【正文】 涂料銷售人員培訓(xùn)完備手冊（一） 銷售工作是艱辛又富有挑戰(zhàn)性的，也是我們的事業(yè)走向成功的必由之路。恭喜您成為一名光榮的業(yè)務(wù)人員，而我們整合編輯的這本工具書的目的是希望您能通過這本手冊，您可以更加明確自己的工作職責(zé)，更加方便地進(jìn)入涂料行業(yè)的銷售系統(tǒng)，更加嫻熟地運(yùn)用工作流程，更加專業(yè)地為客戶服務(wù)，更加完美地完成您的使命。 只有本著“學(xué)習(xí)、實(shí)踐、再學(xué)習(xí)、再實(shí)踐”不斷循環(huán)的方法來運(yùn)用這本手冊，才有助于您充分理解手冊的內(nèi)容和方法，創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績并不斷超越輝煌。 衷心祝福您能成為我們的銷售隊伍中最優(yōu)秀的一員！ 涂 料銷售人員培訓(xùn)完備手冊（二） 涂料行業(yè)的總體狀況可以簡單用 “潛力巨大，萬牌分爭” 八個字來形容。 涂料行業(yè)由于進(jìn)入門檻低，投資見效快，加之幾年前的暴利誘使，涂料行業(yè)成了建材領(lǐng)域企業(yè)數(shù)量最多的行業(yè)。目前我國涂料生產(chǎn)企業(yè)保守估計已達(dá) 8000家以上，不少企業(yè)擁有多個品牌，有些企業(yè)甚至擁有幾十個品牌，整個行業(yè)的品牌總數(shù)則多達(dá)數(shù)萬個，單個企業(yè)的平均規(guī)模很小，約為美國的 1/50，市場集中化程度很低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟(jì)規(guī)模。 一、涂料行業(yè)的現(xiàn)狀 盡管涂料行業(yè)有成千上萬的廠家與品牌，除了立邦、 ICI 等較早進(jìn)入國內(nèi)市場以及本土的 華潤、嘉寶莉、大寶、紫荊花、中華制漆等涂料廠家外，影響較深刻的廠家還真沒有幾個，涂料廠家多而雜、競爭無序，加上消費(fèi)者對涂料的質(zhì)量鑒別能力的缺乏，使得油工、裝飾公司等在涂料消費(fèi)中的影響甚大。新型銷售渠道如建材超市等的不斷涌現(xiàn)與蓬勃發(fā)展、精品房政策、家裝公司的迅猛發(fā)展等，都使涂料銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)模式面臨重大變革。還有品牌及傳播對涂料消費(fèi)的巨大影響作用，世界涂料巨頭紛紛落戶中國等，都使涂料廠家面臨著重大的策略調(diào)整。 在經(jīng)過了涂料行業(yè)的第一輪洗牌（ 2020 年，涂料企業(yè) 10 項國家標(biāo)準(zhǔn)的制定并強(qiáng)制執(zhí)行，曾經(jīng)引起行業(yè)的軒然 大波，一大批技術(shù)含量低的小企業(yè)被淘汰出局，完成了第一輪洗牌）后，涂料行業(yè)一系列的市場環(huán)境變化將使涂料企業(yè)面臨第二輪洗牌！ 對于涂料行業(yè)的市場環(huán)境，可以從以下幾個方面來進(jìn)行概括： 容量巨大但供過于求、完全競爭、混亂無序 。 中國目前已是世界第三大涂料生產(chǎn)及消費(fèi)國，年生產(chǎn)及消費(fèi)量均已超過 200萬噸，市場容量超過了 200 億元。而且目前每年仍以 2030%左右的速度遞增。 涂料的生產(chǎn)具有投資少、見效快的特點(diǎn)，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營企業(yè)和外企迅速進(jìn)入涂料行業(yè)，都以涂料企業(yè)利潤作為本地區(qū)或企業(yè)新的利益 增長點(diǎn)。