【正文】 凱淵化妝品有限公司 營(yíng)銷手冊(cè) 營(yíng) 銷 總 則 總經(jīng)理講話： 營(yíng)銷的概念 ： 在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。營(yíng)銷識(shí)別總體市場(chǎng)，將其劃分為較小的細(xì)分市場(chǎng)，選擇最有開發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場(chǎng)。營(yíng)銷設(shè)計(jì)由其控制的四大要素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）所組成的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。為找到和實(shí)施最好的營(yíng)銷組合，營(yíng)銷要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析、計(jì)劃、實(shí)施 和控制。通過(guò)這些活動(dòng)，營(yíng)銷觀察并應(yīng)變于市場(chǎng)環(huán)境 目標(biāo)消費(fèi)者 為了在今天競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲勝，營(yíng)銷必須以顧客為中心，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處贏得顧客，并通過(guò)提供更大的價(jià)值來(lái)保住顧客。但是在滿足顧客之前，營(yíng)銷必須先了解顧客的需求和欲望。因此健全的市場(chǎng)營(yíng)銷要求仔細(xì)的分析消費(fèi)者。這一過(guò)程包括三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，以及市場(chǎng)定位 1. 市場(chǎng)細(xì)分 將市場(chǎng)分為具有不同需要、特征或行為，因而需要不同產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同購(gòu)買者群體的過(guò)程，被稱為市場(chǎng)細(xì)分。 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 營(yíng)銷在劃分好細(xì)分市場(chǎng)之后，可以進(jìn)入既定市場(chǎng)中的一個(gè) 或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 3. .市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位是指為使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。因此，營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)的位置必須是他們的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，并取得在目標(biāo)市場(chǎng)中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。 4. 設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合 營(yíng)銷組合是現(xiàn)代營(yíng)銷的主要概念之一。所謂營(yíng)銷組合是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)制造它想要的反應(yīng)而混合采用的一組可控制的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷手段。營(yíng)銷組合包括企業(yè)為影響對(duì)其產(chǎn)品的需求而做的任何事情，大致可分為四組變量，被稱為四個(gè) p，即產(chǎn)品（ product）、價(jià)格（ price）、分銷（ place）和促銷（ promotion ）。 5. 營(yíng)銷管理活動(dòng) 希望設(shè)計(jì)能在目標(biāo)市場(chǎng)最成功的實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，并將它付諸實(shí)施。這包括四種營(yíng)銷管理職能：分析、計(jì)劃、實(shí)施及控制。 