【正文】 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 摘 要 為了能將以往所學專業(yè)知識加以實踐整合，真正掌握房地產(chǎn)開發(fā)的整個過程，本次我們小組的畢業(yè)論文課題確定為“中瑞 曼哈頓空中別墅可行性研究與營銷策劃”，并以小組分工合作的形式共同完成。本文站在開發(fā)商的角度，完成對項目整個過程包括前期市場調(diào)查直至營銷策劃的開發(fā)。本文包括六大部分，即項目概況、市場調(diào)查、財務(wù)分析、風險分析、營銷策劃，研究結(jié)論以及建議。市場調(diào)查是基礎(chǔ)，本文從項目的市調(diào)工作著手，通過對整個相關(guān)市場包括本地塊情況、競爭項目、消費者狀況、溫州房地產(chǎn)市場及相關(guān)規(guī)劃、政策、法規(guī)的調(diào)查，并加以分析，在此基 礎(chǔ)上對其設(shè)計方案、經(jīng)濟可行性、融資方案、開發(fā)風險進行分析、評價，最后根據(jù)項目實際結(jié)合時下各房開的實際操盤情況，確定本案營銷策劃方案。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 目 錄 摘 要 ……………………………………………………………………………………………. .1 目 錄 …………………………………………………………………………………………… ..2 第一章 項目概況 ………………………………………………………………………………… ..3 項目建設(shè)背景 ………………………………………………………………………… … ..3 項目簡介 ……………………………………………………………………………… ......4 第二章 市場調(diào)查以及分析 ……………………………………………………………………… ...7 調(diào)查目的 ………………………………………………………………………………… ..7 溫州別墅市場供求情況以及存在問題 ………………………………………………… ..7 本項目產(chǎn)品定位 ………………………………………………………………………… 13 該項目區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境 ……………………………………………………… …… .……… 15 第三章 財務(wù)評價 ……………………………………………………………………………… ......19 投資估算 ………………………………………………………………………… . ……… 19 資金籌措 ……………………………………………………………………………… .....21 經(jīng)濟效益分析 ………………………………………………………………… ...……… .23 第四章 風險評價 ……………………………………………………………………………… ....27 …………………………………………… …………………………… .....… ...27 政策風險 ………………………………………………………………… ...…………… 27 市場風險 ………………………………………………………………… ...…………… 29 財務(wù)風險 ………………………………………………………………………… .....… ..33 第五章 營銷策劃 …………………………………………………………………… ...................37 物業(yè)概述 ……………………………………………………………………….. ..............37 項目定位 ………………………………………………………………… ..…… ..............37 項目 SWOT 分析 ……………………………………………………… ...……………… 38 銷售策略 ………………………………………………………………………………… 40 結(jié)束語 …………………………………………………………………… ...…………… 42 第六章 研究結(jié)論以及建議 …………………………………………………………………… ....43 參考文獻 …………………………………………………………… …………………… .…… .… 44 附錄（問卷調(diào)查） ……………………………………………………………………………… ..45 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 第一章 項目概況 項目建設(shè)背景 本項目是中瑞財團 2020 年 6 月 16 日成立以來運行的第一個項目，也是公司目前唯一成形的項目。