【正文】 去贏得顧客。 沃爾瑪為顧客準(zhǔn)備了理想的購(gòu)物環(huán)境，其內(nèi)容包括店內(nèi)的清潔工作，設(shè)備安裝及檢修，內(nèi)部裝潢，商品陳列，照明，空調(diào)，音響，商品補(bǔ)貨及整體所構(gòu)成的店內(nèi)氣氛等，以及銷售員有關(guān)商品知識(shí)或接待顧客的培訓(xùn)。這讓每一位經(jīng)理都設(shè)身處地為顧客著想，以顧客的觀點(diǎn)看待商品陳列，商品采購(gòu)，商品種類，各項(xiàng)服務(wù)等等。在沃爾瑪，消費(fèi)者還可以體驗(yàn)“一站式”購(gòu)物的新概念。 對(duì)于售后服務(wù)，沃爾瑪也做的很出色。家樂(lè)福的墻上經(jīng)常貼著“促銷商品，概不退還”等不符合消費(fèi)者權(quán)益法的條款，即便是正常產(chǎn)品的退換貨，在家樂(lè)福也需要若干人員的簽字。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁(yè) 共 43 頁(yè) （ 2）如果你拿不準(zhǔn)沃爾瑪是否出售過(guò)這樣的商品 —— 微笑，給顧客退貨或退款。它最重要的是高品質(zhì)和信心，并努力獲取顧客的忠誠(chéng)度。 （二）以微笑來(lái)贏得顧客 微笑原則是沃爾瑪服務(wù)顧客的重 要原則之一，也是沃爾瑪這么多年轉(zhuǎn)戰(zhàn)世界各地戰(zhàn)無(wú)不勝的法寶之一。用真誠(chéng)的態(tài)度，用微笑去與顧客溝通，才能形成有效的顧客服務(wù)方式。關(guān)鍵時(shí)刻的 微笑，及時(shí)詢問(wèn)顧客是否需要幫助便是有效途徑之一。 （三） 誠(chéng)心誠(chéng)意地處理顧客的抱怨 企業(yè)的產(chǎn)品一旦流入社會(huì)，對(duì)產(chǎn)品褒貶不一的評(píng)價(jià)便會(huì)漫布起來(lái)，在山姆看來(lái)，顧客的抱怨是很嚴(yán)重的警告。所以，山姆經(jīng)常感謝曾對(duì)他們抱怨的客戶。一部分渴望單獨(dú) 購(gòu)物的人們也許會(huì)被一些過(guò)分熱情的銷售員工打擾到，從而影響到自身購(gòu)買商品的欲望。 顧客稱心滿意，反復(fù)光臨，這是沃爾瑪公司能夠獲得驚人的利潤(rùn)率的關(guān)鍵?！? 沃爾瑪通過(guò)降低商品價(jià)格推動(dòng)銷售，進(jìn)而獲得比高價(jià)銷售更高的利潤(rùn)。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁(yè) 共 43 頁(yè) 所謂“天天平價(jià)”，就是指零售商總是把商品的價(jià)格定得低于其他零售商的價(jià)格。這種平價(jià)主要是依靠成本控制，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，推進(jìn)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的 。天天平價(jià)是折扣銷售額的基礎(chǔ)，是把減價(jià)作為一種長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略手段，減價(jià)不再是一種短 期促銷行為，而是作為整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)定價(jià)策略的核心，是企業(yè)存在的根本，是企業(yè)發(fā)展的依托。 那么，沃爾瑪是怎樣實(shí)現(xiàn) 其“天天平價(jià)，始終如一”的承諾的呢？其具體措施可歸納為： 采購(gòu)。 與供應(yīng)商采取合作態(tài)度。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 19 頁(yè) 共 43 頁(yè) 嚴(yán)格控制管理費(fèi)用。 （二）讓利銷售： 讓利銷售包括折價(jià)銷售、會(huì)員制銷售。周期性的或不定期的減價(jià)活動(dòng)，往往是為了通過(guò)一次性的“甩賣”，達(dá)到商家在特定的時(shí)期特定的情況下的某一特定的促銷目的，比如，清倉(cāng)換季，宣傳新產(chǎn)品等等。