據(jù)資料不完全統(tǒng)計，目前全國有 8000 多家生產(chǎn)企業(yè)，數(shù)萬個品牌，主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的長江三角洲和珠江三角洲地區(qū)。其中，外商獨(dú)資、合資企業(yè)和國內(nèi)較大規(guī)模的生產(chǎn)廠家，市場定位在中高檔產(chǎn)品，處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位，引導(dǎo)涂料消費(fèi)趨勢；個體、鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)一般以生產(chǎn)低擋產(chǎn)品為主，處于市場追隨地位。全國性的強(qiáng)勢品牌僅限立邦、 ICI（多樂士）、華潤（華潤、愛的、世紀(jì)明珠）三家，嘉寶莉、大寶、美涂士、紫荊花、中華制漆（菊花、長頸鹿）等十個左右的品牌也還算有點(diǎn)影響；地域品牌也相當(dāng)普遍，如南京的天祥、廣州的青竹、西安的澳星、長 沙的湘江、寧波的米來西以及青島的齊魯?shù)仍诋?dāng)?shù)囟加邢喈?dāng)高比例的品牌提及率及市場占有率；而規(guī)模小，產(chǎn)品及營銷方式基本雷同使眾多國內(nèi)涂料企業(yè)的競爭手段主要集中在價格、回扣、無序多品牌等低層面上。 “猛虎”與“豺狼”同臺競爭。 住房與汽車是中國今后 5～ 10 年內(nèi)的兩大消費(fèi)熱點(diǎn)。住宅產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展帶動了包括涂料在內(nèi)的建材業(yè)的迅猛發(fā)展。中國涂料市場的增長速度幾乎可以達(dá)到發(fā)達(dá)國家平均水平的 10 倍，同世界平均增速相比也要達(dá)到 6～ 8倍（今后 5 年內(nèi)涂料在發(fā)達(dá)國家的增速估計為 2～ 3%，全球平均增速預(yù)計為 3～ 4%，而中國則為20～ 30%）。巨大的市場容量與無與倫比的發(fā)展?jié)摿σ齺砹耸澜绶秶拇笮屯苛现圃旃?yīng)商對中國的廣泛關(guān)注。最近兩年以來，世界 10 大涂料公司已通過設(shè)立代理或在大陸設(shè)廠等不同的方式全部登陸中國。為加快在中國的投資，阿克蘇－諾貝爾公司在蘇州中國涂料中心建設(shè)涂層樹脂裝置，該裝置將生產(chǎn)丙烯酸、醇酸和氨基樹脂， 2020 年投產(chǎn)。立邦公司投資 41 億日元使廊坊公司和蘇州公司的生產(chǎn)能力各擴(kuò)建為 16萬噸，上海擴(kuò)建為 14 萬噸，廣州為 7萬噸，全部項目 2020年竣工投產(chǎn)，屆時立邦將占中國 19％的市場份額。美國、加拿大、意大利、德國等紛紛 在中國合資建廠或建設(shè)大型生產(chǎn)線，中國臺灣和香港地區(qū)涂料大廠如大寶、紫荊花等也在積極籌劃參與角逐。除立邦公司加大投資外， ICI 公司也準(zhǔn)備在北方建立 5 萬噸級生產(chǎn)線。其中，先期進(jìn)入的 NIPPON、 ICI 以較大的優(yōu)勢占據(jù)行業(yè)前列，不管在市場占有率還是營銷理念上與生產(chǎn)技術(shù)上都對國內(nèi)廠商形成較大的壓力。本土的華潤、嘉寶莉、大寶等近幾年也有很大的發(fā)展計劃，如華潤提出“ 5年趕超立邦”，嘉寶莉的央視廣告投放及聲勢浩大的“挑戰(zhàn)洋品牌”公關(guān) 活動等，無不顯露出其擴(kuò)張雄心。如果已全部進(jìn)入中國的世界涂料十強(qiáng)再有一些加大投資計劃，競爭將 更為殘烈。 