市場(chǎng)營(yíng)銷分析 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的管理始于對(duì)企業(yè)情況的全面分析。必須分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，以找到有吸引力的機(jī)會(huì)和避開環(huán)境中的威脅因素 。 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 營(yíng)銷計(jì)劃是指對(duì)有助于實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)的營(yíng)銷戰(zhàn)略做出決策。每一類業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或品牌都需要一個(gè)詳細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃。我們將集中討論產(chǎn)品或品 牌計(jì)劃。產(chǎn)品或品牌計(jì)劃應(yīng)包括以下幾個(gè)部分：計(jì)劃實(shí)施概要，市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，威脅和機(jī)會(huì)，目標(biāo)和問題，市場(chǎng)營(yíng)銷和戰(zhàn)略，行動(dòng)方案，預(yù)算和控制 。 營(yíng)銷與心態(tài) ： 銷售是營(yíng)銷人員與顧客進(jìn)行雙向溝通的過(guò)程。 任何營(yíng)銷人員在開展銷售工作的時(shí)候，都必然會(huì)面臨兩種關(guān)系、兩個(gè)具體目標(biāo)：一是如何贏得顧客的信任與好感，與顧客建立良好的合作關(guān)系，以達(dá)到與顧客交朋友，做顧客的生活顧問的目的；二是如何說(shuō)服顧客購(gòu)買，與顧客達(dá)成有效的買賣關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)銷售任務(wù)，完成銷售目標(biāo)。 由于營(yíng)銷人員和顧客都是銷售活動(dòng)的參與者，因此，如何正確地認(rèn)識(shí)銷售與顧客 的關(guān)系，調(diào)控好自己的銷售心態(tài)；如何進(jìn)行換位思考，準(zhǔn)確把握顧客對(duì)營(yíng)銷人員的態(tài)度和其購(gòu)買心理，從而知己知彼，正確地認(rèn)識(shí)銷售中存在的問題，有針對(duì)性地調(diào)整自己的銷售策略，就成了營(yíng)銷人員必先了解的內(nèi)容 第 1 節(jié) 調(diào)控自己的銷售心態(tài) 在整個(gè)銷售過(guò)程中，營(yíng)銷人員始終要關(guān)心兩個(gè)問題：一個(gè)是顧客的心理變化，一個(gè)是銷售任務(wù)的完成。這兩個(gè)問題的不同處理方式，反映出不同的營(yíng)銷人員在銷售中的不同心態(tài)。下面是最有代表性的 5 種： 強(qiáng)力推銷型：這類營(yíng)銷人員成就感與事業(yè)心比較強(qiáng)，渴望成功和完成任務(wù)，過(guò)分關(guān)注銷售，卻在一定程度上忽視了顧客的需要 和利益。他們千方百計(jì)地說(shuō)服顧客，甚至強(qiáng)行推銷，以自我為中心，站在自己的角度考慮問題。 遷就顧客型：這類營(yíng)銷人員過(guò)分地重視與顧客的關(guān)系，主動(dòng)迎合顧客，樹立自己的良好形象，力求和顧客建立良好的人際關(guān)系。但他們卻忽視了銷售任務(wù)的完成，把主要的關(guān)注點(diǎn)都放在了處理同顧客的人際關(guān)系上，寧可做不成生意，也絕不得罪顧客。在實(shí)際銷售中，顧客的需要不同，對(duì)推銷的反應(yīng)也不同。即便是最好的產(chǎn)品，顧客也會(huì)從各自的角度提出反對(duì)意見，甚至包括誤解和偏見。如果一味地順從顧客，顧客難免就會(huì)提出。一些無(wú)法滿足的條件和要求，導(dǎo)致銷售無(wú)法實(shí)現(xiàn)，因 此，做 “好好先生 ”，過(guò)分地關(guān)注 “顧客關(guān)系 ”不利于促成銷售。 推銷技巧型：這類營(yíng)銷人員的心理特點(diǎn)是能夠洞悉顧客心理和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，合理運(yùn)用推銷技巧，善于溝通和說(shuō)服。