（中瑞財團全稱中瑞財團控股有限公司， 是由溫州九家實力雄厚且在各自所屬行業(yè)領(lǐng)域處于龍頭地位的民營企業(yè)共同出資、發(fā)起設(shè)立的一家旨在積極探索中國民營經(jīng)濟全新發(fā)展和經(jīng)營模式的財團性控股企業(yè)，也是全國首家無地域限制的正式以“財團”命名的控股有限公司，該財團的注冊資金為 1 億 4580 萬 元。） 2020 年 11 月 8 日，中瑞財團以 億元的奪標價拿下 位于 溫州 市中心 江濱路的 原東方造船廠 一塊罕有的面積百畝以上的大型地塊 ，比 億元的招標起始價高出近1 倍，刷新了溫州國有土地出讓的成交價記錄。 與此同時溫州市政府自 1988 進行第一輪城市改建工程以來一直致力于通過舊城改建來改變溫州市區(qū)的市容市貌、緩解城市交通、改善居民居住條件和提高環(huán)境質(zhì)量，但是在江濱西路原東方造船廠及附近地段內(nèi)，由于該廠長期閑置，加之周圍是原溫州水產(chǎn)交易市場所在地，長期有攤販在此設(shè)攤，搭建違章房屋，已成為市 民交通生活的瓶頸，該地段房屋破舊，多數(shù)住宅沒有衛(wèi)生設(shè)施，建筑密度稠密，存在很大火災(zāi)隱患。因此此地要求改建的呼聲很高，于是市政府順應(yīng)民心，將此地段拍賣用與開發(fā)，希望能通過競標單位的開發(fā)改善當?shù)丨h(huán)境，促進市容市貌提高居民居住生活質(zhì)量，促進現(xiàn)代化新溫州建設(shè)。 近幾年來 溫州房地產(chǎn) 市場飛速發(fā)展，隨之而來的房價也節(jié)節(jié)攀升，但是突顯出來的問題仍然還是很嚴峻，辟如房子 高價不高質(zhì)，尤其最近幾年房產(chǎn)質(zhì)量都不理想， 在 溫州這樣一個民營企業(yè)高度發(fā)達的地區(qū)卻沒有適合企業(yè)家等成功人士居住的高檔住宅，這無疑是市場留下的一段空白。 作為公司 成立以來的第一個大型項目，財團決定 在此建造溫州“第一樣板工程”，打造溫州高標準的“城市客廳”。希望通過該地塊開發(fā)定位來填補市中心高檔住宅的空白，同時也是為中瑞集團打造全市乃至全國品牌社區(qū)的一次全新的嘗試。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 項目簡介 表 項目基本資料 項目名稱 中瑞 曼哈頓空中別墅 開發(fā)商 中瑞溫州房地產(chǎn)有限公司 發(fā)展商 中瑞財團控股有限公司 項目地址 溫州原東方造船廠地塊 項目性質(zhì) 商業(yè)和住房 物業(yè)類型 住宅，商業(yè)房地產(chǎn)，共 692 戶 項目規(guī)模 占地 73337 ㎡，建設(shè)用 地面積 71553 ㎡， 174281 ㎡建筑面積 總?cè)莘e率 總建筑密度 % 項目層數(shù) 西側(cè)層數(shù)≤ 30 東側(cè)層數(shù)≤ 27 以及裙樓 10 幢高層和小高層錯落布置，戶戶可看江景 配套設(shè)施 西側(cè)地下停車 519 輛，東側(cè)地下停車 344 輛，地上停車 43 輛 綠化率 55% 項目其他介紹 該項目發(fā)展商為中瑞財團控股有限公司，由中瑞溫州房地產(chǎn)有限公司開發(fā)。項目所在地為溫州原東方造船廠地塊， 東靠南亞都市花園，西臨原水產(chǎn)城安置房，北倚江濱路，毗鄰江心嶼，南望即將竣工的歐洲城，也與東門步行 街相鄰，該項目目前已經(jīng)進入施工階段。經(jīng)估算，項目總投資 萬元。 資金來源 本項目建設(shè)資金主要由中瑞財團 9 位股東自籌以及戰(zhàn)略聯(lián)盟、合作伙伴提供，通過房地產(chǎn)信托的方式籌集，不足投資通過預(yù)售房款解決。 可行性研究報告編制依據(jù) ⑴中瑞財團與溫州市東方造船廠簽定的《國有土地轉(zhuǎn)讓造成房屋拆遷，停產(chǎn)損失的補償合同》以及《國有土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓合同》 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) ⑵溫州市規(guī)劃局《溫州市東方造船廠改建工程出讓地塊設(shè)計條件及詳細規(guī)劃》 ⑶江濱路片區(qū)地質(zhì)勘察資料 ⑷省計委計投和市建設(shè)局《關(guān)于“中瑞 曼哈頓項目建議書的批復(fù)》 ⑸省審計事務(wù)所驗資證明 ⑹國家計委《建設(shè)項目經(jīng)濟評價方法與參數(shù)（第三版）》 ⑺建設(shè)部《房地產(chǎn)開發(fā)項目經(jīng)濟評價方法》 ⑻中國建設(shè)銀行溫州市分行資金證明 可行性研究報告研究范圍 根據(jù)“中瑞曼哈頓空中別墅”項目建議書和初步規(guī)劃方案，本研究工作范圍主要是該類住宅市場調(diào)查分析，投資估算，項目經(jīng)濟效益評價與資金籌措，風險分析以及營銷策略等。 