【正文】 組員 ? 楊行 周梅茜 ? 張錦 林一凡 羅林 一 .市場分析 二 .廠品分析 三 . 市場戰(zhàn)略 四 .市場營銷組合策略 （一）微觀環(huán)境分析 （一）產(chǎn)品簡列 （一）產(chǎn)品組合 （二）新產(chǎn)品開發(fā) 佳潔士牙膏營銷策劃書 （二）宏觀環(huán)境分析 （二） SWOT分析 —— 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 五 .市場營銷執(zhí)行 六 .預(yù)期損益 一 .市場分析 （一）微觀環(huán)境分析 企業(yè)本身 ? 1996年的 6月，風(fēng)靡全球的“ Crest”來到了中國，并擁有了一個(gè)典雅的中文名 佳潔士 ,先后在廣州、北京等地上市，并于 97年 1月起開始在全國全面推出打入市場。 ? Crest誕生于 1955年，一直在全球享有美譽(yù)。因其獨(dú)創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成為第一支被世界權(quán)威牙防組織 美國牙醫(yī)學(xué)會(huì)（ ADA） 認(rèn)可的防蛀牙膏，這被視為世界牙膏技術(shù)發(fā)展史上的一大里程碑。1985年， Crest又革命性地推出了人類歷史上的第一支防治牙石的牙膏，從而真正成為了牙膏領(lǐng)域的開路先鋒和富有創(chuàng)新性的領(lǐng)袖。 競爭者 ?第一梯隊(duì)優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌。而老品牌 “中華 ”經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠?…… ? 二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如 LG 、 黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標(biāo)來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。 市場發(fā)展 ? 目前，彩電、空調(diào)等的價(jià)格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實(shí)國內(nèi)牙膏的市場競爭一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價(jià)的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。但面對(duì)兩面針此次的降價(jià)行動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場暗戰(zhàn)激烈，但整體價(jià)格卻難波動(dòng)。 ? 中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場。外資品牌面對(duì)牙膏這一高利潤的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個(gè)共有 12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低。 ? 中國消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變，對(duì)自已及家人的照顧從口腔開始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費(fèi)購買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時(shí)眼花繚亂。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。 ? 面對(duì)此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險(xiǎn)的營銷手段。有關(guān)人士指出，在消費(fèi)層次多元化，消費(fèi)觀念國際化的今天，會(huì)有越來越多的人接受價(jià)高質(zhì)優(yōu)的觀念，國內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價(jià)廉穩(wěn)住廣大實(shí)惠消費(fèi)群體的同時(shí)，也不要把高消費(fèi)群體市場消極放棄。 公眾群體 ? 1996年： 具有氟泰配方的佳潔士防蛀牙膏獲得全國牙防組認(rèn)可。 ? 1997年： 佳潔士與教育部和全國牙防組合作，推出學(xué)?？谇唤】到逃顒?dòng)。成功地開展了全國牙防新長征活動(dòng)。幾年來，佳潔士與教育部、全國牙防組在全國各地持續(xù)開展了中小學(xué)生口腔健康教育活動(dòng)，全國累計(jì)有超過 9000萬的學(xué)生及其家人從中受益，成為有史以來全世界同類教育中受益人數(shù)最多的教育活動(dòng)，取得了良好的社會(huì)效益。 ? 1999年： 佳潔士牙膏獲得中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證。 ? 2023年： 佳潔士發(fā)起，攜手衛(wèi)生部國際交流與合作中心及國內(nèi)四家頂級(jí)口腔醫(yī)院共同舉辦“佳潔士愛牙車”口腔健康宣傳活動(dòng)。在北京、上海、廣州、成都等城市為市民提供免費(fèi)的專業(yè)口腔檢查及有針對(duì)性的口腔健康咨詢 佳潔士之所以堅(jiān)持不懈地開展知識(shí)普及和推廣活動(dòng)，而不以盈利為目的，是因?yàn)榧褲嵤渴冀K貫徹了“為大眾服務(wù)”的品牌指導(dǎo)精神，相信品牌會(huì)與大眾同信息，共命運(yùn)。所以佳潔士雖然是商業(yè)品牌，但更是一個(gè)大眾品 牌。 （二）宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 ? “技術(shù)是品牌賴以生存的根本” ,代表 Crest的佳潔士在中國最先開展的就是技術(shù)改良與革新。 ? 在進(jìn)入中國市場伊始，佳潔士就首先向中國大眾奉獻(xiàn)了其成名產(chǎn)品 佳潔士防蛀牙膏，并很快得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，迅速出現(xiàn)在全國大街小巷的各家商店里。同時(shí)上市的波浪型牙刷，因其獨(dú)特波浪型設(shè)計(jì)比普通牙刷更能深入牙縫多達(dá) 1/3，可以更有效地清潔牙齒，也得到了普遍歡迎，還由此引發(fā)了一場中國牙刷生產(chǎn)技術(shù)的新革命，改變了原來平面型牙刷一統(tǒng)天下的格局。 ? 然后，佳潔士又繼續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品，將防蛀技術(shù)，殺菌技術(shù)，防牙石技術(shù)和中國的中草藥技術(shù)有機(jī)結(jié)合，研制成功了佳潔士多合一牙膏，同時(shí)預(yù)防多項(xiàng)口腔疾病，佳潔士還為此配套設(shè)計(jì)了佳潔士多合一伴侶牙刷（月牙形 )，更加徹底地清除口腔細(xì)菌，提供更加全面的口腔保護(hù)。佳潔士的多合一系列作為世界前衛(wèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，已于 1998年 4月在中國大陸全面上市，領(lǐng)導(dǎo)著世界牙膏市場的發(fā)展。 ? 后來，佳潔士又聯(lián)合全球的科技力量，專項(xiàng)攻關(guān)，于 1999年 1月成功地研制推出了佳潔士潔白牙膏，對(duì)于難以去除的牙垢有杰出的潔白效果。不僅于此，為了進(jìn)一步提高潔白能力，佳潔士又推出了佳潔士潔白伴侶牙刷，保證牙膏的潔白配方可以有效發(fā)揮作用，從而更好地潔白牙齒。不僅于此 ,佳潔士還在堅(jiān)持不懈地改進(jìn)配方，針對(duì)中國人的牙齒牙質(zhì)繼續(xù)進(jìn)行著科研攻關(guān)。 佳潔士擁有集全球力量于一身的技術(shù)實(shí)力，是真正致于技術(shù)改良與革新的品牌。事實(shí)上，佳潔士的先進(jìn)技術(shù)已經(jīng)先后獲得了全國牙防組和中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)的認(rèn)可和驗(yàn)證，是唯一獲此殊榮的品牌。 社會(huì)文化環(huán)境 ? 中國消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變，對(duì)自已及家人的照顧從口腔開始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費(fèi)購買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等。 二 .產(chǎn)品