642天香奶業(yè)市場營銷方案簡報(已修改)
2025-05-30 09:03 本頁面
【正文】 建構核心精神 迎接世紀挑戰(zhàn) 今天的大品牌， 都是經歷過小品牌發(fā)展的階段 天香如何做大？ 拉登如是說： 干得漂亮嗎？ 關鍵是創(chuàng)新！ 核心 是精神！ 什么是品牌核心精神 （品牌 DNA） ? 沒有一個成功企業(yè)是源于長遠戰(zhàn)略的規(guī)劃 ? 沒有一個成功的品牌是源于所謂品牌規(guī)劃 ? 那些具有遠見的成功企業(yè)，都有一個共同的特征，他們都有一個不變的、保證他們具有遠見的品牌核心精神（品牌 DNA） ? 這種精神幫助他們每個時代、各個 CEO都能做出正確的選擇 ? 保證他們從內到外、致始致終保證團隊的在復雜的環(huán)境中保持協(xié)調、一致性 詹姆司、柯林斯〈〈企業(yè)不敗〉〉作者 源于對 500強企業(yè) 16年的跟蹤研究 過去一年的奮斗 回顧 2001年 01年市場背景 ? 天香是一個經營全國市場的區(qū)域性品牌； ? 在保定根據(jù)地市場以經營袋裝鮮奶為主，市場最大的競爭對手為“散奶”，企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是如何發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢，占有領導品牌應有的市場分額； ? 在全國餐飲市場以經營活性乳酸飲料為主，屬于渠道第二品牌位置?！懊钍俊笔瞧渥畲蟮母偁帉κ?。天香面臨的最大挑戰(zhàn)是如何超越競品，獲取首席之位； 2001年目標 ? 保定市場目標 – 擴充鮮奶銷量 ? 全國餐飲市場目標 – “坐二奪一” 2001年市場策略 ? 保定市場 – “第一品牌”策略 ? 全國餐飲市場 – “集中營銷”策略 執(zhí)行工作 ? 保定市場 – 鮮奶 ? 鮮奶換裝上市（ ） ? “ 早餐奶 ” 上市 () ? 流動奶站 amp。加油站建構（ ～ 10） ? “ 放心奶 ” 工程啟動實施 ( ～ 5) – 低品 ? 全線產品換裝上市 () – VI導入 ? VI運用 () 執(zhí)行工作 ? 全國餐飲市場 – 精益乳 ? 更名、換裝、全新上市（ ） ? 確定重點銷售城市（ ） ? “天香絕妙店”啟動執(zhí)行（ ） – V美 ? 產品開發(fā)建議（ ） ? 上市推廣建議及廣宣配合（ ～ 11) 執(zhí)行結果 – 2001年鮮奶銷售達 4100噸，相較于去年成長幅度達 %，達成目標銷量的 136%； – 精益乳銷售 3000噸，相較去年成長 %，達成目標銷量的 85%； – 低品乳飲銷售 3293噸，相較去年成長 %，達成目標銷量的%； 050010001500200025003000350040004500精益乳 低品 鮮奶00年 01年 01年目標% % % 01年取得的效果及成因 評估與反思 鮮奶 ? 銷量成長，目標達成，知名度提升 ? 消費者飲用散奶的觀念并沒有得到真正的改變 ? 原因分析： – 全新包裝提升產品品質感 – “早餐奶”開發(fā)成功，市場反映極佳 – 銷售渠道的建構，帶動產品順利下行 – 產品核心利益獲得消費者認同 – 同類產品暫無競爭品牌介入 – 消費者對飲用散奶可能存在著 “ 專家心理 ” ，認為可以處理散奶的衛(wèi)生問題，認同散奶的營養(yǎng)價值 改變消費者散奶飲用觀念 依然明年的重點任務！ 低品乳飲 ? 低品市場有待于孕育 – 原因分析： ? 消費者對乳品的消費觀念沒有突破性的改變，作為非主力產品低品乳酸市場的成長有待時日 ? 01年對于該市場，只是嘗試性銷售，并無推廣投入，為自然銷售成果 ? 超市渠道銷售產品，需要有“品牌力”與“渠道控制力”的雙重保證，天香尚不具備此項能力 低品乳酸飲料市場的發(fā)展 將依賴鮮
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