他們能用辯證的觀點(diǎn)處理二者的關(guān)系，既不一味取悅顧客，也不一味強(qiáng)行推銷，從而把 “關(guān)心顧客 ”和 “關(guān)心銷售 ”這兩個(gè)問題處理得恰到好處。運(yùn)用這種處理方式，會(huì)取得一定的成績(jī)，但是這類營(yíng)銷人員雖然特別善于運(yùn)用技巧，卻不能深入地挖掘顧客的需求，容易忽視顧客的真正需要 漠不關(guān)心型：這類營(yíng)銷人員對(duì)待顧客和對(duì)待銷售都比較漠然，對(duì)自己是否完成銷售任務(wù)，沒有明確的目標(biāo)；對(duì) 顧客是否購(gòu)買，持無(wú)所謂的態(tài)度，沒有責(zé)任心，自然也就缺乏成就感 問題解決型：這類營(yíng)銷人員的銷售心態(tài)極佳，既重視銷售結(jié)果，更關(guān)心顧客的需求。他們對(duì)整個(gè)銷售過(guò)程比較注意研究，力求讓顧客得到最大滿足的同時(shí)，自己也完成了銷售任務(wù)。他們既承認(rèn)營(yíng)銷人員有完成任務(wù)并獲取報(bào)酬的需要，但更認(rèn)為，顧客的不同需求才是第一位的。有了顧客的需求，才會(huì)有營(yíng)銷人員的需求。只有滿足了顧客的需求，才能滿足營(yíng)銷人員自己的需求。因此，他們要千方百計(jì)地去發(fā)現(xiàn)有需求的顧客，尊重其購(gòu)買人格，揣摩其購(gòu)買心理，總結(jié)其消費(fèi)特點(diǎn)，并針對(duì)其問題進(jìn)行解答和解決，從 而完成自己的銷售任務(wù)。 銷售，是一個(gè)實(shí)踐性非常強(qiáng)的溝通過(guò)程。營(yíng)銷人員應(yīng)合理定位自己同顧客的關(guān)系，把握好自己的銷售心態(tài)并適時(shí)調(diào)整，才能發(fā)現(xiàn)顧客亟待解決的和潛在的問題。只有針對(duì)顧客的這些問題展開銷售，為顧客真正解決問題，才能實(shí)現(xiàn)銷售，創(chuàng)造業(yè)績(jī) 第 2 節(jié) 把握顧客的購(gòu)買心態(tài) 營(yíng)銷人員不僅要從自己的角度衡量如何處理同顧客的關(guān)系，還要從顧客購(gòu)買的角度來(lái)考慮如何處理這個(gè)關(guān)系。 反向思維、換位思考，會(huì)讓營(yíng)銷人員更好地定位同顧客的關(guān)系，從而更好地完成自己的銷售任務(wù)。其實(shí)，顧客在與營(yíng)銷人員接觸的過(guò)程中，他們一方面會(huì)與營(yíng)銷人員談 判，力爭(zhēng)以盡可能小的投入，獲取盡可能大的收益，完成其購(gòu)買任務(wù)；另一方面又會(huì)爭(zhēng)取與營(yíng)銷人員建立良好的關(guān)系，為今后的合作打好基礎(chǔ) 顧客也有 5 種典型的顧客類型 ： 防衛(wèi)型：這類顧客只關(guān)心自己的購(gòu)買行為，對(duì)營(yíng)銷人員冷淡，并有防備心理，擔(dān)心上當(dāng)受騙，怕吃虧，甚至有敵對(duì)態(tài)度。他們?cè)谫?gòu)買過(guò)程中非常小心謹(jǐn)慎，分文必爭(zhēng)，總希望獲得更多的利益。 軟心腸型：這類顧客非常關(guān)心與營(yíng)銷人員建立良好關(guān)系，而對(duì)自己的購(gòu)買行為和目的卻不大關(guān)心。這類顧客把情感放在第一位考慮，他們有時(shí)甚至出于理解心理，會(huì)買下自己不需要或不合算的推銷品。 干練型： 這類顧客對(duì)營(yíng)銷人員及自己的購(gòu)買活動(dòng)都十分關(guān)心，他們購(gòu)買時(shí)頭腦冷靜，既重理智又重感情，考慮問題周到，喜歡自己作出決策。他們有自己的主見，有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，有自尊心，不愿輕信別人，更不會(huì)受別人的左右。 事不關(guān)己型：這類顧客對(duì)兩個(gè)目標(biāo)關(guān)注度都非常低，表現(xiàn)得漫不經(jīng)心，也不熱心，也不做決策。這其中有一部分顧客的購(gòu)買決策是被動(dòng)的，決策權(quán)不在他們的手中，他們也不愿意承擔(dān)決策的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任。所以，他們對(duì)營(yíng)銷人員采取不理不睬、盡量回避的態(tài)度 尋求答案型：這類顧客是最成熟的顧客，他們的心理特點(diǎn)是：既關(guān)心自己的購(gòu)買行為，又高度重視營(yíng)銷人 員。