642天香奶業(yè)市場營銷方案簡報-wenkub.com
2025-05-05 09:03 本頁面
【正文】 加油站建構(gòu)（ ～ 10） ? “ 放心奶 ” 工程啟動實施 ( ～ 5) – 低品 ? 全線產(chǎn)品換裝上市 () – VI導(dǎo)入 ? VI運(yùn)用 () 執(zhí)行工作 ? 全國餐飲市場 – 精益乳 ? 更名、換裝、全新上市（ ） ? 確定重點(diǎn)銷售城市（ ） ? “天香絕妙店”啟動執(zhí)行（ ） – V美 ? 產(chǎn)品開發(fā)建議（ ） ? 上市推廣建議及廣宣配合（ ～ 11) 執(zhí)行結(jié)果 – 2001年鮮奶銷售達(dá) 4100噸，相較于去年成長幅度達(dá) %，達(dá)成目標(biāo)銷量的 136%； – 精益乳銷售 3000噸，相較去年成長 %，達(dá)成目標(biāo)銷量的 85%； – 低品乳飲銷售 3293噸，相較去年成長 %，達(dá)成目標(biāo)銷量的%； 050010001500200025003000350040004500精益乳 低品 鮮奶00年 01年 01年目標(biāo)% % % 01年取得的效果及成因 評估與反思 鮮奶 ? 銷量成長，目標(biāo)達(dá)成，知名度提升 ? 消費(fèi)者飲用散奶的觀念并沒有得到真正的改變 ? 原因分析： – 全新包裝提升產(chǎn)品品質(zhì)感 – “早餐奶”開發(fā)成功，市場反映極佳 – 銷售渠道的建構(gòu)，帶動產(chǎn)品順利下行 – 產(chǎn)品核心利益獲得消費(fèi)者認(rèn)同 – 同類產(chǎn)品暫無競爭品牌介入 – 消費(fèi)者對飲用散奶可能存在著 “ 專家心理 ” ，認(rèn)為可以處理散奶的衛(wèi)生問題，認(rèn)同散奶的營養(yǎng)價值 改變消費(fèi)者散奶飲用觀念 依然明年的重點(diǎn)任務(wù)！ 低品乳飲 ? 低品市場有待于孕育 – 原因分析： ? 消費(fèi)者對乳品的消費(fèi)觀念沒有突破性的改變，作為非主力產(chǎn)品低品乳酸市場的成長有待時日 ? 01年對于該市場，只是嘗試性銷售，并無推廣投入，為自然銷售成果 ? 超市渠道銷售產(chǎn)品，需要有“品牌力”與“渠道控制力”的雙重保證，天香尚不具備此項能力 低品乳酸飲料市場的發(fā)展 將依賴鮮奶市場的開發(fā)，消費(fèi)者對乳品飲用觀念的提升 高品乳飲 ? 銷量有所提升，目標(biāo)尚未達(dá)成 ? 常規(guī)的市場手段難以達(dá)成 “ 天香 ” 的企業(yè)目標(biāo) ? 原因分析： – “ 妙士 ” 的先期市場擴(kuò)張，對 “ 天香 ” 品牌形成一定壁壘，酒店一般不會同時進(jìn)兩個同類全國性產(chǎn)品 – 在地品牌利用當(dāng)?shù)氐娜嗣}優(yōu)勢，進(jìn)入終端， “ 天香 ” 在品牌知名度沒有建立之前，受到一定的沖擊 – 產(chǎn)業(yè)膨脹，同類型企業(yè)涌現(xiàn)，產(chǎn)品日益同質(zhì)化、價格透明化，價差優(yōu)勢日趨消失 – 全國范圍內(nèi)的餐飲市場，利用常規(guī)市場手段，逐一開發(fā)，市場投入、時間成本、人力要求非一般企業(yè)能承受的 餐飲酸奶市場，到了市場細(xì)分的階段 需挖掘差異化市場機(jī)會，快速 建立自身競爭優(yōu)勢 小結(jié) ? 餐飲市場： – 重點(diǎn)市場初具規(guī)模，形成 “ 天香 ” 主力市場格局 – 02年需運(yùn)用創(chuàng)新的手段，挖掘差異化市場機(jī)會，鞏固重點(diǎn)市場建設(shè)的同時，在更大范圍內(nèi)建立自身競爭優(yōu)勢 ? 保定市場： – 01年為 02年能取得突破性的效果，打好了市場基礎(chǔ) – 需利用綜合的行銷傳播手段，改變消費(fèi)者對散奶飲用的觀念，突破性提升袋裝奶的市場分額，建立真正意義上的保定第一品牌 – 利用鮮奶市場的開發(fā)，帶動低品乳酸菌飲料在保定市場的分額 環(huán)境給了我們什么樣的的機(jī)會？ 環(huán)境分析 消費(fèi)趨勢 ? 乳制品在人民生活飲食結(jié)構(gòu)中比例越來越高，年增長幅度 20% ? 奶粉市場萎縮，液態(tài)奶比重加大，年增長幅度在 30%以上 ? 乳品行業(yè)的快速增長，許多大品牌進(jìn)入，市場競爭激烈目前乳品 ? 消費(fèi)市場正在孕育，許多消費(fèi)需求尚待發(fā)掘，給
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