即使是某些商品擁有某種壟斷優(yōu)勢(shì)或是遇到意外情況也不輕易改變，這已成為沃爾瑪?shù)囊环N經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在山姆俱樂(lè)部，商品的價(jià)格比普通的零售店低 30%~40%，這或許沒(méi)有給沃爾瑪帶來(lái)多大的利潤(rùn)，但卻把一批忠實(shí)的顧客緊緊的吸引在自己的身邊，縮小了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)群體，這無(wú)疑是一種高明的戰(zhàn)略。有時(shí)使用新商品作為特惠品也能取得好的效果。而且特惠商品應(yīng)陳列在端頭、堆頭和促銷區(qū)中。 五．競(jìng)爭(zhēng)策略 勿庸質(zhì)疑，做銷售，必須喜歡激烈的競(jìng)爭(zhēng)，忍受高強(qiáng)度工作壓力，迷上到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商店偵察積極調(diào)查顧客對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)好。 （一）農(nóng)村包圍城市 農(nóng)村包圍城市在沃爾瑪這里就是先向外搶占據(jù)點(diǎn)，再向內(nèi)填滿，最后全面占領(lǐng)市場(chǎng)。隨著人口外流、高速公路的發(fā)展以及汽車的普及，小鎮(zhèn)傳統(tǒng)商業(yè)在慢慢萎縮。 事實(shí)證明，沃爾瑪?shù)男℃?zhèn)戰(zhàn)略十分成功。結(jié)果是，他們?cè)诔鞘袃?nèi)的經(jīng) 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 24 頁(yè) 共 43 頁(yè) 營(yíng)并不成功，逐步落后與萎縮。正是沃爾瑪這種謹(jǐn)慎的做法，使他們?cè)诮窈蟮膸资曛?，都立于不敗之地? 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 25 頁(yè) 共 43 頁(yè) 沃爾瑪在零售業(yè)中大膽革新，實(shí)行多種業(yè)態(tài)并存，從最初的果斷退出雜貨業(yè)而選擇折扣百貨業(yè)，到后來(lái)的加大山姆俱樂(lè)部的開(kāi)店力度，以及現(xiàn)在以超級(jí) 購(gòu)物中心為主。 沃爾瑪?shù)母鞣值杲?jīng)理不得不自己向制造商定貨，然后再聯(lián)系貨車送貨，從而在整個(gè)供貨環(huán)節(jié)慢別人一拍對(duì)競(jìng)爭(zhēng)不利。 沃爾瑪一直堅(jiān)持有自己的車隊(duì)和自己的司機(jī)，以保持靈活的為一線商店提供最好的服務(wù)。并且沃爾瑪?shù)奈锪髻M(fèi)用率比美國(guó)另兩家大型折扣商店凱瑪特 和達(dá)格特低 60%以上。 綜上，沃爾瑪另辟蹊徑，找到了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并將其發(fā)揮至極致，在激烈的市場(chǎng)沖擊下站穩(wěn)了腳跟，漸漸成為了零售業(yè)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。沃爾瑪受到了許多小鎮(zhèn)居民的歡迎。經(jīng)濟(jì)惡化的結(jié)果還將殃及當(dāng)?shù)劂y行、會(huì)計(jì)、批發(fā)商和其他為當(dāng)?shù)厣虡I(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的人。如果某些社區(qū)由于種種原因仍然反對(duì)他們?cè)谀莾洪_(kāi)店，那公司就會(huì)放棄這些 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 29 頁(yè) 共 43 頁(yè) 地區(qū)，沃爾瑪盡量不去惹這類麻煩，因?yàn)榇_實(shí)有其他那么多好的鎮(zhèn)子希望沃爾瑪去。