然而，現(xiàn)實(shí)中最殘酷的競爭還是來自眾多野狼般的小企業(yè)的惡性競爭。大部分的經(jīng)銷商擔(dān)心惡性競爭對涂料行業(yè)造成威脅，而這種惡性競爭的最直接表現(xiàn)就是地方弱小品牌挑起的惡性價格戰(zhàn)。此外，在大部分城市、尤其是地級城市，家裝行業(yè)還是處于起步階段，“街道裝修隊”的市場份額總體上還是普遍大于正規(guī)裝修公司的市場份額，在行業(yè)缺乏自律與政府、社會監(jiān)督不到位的情況下，中小企業(yè)普遍通過高額油工回扣、濫用“環(huán)保標(biāo)志”的方式來促進(jìn)銷售，對規(guī)范經(jīng)營的大型建材企業(yè)也造成很大沖擊。 競爭同質(zhì)化，兩大陣容分割市場，“推力”與“拉 力”普遍脫節(jié)。 在市場推廣手段上，涂料行業(yè)基本上可以分為兩個“流派”：以立邦、 ICI等實(shí)力強(qiáng)勁的“洋品牌”為代表的“拉力派”，及以華潤、嘉寶莉、大寶、美涂士等本土企業(yè)為代表的“推力派”?！袄ε伞睉{借自身的雄厚財力，通過巨額的傳播費(fèi)用來塑造品牌對終端消費(fèi)者的強(qiáng)勁拉力，但對經(jīng)銷商利益、油工利益等推力因素考慮不多；“推力派”則普遍比較重視建設(shè)廣泛的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，注重對經(jīng)銷商的服務(wù)與利益保障，甚至通過多品牌來提高網(wǎng)絡(luò)密度、降低價格透明度，通過回扣來拉攏油工，但對傳播及品牌拉力普遍重視不夠。 但無論如何，在兩大陣容內(nèi) 部，市場操作手法的差異性還是比較小的，還沒有任何一家涂料企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)“拉力”與推力的完美結(jié)合：立邦的品牌拉力甚至銷售網(wǎng)點(diǎn)密度雖然無人能比，但經(jīng)銷商尤其是零售商的利潤空間及油工的回扣空間卻非常有限，所以仍然有大量的銷售商不愿經(jīng)銷立邦這樣的品牌知名度高但價格高且透明、促銷（回扣）操作空間小、利潤薄的產(chǎn)品，而愿意銷售一些品牌知名度低但進(jìn)價也低，但促銷操作及利潤空間大的產(chǎn)品，至于對銷售產(chǎn)生至為關(guān)鍵的影響作用的油工，則更樂意向用戶推薦那些沒名氣、價格不透明但回扣豐厚的產(chǎn)品。華潤等本土企業(yè)雖然擁有渠道及專業(yè)服務(wù)推力的優(yōu) 勢，但傳播投入及品牌拉力卻難以望及立邦項背。而且由于市場推廣手法的差異，兩個陣容各自占領(lǐng)著不同的細(xì)分市場：“拉力派”占據(jù)了高檔墻體涂料（乳膠漆）市場的半壁江山，但卻難以介入木器漆市場；“推力派”幾乎占領(lǐng)了所有的木器漆市場但在墻體上卻普遍沒有大建樹。這是因?yàn)閴w涂料施工相對簡單，其購買消費(fèi)行為受油工等中間人員影響小，更傾向于是一種“直接消費(fèi)品”，品牌的影響力巨大；而木器漆則需要專業(yè)施工，購買消費(fèi)行為受中間人員影響巨大，更傾向于是一種“工業(yè)消耗品”。 涂料行業(yè)的同質(zhì)化還突出表現(xiàn)在產(chǎn)品上，企業(yè)間不但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似， 連產(chǎn)品性能也大體接近，甚至產(chǎn)品概念與命名如“三合一”、“五合一”等相同。同質(zhì)化勢必引發(fā)同一陣容內(nèi)部的價格戰(zhàn)，降低整個行業(yè)的利潤水平。