佳潔士牙膏策劃書(doc12)-日化(已修改)
2024-08-31 17:32 本頁(yè)面
【正文】 大量管理資料下載 “佳潔士 ”牙膏策劃書 前言 始創(chuàng)于 1837 年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。 20202020 財(cái)政年度，公司全年銷售額為 434 億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球 500 家最大工業(yè) /服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第 86 位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近 10 萬(wàn)，在全球 80 多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的 300 多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷 160 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。 目標(biāo)： “佳潔士 ”牙 膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品 ,為配合寶潔公司的牙膏市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃 ,特進(jìn)行本次策劃 ,本次策劃將為“佳潔士”牙膏塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象和市場(chǎng)占有率 ,并以全新的方式推向市場(chǎng)。 一 ：市場(chǎng)分析 (一 )牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程 近二十年來(lái)，中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段： 第一階段（ 1949~1992 年）：國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌一直分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。但三大品牌幾乎沒(méi)有正面競(jìng)爭(zhēng)，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場(chǎng)，相安無(wú)事。 第二階段（ 1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀 大量管理資料下載 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。在這一階段，由于外國(guó)品牌的價(jià)格過(guò)高（約為國(guó)產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場(chǎng)。 第三階段（ 1996~2020 年）：洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng) 外資品牌完全改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)格局：一方面通過(guò)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)取得市場(chǎng)份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 “中華” 和 “美加凈” 的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)；另一方面通過(guò)出色的營(yíng)銷手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。 1996 年 ，國(guó)內(nèi)牙膏 10 強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 2020 年更是增加到了 6 席。而 “ 藍(lán)天六必治” 、 “芳草” 、 “兩面針” 等昔日國(guó)產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì)。 第四階段（ 2020 年 ~ ）中國(guó)牙膏品牌尋求突破 “冷酸靈” 、 “田七” 、 “藍(lán)天六必治” 等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國(guó)品牌的正面交鋒，在“中老年口腔護(hù)理” 和“中草藥護(hù)理” 等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。 (二 )現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展 1 、第一 梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。而老品牌“中華” 經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠?? 大量管理資料下載 2 、二線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹
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