另外，沃爾瑪?shù)娜瞬⒉欢贾廊绾涡蘩砺┧凝堫^，或者更換電燈電線，而五金商店的人卻對(duì)此駕輕就熟。 3. 沃爾瑪最重要的策略還是對(duì)小鎮(zhèn)顧客的關(guān)心上。 最終，沃爾瑪?shù)摹靶℃?zhèn)危機(jī)”在短期內(nèi)趨于平靜，贏得了小鎮(zhèn)顧客及商會(huì)的認(rèn)同，但是，沃爾瑪?shù)男℃?zhèn)危機(jī)并沒(méi)有結(jié)束。低薪策略提升了沃爾瑪?shù)睦麧?rùn)，卻完全導(dǎo)致了其雇用的 140 萬(wàn)員工的生活窘境。 。沃爾瑪如何在商品低價(jià)與員工待遇之間尋求平衡點(diǎn)仍舊是其迫切需要解決的問(wèn)題之一。與此同時(shí)，許多因素正變得有利于零售業(yè)走向全球化：世界人口急劇增長(zhǎng)，人均消費(fèi)潛力提高；交通和通信變得更加便利和快捷；新一代工商領(lǐng)導(dǎo)人更具世界眼光 。 （一）美洲市場(chǎng) 作為沃爾瑪全球擴(kuò)張的第一步，對(duì)美洲市場(chǎng)的占領(lǐng)可謂相當(dāng)順利。在加拿大，沃爾瑪通過(guò)收購(gòu) Woolco 零售商，將自己在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中積累的文化與經(jīng)營(yíng)模式成功地移植到海外的經(jīng)營(yíng)部門，就輕松地在與當(dāng)?shù)貙?duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了極大優(yōu)勢(shì)。這固然與歐洲早已建立了自己的較為成熟的零售體系有關(guān)，但另一方面也體現(xiàn)出沃爾瑪傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念對(duì)歐洲等國(guó)政治 .文化 .觀念的不適應(yīng)。鑒于德國(guó)的失敗，沃爾瑪在進(jìn)軍英國(guó)時(shí)調(diào)整了策略，加強(qiáng)了管理的本土化，成功收購(gòu)英國(guó)零售業(yè)巨頭之一 Asda 集團(tuán)，才使得沃爾瑪對(duì)歐洲市場(chǎng)的初步探索不至于一敗涂地。最初，沃爾瑪將亞洲重點(diǎn)定在中國(guó)，但因到當(dāng)時(shí)中國(guó) 嚴(yán)厲 .煩瑣的審批項(xiàng)目而進(jìn)度緩慢，進(jìn)而目光南移，卻屢遭失敗。先小試成效，再大舉進(jìn)攻，沃爾瑪似乎已經(jīng)意識(shí)到了自己對(duì)亞洲市場(chǎng)的不了解，而 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 35 頁(yè) 共 43 頁(yè) 改變了 一貫的大舉推進(jìn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略。在服務(wù)上，信息的高度發(fā)達(dá)，使資源的共享日趨完善，沃爾瑪?shù)姆?wù)特點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)已不是其獨(dú)有，而被越來(lái)越多的商家效仿，甚至發(fā)展，從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，沃爾瑪?shù)姆?wù)已不是優(yōu)勢(shì)；在價(jià)格上，當(dāng)?shù)毓?yīng)商的聯(lián)合，工會(huì)的干預(yù)以 及人們對(duì)沃爾瑪?shù)倪@種強(qiáng)制壓價(jià)的反感，給沃爾瑪造成了很大的困惑，低價(jià)已越來(lái)越難維持。早在 1991 年，沃爾瑪決定進(jìn)行全球擴(kuò)張時(shí)，就將中國(guó)列為其亞洲重點(diǎn)，并在 1992 年 7 月，獲得了中國(guó)國(guó)務(wù)院的進(jìn)駐批準(zhǔn)。