【正文】 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 市場 的概念 市場這個名詞大家都很熟悉 ,但很多人對于市場的認識或認知都是來自于經(jīng)濟學(xué) ,而營銷學(xué)對市場的認識和經(jīng)濟學(xué)并不完全相同。 經(jīng)濟學(xué)站在一個宏觀的視角上 ,看到的是市場的全貌 ,它看到市場上有買方 ,有賣方 ,有買賣雙方 ,因此 ,市場常常被表述為商品交換關(guān)系的總和 ,市場是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體。供給方代表的是賣方 ,賣方想高價賣 ,而買方想低價買 ,這在客觀上是一對矛盾。這種矛盾在市場上又必須統(tǒng)一 ,因為只有統(tǒng)一了 ,賣方和買方各自的銷售和采購愿望才能實現(xiàn)。認識這種矛盾與統(tǒng)一的最一般的規(guī)律性 ,是經(jīng)濟學(xué)的任務(wù)。 市 場 買賣雙方交換關(guān)系的總和 ,商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。 由于出發(fā)點不同 ,營銷學(xué)與經(jīng)濟學(xué)對市場的認知也不盡相同。營銷學(xué)是站在企業(yè)這個微觀主體的立場上來認識市場的。 企業(yè)眼中的市場 ,是從企業(yè)參與市場交換過程的活動中來認知的。從企業(yè)參與市場的活動來看 ,大約可以分為兩類 ,一類是采購活動 ,另一類是銷售活動。在采購的過程中 ,企業(yè)要購買各種各樣的生產(chǎn)資料 ,包括勞動力在內(nèi)。在銷售活動中 ,企業(yè)要銷售自己所生產(chǎn)和經(jīng)營的各種各樣的有形商品和無形服務(wù) ,不管是面對銷售還是面對采購 ,企業(yè)大的銷售背景都是一樣的 ,都是買方 市場。所謂買方市場 ,是指在商品交換活動中主動權(quán)掌握在買方手中。買什么 ,買多少 ,最后以多高的價格來購買 ,都取決于買方。 圖 11 企業(yè)參與市場活動圖 當(dāng)企業(yè)以買方身份參與市場交換活動時 ,比較容易實現(xiàn)自己采購各種生產(chǎn)資料的愿望。但在面對買方市場的大背景下 ,企業(yè)要想實現(xiàn)自己的銷售愿望 ,在參與市場銷售活動時 ,其市 場地位就發(fā)生了變化 ,這時候企業(yè)就不再是 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 買方 ,而成了賣方。在賣方居于被動地位的情況下 ,要想實現(xiàn)自己的銷售愿望 ,對于企業(yè)來講是很不容易的 ,它必須花費較大的精力才能實現(xiàn)自己的銷售愿望。 那么 ,企業(yè)眼中的銷售市場是什么呢 ?是攤位、店鋪、工商稅務(wù)嗎 ?顯然不僅僅是這些 。企業(yè)在認識銷售市場時 ,面對承載自己所經(jīng)營、所銷售的各種各樣有形商品和無形服務(wù)的市場 ,首先看到的應(yīng)該是人。 但是 ,如果這些人沒有購買力 ,沒有錢 ,商品同樣賣不出去 ,因此 ,有了人還要有錢 ,有錢的人才可能購買你的產(chǎn)品 ,才能實現(xiàn)你的銷售愿望。這是兩個基本的 因素。 除此之外還要考慮 ,有錢的人如果不買你的商品 ,那你還是賣不出去。因此 ,有人、有錢以后還要有購買的欲望。也就是說 ,想買你的商品的有錢人 ,才是你所面對的市場。這三個必要的因素結(jié)合在一起 ,企業(yè)眼中的市場就變成了實實在在的買主、顧客或者客戶。 營銷學(xué)把市場假定為買方 ,把自己假定為賣方。這樣 ,對市場的認知雖然比經(jīng)濟學(xué)的含義窄 ,但是在企業(yè)的經(jīng)營活動中卻有較強的實用性 ,因為它找到了企業(yè)經(jīng)營活動的重點 ,找到了營銷工作的目標(biāo)。 圖 12 經(jīng)濟學(xué)與營銷學(xué)的市場定義 通過市場營銷研究贏得競爭優(yōu)勢 在現(xiàn)實的營銷活動中 ,企業(yè)可以把經(jīng)營活動的重點放在銷售環(huán)節(jié) ,也可以把市場看作是買方 ,但是必須認識到采購也是營銷行為。合理、科學(xué)、有效的采購 ,是企業(yè)能夠贏得競爭優(yōu)勢的基本前提之一。 例如 ,1998年 ,長虹購買了大量彩色顯像管 ,如果它能夠在 1999 年元旦到春節(jié)期間降價 ,就會贏得非常好的競爭優(yōu)勢 ,因為那個時候其他競爭對手沒有 彩色顯像管 ,長虹當(dāng)然就是最大的贏家。