他們熟悉產(chǎn)品性能和價(jià)格，購(gòu)買決策理智，喜歡聽取意見但不受別人的干擾，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的用途較明確。他們對(duì)營(yíng)銷人員態(tài)度和藹，能夠充分考慮營(yíng)銷人員的利益。 清楚了顧客對(duì)推銷和購(gòu)買的態(tài)度后，營(yíng)銷人員就要根據(jù)自己的銷售風(fēng)格和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，加以權(quán)衡，充分協(xié)調(diào)兩種心態(tài)之間的關(guān)系，既要充分考慮顧客的需求，為顧客解決問題，讓顧客滿意，又能完成自己的銷售任務(wù) 第 3 節(jié) 平衡銷售與購(gòu)買心態(tài) 營(yíng)銷人員能否協(xié)調(diào)好與顧客的關(guān)系，事關(guān)銷售的成功與失敗。營(yíng)銷人員的銷售心態(tài)和顧客的購(gòu)買心態(tài)共同決定了銷售的成敗。 從營(yíng)銷人員的角度來(lái)看，營(yíng)銷人員越是 趨向于問題解決型，其銷售的能力就越高，達(dá)成銷售的可能性就越大。 由此可見，縱然具有問題解決型銷售心態(tài)的營(yíng)銷人員是優(yōu)秀的人士，但并不是只有這種心態(tài)的營(yíng)銷人員才能取得銷售佳績(jī)。營(yíng)銷人員的銷售活動(dòng)能否成功，除了自身的努力以外，還要看顧客是否愿意配合、營(yíng)銷人員能否準(zhǔn)確地把握顧客購(gòu)買的心態(tài)等。 可見，如果推銷專家遇到一位無(wú)論如何也不愿意購(gòu)買推銷品的顧客，即使他有再高明的推銷技巧，也很難成功。相反，如果一位遷就顧客型的營(yíng)銷人員遇到一位軟心腸型的顧客，雙方都特別關(guān)心對(duì)方，盡管營(yíng)銷人員不算是一個(gè)優(yōu)秀者，但他依然能夠取得銷售 的成功。 正確把握銷售心態(tài)與購(gòu)買心態(tài)之間的關(guān)系是非常重要的。不同類型的營(yíng)銷人員遇到不同類型的顧客，應(yīng)采取不同的銷售策略，揣摩顧客的購(gòu)買心態(tài)，及時(shí)調(diào)整自己 。 但僅靠這一點(diǎn)，就能夠得心應(yīng)手，成就一番偉大的銷售事業(yè)嗎？你有沒有想過(guò)，為什么有的營(yíng)銷人員三言兩語(yǔ)就能讓顧客決定購(gòu)買？為什么有的營(yíng)銷人員輕易就能贏得驕人的業(yè)績(jī)？為什么有的營(yíng)銷人員得到大批顧客的青睞？難道他們天生就具有營(yíng)銷的天賦？難道他們天生就比常人多了些什么？其實(shí)不然。他們的成功在于他們具備了良好的心理素質(zhì)條件，即：顧客導(dǎo)向、銷售技巧、知識(shí)儲(chǔ)備、有效溝通 和超強(qiáng)的自我調(diào)控。 第 1 節(jié) 顧客導(dǎo)向 一、 一切以顧客為中心 顧客是營(yíng)銷人員的衣食父母。營(yíng)銷人員應(yīng)以顧客為中心，開展銷售。營(yíng)銷人員只有把顧客的問題當(dāng)作自己的問題去解決，為顧客奉獻(xiàn)愛心，才會(huì)取得顧客的信任。同時(shí)，營(yíng)銷人員只有真誠(chéng)地為顧客服務(wù)，以誠(chéng)待客，顧客才會(huì)滿意，并有可能第二次接受你的產(chǎn)品和服務(wù)，成為你的忠實(shí)顧客。當(dāng)你錯(cuò)過(guò)了銷售機(jī)會(huì)時(shí)，你應(yīng)該保持一顆平常心，從自己的角度多想一想：我始終以顧客為中心了嗎？我站在顧客的角度考慮問題了嗎？我忽略顧客傳遞的信息了嗎？我認(rèn)真傾聽他們的反饋了嗎 二、 洞悉顧客的需求 按照需求層 次理論：顧客的需求分為兩個(gè)層面、五個(gè)層次。一個(gè)層面是物質(zhì)需求，包括：生理的需求和安全的需求。生理的需求指維持人們體內(nèi)的生理平衡的需要；安全的需求指對(duì)保護(hù)、秩序、穩(wěn)定的需求。 另外一個(gè)層面是精神需求，包括社會(huì)需求、尊重的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。社會(huì)需求是指人們對(duì)愛情、友誼、歸屬的需要；尊重的需求是指對(duì)威信、地位、自我尊重的需要；自我實(shí)現(xiàn)的需求是指如何發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)理想的需要 三、以顧客為中心，抓住顧客的消費(fèi)特點(diǎn) 顧客在消費(fèi)時(shí)，由于每個(gè)人的性格、愛好、知識(shí)水平、經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀各不相同，在具體購(gòu)買時(shí)心理錯(cuò)綜復(fù)雜。 