涂料行業(yè)急需產(chǎn)品及營銷策略創(chuàng)新。 涂料銷售人員培訓(xùn)完備手冊（三） 二、涂料行業(yè)的前景及發(fā)展趨勢 涂料行業(yè)空間巨大，平均每年以 20％～ 30％的速度增長，但競爭也會越來越激烈，逐步從目前的完全競爭演變?yōu)榫揞^壟斷下的“超級競爭”，競爭手段則會從目前的質(zhì)量、渠道、價格競爭演繹為品牌、技術(shù)、服務(wù)等更高層次的競爭，競爭將從低級、無序逐步走向規(guī)范；產(chǎn)品上，節(jié)能低污染、安全、健康的涂料形勢甚好 ，具有特殊性能的涂料也將得到迅速發(fā)展，如防火、防水、防腐、隔熱保溫等功能性涂料；渠道模式上，將逐漸演變?yōu)榫?xì)管理下的立體渠道模式；隨著競爭的加劇與升級，營銷費(fèi)用特別是傳播費(fèi)用將大幅上升，暴利時代即將結(jié)束，微利時代正在來臨，并且整個行業(yè)的利潤會越來越集中于少數(shù)大企業(yè)；并購等資本運(yùn)作手段將在涂料行業(yè)普遍運(yùn)用，企業(yè)將從單純的產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)為以產(chǎn)品經(jīng)營為基礎(chǔ)的資本經(jīng)營，內(nèi)外資本將在競爭的基礎(chǔ)上開展合作。 前景廣闊、空間巨大。 據(jù)預(yù)計， 2020～ 2020 年全球涂料的需求量將以平均每年 %的速度增加， 2020 年將達(dá) 到 2830 萬噸。市場比較成熟的工業(yè)化國家涂料需求平均每年增長 %。 國內(nèi)方面，中國人用了大約 10年的時間，解決了吃飯問題，又用了大約 5 年的時間解決了穿衣和家用電器問題，隨后而來的便是改善自己的居住條件?！白　焙汀靶小笔墙窈笙喈?dāng)長時期內(nèi)中國的兩大消費(fèi)熱點(diǎn)， 我國居民住房需求正處于高速增長時期。根據(jù)我國住宅發(fā)展規(guī)劃，在今后 10年內(nèi)，我國每年至少要竣工住宅建筑面積 2億平方米； 在“買房熱”、“換房熱”的拉動下，裝飾及建材行業(yè)以每年 20％左右的速度增長，其中家裝行業(yè)將快于整個裝飾行業(yè)的增長速度，年均增長預(yù)計將達(dá)到 30%左右。至于汽車行業(yè)，近幾年的增速則更是達(dá)到了 50%左右，涂料作為住房及汽車這兩大件的主要配套材料之一也不會低于這個發(fā)展速度，至少建筑及裝修涂料的增長速度會超過裝飾行業(yè)的平均增速，因?yàn)槟壳拔覈ㄖ鈮ν苛蠎?yīng)用率只有 20～ 30左右，而在美國等發(fā)達(dá)國家則高達(dá) 80～ 90%。 雖然市場行情看好，但是涂料行業(yè)需求的助劑、填加劑比較多，而且品種、功能不同，助劑和填加劑的性能也要求不一樣，而我國涂料的原料質(zhì)量層次不齊，即使是同一廠家生產(chǎn)的，性能也不能保證，質(zhì)量不穩(wěn)定，有時同一批號的產(chǎn)品，做出的涂料性能也不統(tǒng)一。現(xiàn)在大多 高品質(zhì)的涂料企業(yè)的顏料、助劑、填加劑都是從國外進(jìn)口。因此，涂料行業(yè)要想發(fā)展，涂料助劑更應(yīng)加快步伐，縮小差距。同樣，涂料制造設(shè)備的落后也是制約涂料行業(yè)發(fā)展的因素。 產(chǎn)品方面，節(jié)能低污染、安全、健康的涂料形勢甚好，具有特殊性能的涂料也將得到迅速發(fā)展，如防火、防水、防腐、隔熱保溫等功能性涂料。 在具體品種上，節(jié)能低污染的水性涂料、高固體分涂料、粉末涂料、無溶劑涂料和輻射固化涂料形勢將看好； VOC含量超標(biāo)的涂料，有毒的紅丹、鉻黃等鉛鉻系防銹顏料，聚氨