃使沃爾瑪擁有了大量的客流。而 1999年，沃爾瑪全年的廣告費(fèi)用為 億美元。 （ 2）深入人心的廣告標(biāo)語(yǔ) 對(duì)沃爾瑪來(lái)說(shuō)，做廣告就要做直接有效的廣告。在各自不同的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格的商店里，會(huì)挑選出不同有代表性的主導(dǎo)商品。實(shí)踐表明，對(duì)于90%以上的廠商來(lái)說(shuō)，其利潤(rùn)來(lái)源 1/10 由一般顧客帶來(lái)， 3/10 由滿意顧客帶來(lái)，而 6/10 則由忠誠(chéng)顧客帶來(lái)。沃爾瑪分店的 經(jīng)理們經(jīng)常指著貨架上的某種商品，要求部門(mén)經(jīng)理從顧客的角度出發(fā)擺放商品，并體察顧客購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的心理和尋找方式。具體而言，它包括顧客投訴處理，送貨上門(mén)，品質(zhì)保證和寄送賀卡等。沃爾瑪有四條退款原則： （ 1）如果顧客沒(méi)有收據(jù) —— 微笑，給顧客退貨或退款。正是這種努力，沃爾瑪獲得了當(dāng)?shù)氐摹鞍傩兆钕矏?ài)的超市”多項(xiàng)名譽(yù)。因此，在很多情況下，盡可能為顧客提供便利，就將大大提高成交的機(jī)會(huì)。因此，當(dāng)企業(yè)受到指責(zé)時(shí)，以“這正是一個(gè)獲得顧客的機(jī)會(huì)”為想法，慎重地處理，找出顧客不滿的原因，努力地去為顧客服務(wù)。為了保持強(qiáng)調(diào)自身的特點(diǎn)，更快提高其經(jīng)濟(jì)收益，這無(wú)疑也是服務(wù)策略中需要解決的問(wèn)題。這樣的口號(hào)在沃爾瑪?shù)昝娴臒粝渖希陜?nèi) pop 宣傳單上，甚至在其購(gòu)物小票上，比比皆是，這句話對(duì)沃爾瑪?shù)闹匾杂纱丝梢?jiàn)一斑。 沃爾瑪?shù)钠絻r(jià)和一般的削價(jià)讓利有著本質(zhì)的區(qū)別。沃爾瑪商店裝修簡(jiǎn)潔，商品多采用大包裝，同時(shí)店址絕不會(huì)選在租金昂貴的商業(yè)繁華地帶。沃爾瑪認(rèn)為保持天天平價(jià)就是最好的廣告，因此不做太多的促銷(xiāo)廣告，而將省下來(lái)的廣告費(fèi)用，用來(lái)推出更低價(jià)的商品回報(bào)顧客。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 20 頁(yè) 共 43 頁(yè) 折 價(jià)銷(xiāo)售在定價(jià)時(shí)就需要堅(jiān)持兩點(diǎn)原則：一是盡可能地低廉，僅僅高出成本一點(diǎn)兒，如 30%；二是長(zhǎng)期穩(wěn)定地保持這種低價(jià)。這些商品的品種一般應(yīng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)顧客通用 的商品，如食品、生活用品等。 總而言之，沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略不是降低商品質(zhì)量，而是在質(zhì)量保證的情況下想盡一切辦法從進(jìn)貨渠道、分銷(xiāo)方式以及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 22 頁(yè) 共 43 頁(yè) 行政開(kāi)支等各方面節(jié)省資金，努力做到“天天平價(jià)、始終如一”，實(shí)現(xiàn)價(jià)格比其它商號(hào)更便宜的承諾。 在 20 世紀(jì) 50、 60 年代時(shí)，美國(guó)鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)都還沒(méi)有大型的零售商出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)小鎮(zhèn)商業(yè)主要是一些傳統(tǒng)的家庭式專門(mén)店，規(guī)模雖然小，但適應(yīng)小鎮(zhèn)生活的慢節(jié)奏。 20 世紀(jì) 70 年代大城市的商業(yè)遭受了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這些大公司放棄了小城鎮(zhèn)這塊競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。 （二）專注零售 不難發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不同，它并沒(méi)有實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，而且專注于零售業(yè)，不搞多元化。 許多大連鎖公司，都是將運(yùn)輸工作包給專業(yè)貨運(yùn)公司，但沃爾瑪與它們不同，沃爾瑪擁有全美最大的私人衛(wèi)星通訊 系統(tǒng)和最大的私人運(yùn)輸車(chē)隊(duì)，這是其供貨系統(tǒng)的一個(gè)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。 可以說(shuō)，配送中心的成功保證了沃爾瑪能從地區(qū)性連鎖公司發(fā)展成為全國(guó)性連鎖公司，使沃爾瑪公司能在現(xiàn)代的高速發(fā)展和激烈競(jìng)爭(zhēng)中立足。如：一項(xiàng)研究俄亥俄洲 10 個(gè)小社區(qū)獨(dú)立店數(shù)量的報(bào)告稱，過(guò)去 10年獨(dú)立店已下降 8%，報(bào)告進(jìn)一步指出，如果當(dāng)?shù)厣虡I(yè)大量破產(chǎn)，小鎮(zhèn)的商業(yè)中心將破滅，這會(huì)給社會(huì)整體帶來(lái)嚴(yán)重問(wèn)題，如人口減少，失業(yè)率增加，稅收惡化和資產(chǎn)貶值等?！北热缟侥氛J(rèn)為在五金商店方面，他們某些種類(lèi)的商品沃爾瑪幾 乎沒(méi)有 —— 諸如水暖、電氣設(shè)備和特殊工具。