在對(duì)這些錯(cuò)綜復(fù)雜的心理動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析后，可以總結(jié)出以下 10 種常見的顧客心理。營(yíng)銷人員可以根據(jù)不同顧客的消費(fèi)心理特點(diǎn)，對(duì)癥下藥，滿足適合各類顧客實(shí)際情況的消費(fèi)需求 第 2 節(jié) 銷售技巧 銷售技巧就是如何讓顧客產(chǎn)生信任，如何挖掘顧客的真實(shí)需求，如何向顧客進(jìn)行產(chǎn)品說(shuō)明、示范，如何根據(jù)不同顧客的需要，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望并達(dá)成銷售的方法和策略。銷售技巧不是投機(jī)取巧，誘使顧客購(gòu)買的 “一錘子買賣 ”，而是要真正地以顧客為中心，從顧客的角度考慮，使顧客能夠與營(yíng)銷人員一起，去發(fā)掘自己的需求，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)和給自己帶來(lái)的價(jià)值， 以最有利于自己的方式去購(gòu)買和取得產(chǎn)品，以正確的方法使用產(chǎn)品，滿足自己的需求 只有以顧客為中心的銷售技巧才會(huì)真正與顧客建立起長(zhǎng)久關(guān)系，既能保證對(duì)顧客服務(wù)到位，使顧客的需求得到滿足，又能使?fàn)I銷人員的業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)。 營(yíng)銷人員應(yīng)不斷地努力提高自己的銷售技巧，一個(gè)好的營(yíng)銷人員不僅在銷售時(shí)不停地開動(dòng)腦筋，努力滿足顧客的需求，在工作之余也會(huì)反復(fù)琢磨銷售過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，通過(guò)實(shí)踐與平時(shí)的思考悟出更多的實(shí)用技巧，以指導(dǎo)自己的銷售。 總之，營(yíng)銷人員只有認(rèn)真思考，真誠(chéng)、努力為顧客服務(wù)，發(fā)掘和滿足他們的需求，才能獲得越來(lái)越多 的銷售技巧，從而不斷提高自己的銷售業(yè)績(jī) 一、針對(duì)不同的顧客，采取不同的應(yīng)對(duì)策略 營(yíng)銷人員每天與不同的顧客打交道，什么樣的人都能碰上。所以，應(yīng)該對(duì)顧客進(jìn)行研究、分析和總結(jié)，針對(duì)不同的顧客，采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。 面對(duì)不同的顧客，營(yíng)銷人員首先要進(jìn)行 “顧客定位 ”，也就是判別顧客屬于哪種類型。然后根據(jù)顧客類型的性格特點(diǎn)，采取更有利于溝通和達(dá)成共識(shí)的應(yīng)對(duì)方法。要成功地做到這一點(diǎn)，營(yíng)銷人員必須充分了解自身的產(chǎn)品和服務(wù)，并具備優(yōu)良的銷售技巧和隨機(jī)應(yīng)變的能力 三、 在銷售的不同階段，應(yīng)用不同的銷售技巧 營(yíng)銷人員在銷售的不同階段， 應(yīng)該采取不同的銷售技巧，如在約見顧客階段，營(yíng)銷人員應(yīng)懂得接近顧客和處理開場(chǎng)白的技巧。營(yíng)銷人員只有具備了這些隨機(jī)應(yīng)變的銷售技巧，才能提高銷售的成功率和銷售業(yè)績(jī) 第 3 節(jié) 知識(shí)儲(chǔ)備 良好的知識(shí)儲(chǔ)備，是營(yíng)銷人員增強(qiáng)信心、贏得顧客信任的保證。在營(yíng)銷的過(guò)程中，營(yíng)銷人員要給顧客講解關(guān)于產(chǎn)品、企業(yè)的相關(guān)知識(shí)，這些知識(shí)需要營(yíng)銷人員虛心學(xué)習(xí)、專心研究、熟練應(yīng)用。除了企業(yè)和產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)以外，與銷售有關(guān)的知識(shí)和技巧也是營(yíng)銷人員應(yīng)該不斷積累和提高的 。 營(yíng)銷人員可以通過(guò)以