在做了長(zhǎng)達(dá) 6 年的關(guān)于經(jīng)濟(jì)政策，官方支持，城市經(jīng)濟(jì)，國(guó)民收入，零售市場(chǎng)，消費(fèi)水平，消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查后，沃爾瑪在其經(jīng)營(yíng)理念中極力注重本土化的觀念：培養(yǎng)了一批非常優(yōu)秀的當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)管理人才，并且非常重視創(chuàng)新和成本管理；不但積極拓展在華的消費(fèi)市場(chǎng)，更將中國(guó)作為了自己新的主要的采購(gòu)市場(chǎng)，推動(dòng)了當(dāng)?shù)厣唐返陌l(fā)展；與政府的良好關(guān)系，積極熱中社會(huì)公益事業(yè)，為沃爾瑪塑造了良好的社會(huì)形象。就我們看來(lái)，沃爾瑪今天在中國(guó)的困境一半源自十年前進(jìn)軍中國(guó)時(shí)的戰(zhàn)略考慮不周，一半也源自其對(duì)傳統(tǒng)沃爾瑪營(yíng)銷理念的過(guò)于依賴，缺少變通，以致在實(shí)施本土化原則時(shí)不夠徹底，導(dǎo)致了一系列問(wèn)題的出現(xiàn)。這一 在美國(guó)屢試不爽的營(yíng)銷戰(zhàn)略，在中國(guó)卻屢屢受挫。作為第一個(gè)被中國(guó)政府批準(zhǔn)進(jìn)入的外資零售企業(yè)，沃爾瑪卻沒(méi)能及時(shí)利用這一優(yōu)勢(shì)，提前占領(lǐng)市場(chǎng)，城市門店數(shù)量上的劣勢(shì)，使得沃爾瑪至今不能在銷售額上超過(guò) 家樂(lè)福。其次，中國(guó)人的購(gòu)物習(xí)慣與美國(guó)人不同。一件商品從出廠到擺上貨架的平均時(shí)段控制在 5至 7天，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往要用 30天。而現(xiàn)階段，中國(guó)的商業(yè)環(huán)境束縛了沃爾瑪這一優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。目前，在中國(guó)，沃爾瑪?shù)娜瞬帕鲃?dòng)速度非常快，這對(duì)已開(kāi)始重視本土人才的沃爾瑪?shù)拈L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展無(wú)疑是很大的危機(jī)，對(duì)沃爾瑪花十年時(shí)間在中國(guó)建立的良好形象也產(chǎn)生了負(fù)面作用。但是在中國(guó)市場(chǎng)，民眾的品牌意識(shí)雖強(qiáng)，但品牌認(rèn)識(shí)卻不夠，這使得沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)無(wú)法脫穎而出，建立被大眾所認(rèn)可的品牌形象，這或許也與沃爾瑪單一的廣告攻略有關(guān)。隨著中國(guó)政府對(duì)內(nèi)陸地區(qū)的開(kāi)放，沃爾瑪完全有能力大舉進(jìn)軍，搶占內(nèi)陸各大中城市，由此，就可以扭轉(zhuǎn)在城市門店數(shù)量上的不足，并依靠其百年世界知名品牌的旗號(hào)先入為主。 參考文獻(xiàn)： 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 42 頁(yè) 共 43 頁(yè) 《沃爾瑪?shù)牡谝徽n堂》蕭野 《沃爾瑪打造“零售帝國(guó)”的 44 個(gè)奧秘》 王孝明 《沃爾瑪零 售方法》 王先東 《沃爾瑪王朝》 [美 ]羅伯特 斯萊特 《零售業(yè)巨頭》趙凡禹 《對(duì)陣沃爾頓》 [美 ]特尼 斯通 ________________________________________ 上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 04 工商管理專業(yè)沃爾瑪研究小組 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 43 頁(yè) 共 43 頁(yè) 小組成員：許怡芹 嚴(yán)佳君 黃萍 張寧心 陳浩 宋雅嵐（韓） 鄭珍娥（韓）