他們?cè)O(shè)立 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 30 頁(yè) 共 43 頁(yè) 社區(qū)獎(jiǎng)學(xué)金并制定慈善捐助計(jì)劃，積極進(jìn)行政府公關(guān)和大量捐贈(zèng)社會(huì)，并且依然在不斷努力改進(jìn)回報(bào)社區(qū)的方法。 2. 沃爾瑪推行了一個(gè)名叫“我們關(guān)心”的計(jì)劃，目的是使員工們明白，公司而不是工會(huì)更能幫助他們解決問(wèn)題。雖然銷(xiāo)售額仍然巨大，但增長(zhǎng)速度已明顯下降。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 33 頁(yè) 共 43 頁(yè) 沃爾瑪在 1991年進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí) 首先瞄準(zhǔn)了在地理和文化上與美國(guó)最為接近的同屬北美自由貿(mào)易區(qū)的墨西哥和加拿大。所幸沃爾瑪已意識(shí)到了這一點(diǎn)，并即時(shí) 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 34 頁(yè) 共 43 頁(yè) 針對(duì)德國(guó)市場(chǎng)調(diào)整了自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)已有起色，雖然目前仍未盈利。依然是吞并戰(zhàn)略，卻分成了三次，前兩次分別只收購(gòu)了日本第五大零售商西友集團(tuán) %和 %的股份。 八，中國(guó)戰(zhàn)略 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 36 頁(yè) 共 43 頁(yè) 作為世界第一大零售商， 沃爾瑪必然被中國(guó)這個(gè)潛在的大市場(chǎng)所吸引。在不久前公布的 2020 年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)連鎖 30 強(qiáng)排名中，沃爾瑪并未上榜，并據(jù)此認(rèn)為沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展開(kāi)始滯后。等到沃爾瑪幡然醒悟，重回頭想要占領(lǐng)大城市市場(chǎng)時(shí)，大半壁江山卻早已被從大城市走出的，熟悉城市營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的家樂(lè)福等瓜分。 （三）“制勝物流系統(tǒng)”在華的無(wú)法建立 沃爾瑪最牛的東西是用衛(wèi)星扶持的后臺(tái)信息處理系統(tǒng)，這套系統(tǒng)將制造商、物流商等完全納入自己的信息控制之下。但在中國(guó)，許多員工表示對(duì)這種如流水線般死板教條，缺少靈活性的服務(wù)表示出了反感，認(rèn)為這極不利于個(gè)人創(chuàng)新才能的體現(xiàn)，而只能促使人勤奮，辛苦，進(jìn)而演變成大量的加班和較低的時(shí)工資。 其次，沃爾瑪在中國(guó)的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)應(yīng)采取兩種開(kāi)店策略。對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)沃爾瑪應(yīng)瞄準(zhǔn)在中國(guó)零售產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著 ％市場(chǎng)份額的小店鋪，大力發(fā)展小型零售連鎖，來(lái)滿足社區(qū)消費(fèi)者購(gòu)物需求。 雖然沃爾瑪極力想扭轉(zhuǎn)其在華的不利局勢(shì)，并加快了全面進(jìn)軍中國(guó)的步伐，但巨大的體制，文化差異卻使沃爾瑪?shù)?不得不考慮是否需要從根本上改變自己的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，沃爾瑪未來(lái)的中國(guó)之路任重道遠(yuǎn)。這是沃爾瑪領(lǐng)先于所有對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而這一點(diǎn) 甚至無(wú)法模仿——— 要不你也放顆衛(wèi)星？ 但是在中國(guó)，這顆衛(wèi)星毫無(wú)用處，政策上的限制使之不可能共享全球采購(gòu)系統(tǒng)、全球物流系統(tǒng)。 （二）“平價(jià)策略”在華無(wú)法實(shí)現(xiàn) 沃爾瑪一貫奉行的 天天平價(jià) 策略在中國(guó)遭遇到 中國(guó)式低價(jià) 時(shí)候，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)便成了價(jià)格劣勢(shì)。 （一）“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的 失效 自 1962 年山姆 沃爾頓在阿肯色州羅杰斯城開(kāi)辦第一家沃爾瑪百貨商店開(kāi)始，沃爾瑪就一直避開(kāi)在大城市的激烈競(jìng)爭(zhēng)，走“小城鎮(zhèn)的發(fā)展路線”，也就是中國(guó)人所熟悉的“農(nóng)村包圍城市”的策略。只是中國(guó)市場(chǎng)的廣大以及沃爾瑪在亞洲其他市場(chǎng)的遭挫，迫使沃爾瑪不得不放慢腳步，在香港設(shè)立辦事處，專門(mén)從事中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)查工作，以奠定其在中國(guó)發(fā)展的基礎(chǔ)。日本市場(chǎng)的成功使沃爾瑪開(kāi)始在亞洲廣泛采取“穩(wěn)”的政策，勉強(qiáng)經(jīng)營(yíng)著他的亞洲事業(yè)。 （三）亞洲市場(chǎng) 在沃爾瑪?shù)臄U(kuò)張版圖中，亞洲，無(wú)疑是在文化 .思想上與其差異最大