后來由于種種原因 ,長虹沒有能夠在那個時候降價 ,競爭優(yōu)勢也就逐漸地削弱。這證明了一個道理 ,購買大量的彩色顯像管為銷售贏得競爭優(yōu)勢創(chuàng)造了一個重要的前提。因此 ,采購也是營銷行為。但是 ,我們所面對的畢竟是買方市場這樣一個大的背景 (目前中國的市場就是買方市場 ),對于采購和銷售 ,企業(yè)付出的努力程度畢竟是不一樣的。而且 ,銷售比采購的難度要大得多 ,所以企業(yè)把經(jīng)營活動的重點放在銷售上 ,把市場理解為買主 ,這是無可厚非的 ,也是比較科學(xué)而且具有可操作性的。 【 課程意義 】 隨著我國 加入 WTO以及經(jīng)濟改革的逐步深化，對于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級經(jīng)理人員的需求越來越大，企業(yè)各級管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場策略的方法，掌握市場營銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中取得生存和發(fā) 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 展的機會。本課程由中國人民大學(xué)工商管理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場營銷的基本概念、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場需求來開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進行合適的市場定位、如何進行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費者的需求和購買能 力來營銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場營銷理論與實務(wù)的理想教材 市場營銷 (2)全過程營銷 全過程營銷 營銷的目標(biāo)是最大限度地激發(fā)顧客的購買欲望。那么 ,怎樣才能激發(fā)顧客的購買欲望呢 ?這就是我們將要揭示的全過程營銷問題 ,它必須通過市場營銷的一系列活動和有組織的過程來實現(xiàn)。 市場調(diào)研 市場調(diào)研是營銷工作的第一步 ,是一個非常重要的基礎(chǔ)性工作 ,它能夠告訴我們該做什么。只有收集到大量、及時、準(zhǔn)確的信息 ,才能減少營銷決策的盲目性 ,使之更加具有針對性和更加科學(xué)化。 (1)營銷理念 那么 ,調(diào)研什么呢 ?在回答這個問題之前 ,必須有一個正確的、做好營銷工作的理念。營銷理念解決的最核心的問題就是企業(yè)和市場的關(guān)系。 企業(yè)和市場是什么關(guān)系呢 ?顧客是上帝 ,企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是市場 ,換句話說也就是顧客。顧客是企業(yè)賴以生存的客觀基礎(chǔ) ,因此企業(yè)的一切努力都應(yīng)該是為了全心全意為顧客服務(wù)。 (2)市場認識 市場營銷活動的另一個基本前提是市場認識。不同的購買目的 ,形成了不同的市場類別 ,一類是由真正意義上的消費者組成的買主集團 ,我們通常把它叫做市場。這類買主比較外行 ,對購買的商品缺乏準(zhǔn)確的、 大量的、充分的信息。而另一類買主 ,是由生產(chǎn)者組成的買主集團 ,也叫做生產(chǎn)者市場。生產(chǎn)者市場是一種組織購買行為 ,它是組織生產(chǎn)的一部分。 另外 ,中間商作為生產(chǎn)制造企業(yè)的分銷商 ,在經(jīng)銷過程中也是企業(yè)的一個買主 ,這就構(gòu)成了另一類買主。 還有一種是政府及非盈利組織 ,它也要采購各種各樣的商品 ,企業(yè)有時候也要面對這部分顧客。 這樣 ,企業(yè)所面對的市場常常表現(xiàn)為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府及非盈利組織市場。不同的市場有不同的需求特征 ,了解不同的市場 ,才能有針對性地開展?fàn)I銷活動 ,收到理想的營銷績效。這是開 展?fàn)I銷工作的最基本的前提。 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 圖 13 市場劃分類型圖 市場調(diào)研是營銷工作的基礎(chǔ) ,是營銷工作的第一步。 (1)環(huán)境調(diào)研 這里所說的環(huán)境 ,包括企業(yè)外部影響企業(yè)營銷活動、企業(yè)不能控制或難以控制的所有因素。市場調(diào)研工作所要了解的環(huán)境 ,就是處在企業(yè)外部、企業(yè)本身不能控制或難以控制的影響因素。 如果企業(yè)能夠及時準(zhǔn)確地了解它 ,知道自己處在什么樣的環(huán)境當(dāng)中 ,哪些因素對自己有利 ,哪些因素對自己不利 ,便可以在開展?fàn)I銷活動時抓住有利的因素充分加以利用 ,同時采取適當(dāng)?shù)霓k法規(guī)避那些對自己不利的因素 ,把它們降低到最小限度。這是開展?fàn)I銷活動時一項非常重要的工作 ,也是制訂營銷戰(zhàn)略和策略的重要基礎(chǔ)。 (2)市場營銷活動效果調(diào)研 在開展?fàn)I銷活動中 ,可能經(jīng)常遇到這樣的問題 ,比如說做了廣告 ,廣告效果如何 ?開發(fā)了一個新產(chǎn)品 ,新產(chǎn)品在市場上引起的反響如何 ?或者說一個降價促銷活動 ,在市場上產(chǎn)生了什么樣的反應(yīng) ?這些情況 ,都屬于市 場營銷活動的效果 ,都是企業(yè)家需要了解的。因此 ,市場營銷調(diào)研當(dāng)中還應(yīng)該包括第二項內(nèi)容 ——市場營銷活動的效果調(diào)研。 營銷戰(zhàn)略 要想從企業(yè)的營銷活動過程中了解市場環(huán)境 ,辨析出哪些因素對自己有利 ,哪些因素對自己不利 ,就要對現(xiàn)有的活動進行評價 ——哪些事情依靠這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做下去或者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)投資 ?哪些項目不能繼續(xù)投資或者應(yīng)當(dāng)減少投資 ?在對當(dāng)前環(huán)境進行評價的基礎(chǔ)上 ,搞清楚哪些是企業(yè)新的增長點 ,需要增加投資 ,就可以以此為目標(biāo)來設(shè)計營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略。 所謂戰(zhàn)略 ,是指長遠性、方針性、全局性的謀略 ,它是策略的指 導(dǎo) 。而戰(zhàn)略的實施又需要策略或者對策的有效組合。 在市場營銷當(dāng)中 ,營銷戰(zhàn)略和營銷策略這兩者之間不能脫節(jié) ,而是要相輔相成。戰(zhàn)略是指導(dǎo) ,策略是具體實施的做法。 那么 ,在市場營銷當(dāng)中 ,戰(zhàn)略包括哪些 ,策略包括哪些 ,戰(zhàn)略和策略這兩者之間又是怎樣銜接的 ? 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 在回答什么是戰(zhàn)略之前 ,首先必須明白一個問題 :企業(yè)不管多大 ,都不可能滿足所有顧客的所有需求。比如通用汽車公司很大 ,但是它也不能滿足所有人的所有需求。因此 ,必須要搞明白 ,企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營什么樣的商品 ,滿足顧客什么樣的需求 ,才能給企業(yè)帶來最大的市場回報 ,或者說掙的錢 最多。在這種情況下 ,需要對不同的市場進行了解 ,其前提是對市場進行細分。也就是說 ,戰(zhàn)略的第一項內(nèi)容便是市場細分。 市場細分就是根據(jù)消費者需求的差異性 ,把消費者分成若干個群體 ,使每一個群體有大致相同的需求特征 ,而且群體之間有著明顯或者比較明顯的差別。企業(yè)根據(jù)市場細分的結(jié)果 ,可以從中為自己選擇一個或多個目標(biāo)市場。因此 ,營銷戰(zhàn)略涉及到的第二部分內(nèi)容 ,就是市場目標(biāo)化。 圖 14 營銷戰(zhàn)略 市場目標(biāo)化也就是市場選擇。對企業(yè)來講 ,如何選擇市場 ,也是一個非常重要的課題。如果在選擇過程中帶有盲目性 ,企業(yè)投資就可能出現(xiàn)失誤。因此 ,必須慎重而又科學(xué)地選擇自己的營銷對象 ,只有這樣 ,企業(yè)的營銷才能獲得成功。 市場營銷需要選擇某一個消費群體 ,比如說高收入階層 ,把他們作為自己的營銷市場 ,以滿足他們的需求為目標(biāo)。但是競爭對手也可能把高收入階層作為他的營銷市場。那么 ,在你和競爭