戰(zhàn)略營銷知識講解-預(yù)覽頁
【正文】 司經(jīng)營定位，業(yè)務(wù)使命陳述； 2）公司外部環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會和所面對的威脅及挑戰(zhàn)； 3）內(nèi)部環(huán)境分析，通過對公司的資源、競爭能力、企業(yè)文化和決策者的風(fēng)格等客觀地評估，找出相對競爭對手的優(yōu)勢和劣勢； 4）目標(biāo)制定：基于公司業(yè)務(wù)定位和內(nèi)外環(huán)境的分析，制定出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額的提高、創(chuàng)新和聲譽(yù)等； 5）戰(zhàn)略制定包括公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的制定。 營銷管理是具體組織、執(zhí)行、控制、評估營銷計(jì)劃的過程，并通過市場信息的反饋不斷對營銷計(jì)劃和營銷戰(zhàn)略做調(diào)整，以便公司更有效地參與競爭。 確定公司的業(yè)務(wù)使命 你的公司在經(jīng)營什么？公司的業(yè)務(wù)使命是什么？ 對公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行明確界定和對業(yè)務(wù)使命的清晰陳述是戰(zhàn)略營銷的起點(diǎn)。公司的客戶/客戶群是誰？ 每一種經(jīng)營都有眾多的競爭者，客戶對產(chǎn)品或服務(wù)有廣泛的選擇余地，要弄清楚客戶從你的公司購買的原因。表11將幫助你掌握公司經(jīng)營的重要部分。有的公司只參與一種行業(yè)的經(jīng)營，有些只限于經(jīng)營相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品，有些只限于工業(yè)品、消費(fèi)品或服務(wù)，有些只限于高新技術(shù)行業(yè)，還有一些公司無所不營。例如，日本電氣公司在計(jì)算機(jī)、通訊和集成元件方面建立了核心能力，它能供應(yīng)便攜式電腦、電視接收機(jī)、手提電話等產(chǎn)品。高度一體化是公司自給自足許多自己需要的供應(yīng)品，如福特汽車公司有自己的橡膠園、玻璃制品廠和鋼鐵制造廠。如果競爭環(huán)境發(fā)生了重大變化，那么公司必須做出積極反應(yīng)，采取恰當(dāng)?shù)男袆?，捍衛(wèi)其地位。同樣，對于那些危及公司安全和未來業(yè)績的威脅，公司必須采取必要的防衛(wèi)措施。因?yàn)檫@些因素可以為公司提供競爭優(yōu)勢，以便充分利用某些市場機(jī)會。如果一個(gè)管理者有著很強(qiáng)的倫理信條，那么他就會不遺余力地確保公司業(yè)務(wù)在各方面都嚴(yán)格遵守倫理法則。永遠(yuǎn)記住發(fā)揮優(yōu)勢，克服弱點(diǎn)。 很少有公司僅追求一個(gè)目標(biāo)。收入增長提高現(xiàn)金流股票價(jià)值上升提高公司的市場份額產(chǎn)品線比競爭對手的更寬或者更有吸引力被公認(rèn)為是技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的領(lǐng)先者如果對整個(gè)行業(yè)的銷售預(yù)計(jì)是達(dá)到2000萬單位，那么它就必須占有5%的市場份額。擴(kuò)增10%的分銷網(wǎng)點(diǎn)； 通過這種方法，可將較抽象的目標(biāo)變?yōu)楣靖鞑块T和個(gè)人能夠執(zhí)行的特定目標(biāo)。這一水平是在分析機(jī)會和優(yōu)勢的基礎(chǔ)上形成，而不是主觀愿望的產(chǎn)物。戰(zhàn)略制定就是要解決如下幾個(gè)問題——如何完成公司的業(yè)績目標(biāo)，如何打敗競爭對手，如何獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，如何加強(qiáng)公司長期業(yè)務(wù)地位，如何使公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)成為現(xiàn)實(shí)?！? 2．差別化戰(zhàn)略 公司通過對整個(gè)市場的評估找出某些重要的客戶利益區(qū)域，集中精力在這些區(qū)域完善經(jīng)營。 5．基于差別化的集中化戰(zhàn)略 公司將其力量聚焦在有限的購買群體或細(xì)分市場上，而不是追求全部市場。營銷戰(zhàn)略的制定需要進(jìn)一步考慮下列因素：①細(xì)分市場 ②目標(biāo)市場 ③定位 ④差異化（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象）⑤新產(chǎn)品開發(fā) ⑥產(chǎn)品生命周期 ⑦市場競爭地位 ⑧產(chǎn)品線、價(jià)格、分銷、廣告和促銷等。如果公司的管理者讓短期的財(cái)務(wù)目標(biāo)將那些能夠加強(qiáng)公司長遠(yuǎn)競爭地位的行動排斥在外，那么這種管理者不大可能很好地服務(wù)公司。從長遠(yuǎn)看，如果公司的競爭戰(zhàn)略是經(jīng)過精心策劃的一致戰(zhàn)略，那么他的目標(biāo)將是不斷加強(qiáng)公司的競爭地位。 4．投資建立持久的競爭優(yōu)勢。要有競爭對手會采取對抗措施的心理準(zhǔn)備，要有應(yīng)付不利市場環(huán)境的心理準(zhǔn)備。 9．避免在沒有強(qiáng)大競爭優(yōu)勢和充足財(cái)力的情況下對實(shí)力雄厚、資源豐富的競爭對手發(fā)起進(jìn)攻。 12．時(shí)刻注意為從競爭對手那里攫取市場份額而采取的進(jìn)攻性行動常常會激起對手的激烈報(bào)復(fù)，諸如價(jià)格戰(zhàn)。 13．在追求差別化的時(shí)候，要竭盡全力在質(zhì)量、性能、特色、服務(wù)上同競爭對手拉開距離。首先，公司必須決定要達(dá)到其營銷目標(biāo)所需的營銷支出水平。 產(chǎn)品: 產(chǎn)品組合、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性能、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、擔(dān)保、退貨、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā) 價(jià)格： 定價(jià)、折扣、折讓、付款期限、信用條件 地點(diǎn)： 分銷渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運(yùn)輸 促銷： 銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷、公共關(guān)系、直接營銷 最后，營銷人員必須決定如何將營銷費(fèi)用分配給不同的產(chǎn)品、渠道、促銷媒體和銷售領(lǐng)域。 營銷組織通常有一位營銷副總負(fù)責(zé)，一方面要協(xié)調(diào)全體營銷人員的工作，另一方面要配合其它職能的副總經(jīng)理工作。年度銷售計(jì)劃控制是為了保證公司在年度計(jì)劃中所制定的銷售、盈利和其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這包括，第一，管理層必須明確地闡明年度計(jì)劃中每月、每季的目標(biāo)；第二，管理層必須掌握衡量計(jì)劃執(zhí)行情況的手段；第三，管理層必須確定執(zhí)行過程中出現(xiàn)嚴(yán)重缺口的原因；第四，管理層必須確定最佳修正行動，以填補(bǔ)目標(biāo)和執(zhí)行之間出現(xiàn)的缺口。
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