項目效果圖和地理位置 圖 中瑞 曼哈頓效果圖（局部） 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 圖 中瑞 曼哈頓地理位置圖 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 第二章 市場調(diào)查以及分析 調(diào)查目的 在開發(fā)本項目之前，為了了解該物業(yè)在溫州開發(fā)是否有較高的經(jīng)濟效益，需要對市場進行調(diào)查、分析與研究。同時必須對該類市場發(fā)展現(xiàn)狀、區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境、競爭對手的優(yōu)劣勢、項目周邊環(huán)境，以及該類物業(yè)市場需求情況等進行調(diào)查，以便為可行性研究報告的財務(wù)評價、風險評價和營銷策劃等提供必要的信息和資料。 溫州別墅市場供求情況以及存在的問題 供給情況 溫州地區(qū)的別墅（高檔住宅）總體來說是偏少的，是供不應(yīng)求的。溫州目前已有別墅（高檔住宅）面積約 45 萬平方米（甚至更少 ），大約 2020 來套左右，市場新開發(fā)的項目占總供應(yīng)總量的 1∕ 8 左右，由于政府對別墅施行打壓政策，新開發(fā)的“別墅”其實只能說是高檔住宅，目前在開發(fā)的約 30 萬平方米，加上本案也不過 50 來萬。目前，大概有 55%的購房者對于別墅感興趣。（以上數(shù)據(jù)來源于溫州市建設(shè)局房地產(chǎn)開發(fā)處） 同時根據(jù)我們的調(diào)查，目前溫州正在建設(shè)中以及建好投放使用的別墅（高檔住宅）主要有以下幾個：市區(qū)的百好花園、恒達 ?假日花園、以及龍港的錦繡名園和新湖綠都等，這些項目無疑成為了本案的競爭對手。（具體詳見競爭對手分析表。） 中低價位成為市場的主力： 其一，從自住方面分析該價位滿足一部分想買高檔住宅居住的人 。其二 ,從投資角度分析一部分投資者認為該類物業(yè)有升值的空間。 營造社區(qū)環(huán)境與人文環(huán)境漸成理念，在產(chǎn)品設(shè)計和規(guī)劃方面，部分開發(fā)商開始關(guān)注人文居住環(huán)境，人文環(huán)境理念要求別墅開發(fā)商從前期產(chǎn)品定位，客戶定位即開始營造和規(guī)劃整體社區(qū)的人文環(huán)境，并使其成為增加品牌含金量的重要砝碼。 別墅開發(fā)商也更趨于理性，成熟，在經(jīng)歷了市場盲目開發(fā)與競爭高潮之后，開發(fā)商將更趨于理性的態(tài)度對待項目的經(jīng)營，尤其在項目開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、市場定位、服務(wù)水平，營銷策劃等方面做細做精。 需求與購買力情況 消費客戶格局由外向內(nèi)，由上至下，由外籍轉(zhuǎn)向國內(nèi)，由高端向中低端發(fā)展已經(jīng)成 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 為趨勢?？蛻羧悍秶鷱V：主要是私營企業(yè)老板，民營或者是外資企業(yè)高級職員及高層管理人員，經(jīng)營實體和貿(mào)易人，與從事金融、證券、保險業(yè)的高收入人群，文娛界成功人士，歸國僑胞等。 需求：通過我們進行調(diào)查問卷以及專家拜訪的結(jié)果來看（此次我們共發(fā)放問卷 627份，其中有效問卷 537 份，我們的調(diào)查者大多數(shù)為較高收入者和高收入者）。約 60%的被調(diào)查者對本項目感興趣（他們大多為私營企業(yè)老板），認為本項目是別墅市場上的新產(chǎn)品、新形態(tài)、新風 格，在推出后會成為市場的新賣點。同時他們一般自身已經(jīng)擁有 2套房子以上。他們購買目的大多是為了自用。 購買力：經(jīng)過分析，被調(diào)查者中約 48%的人選擇一次性付款，是各種付款方式中最多的，這說明他們經(jīng)濟能力很強，同時他們選擇在一年內(nèi)購買（但前提是價格有所下降）。而也有約 32%的人選擇價格下降到他們可以接受的情況下進行購買，同時其中有 28%的人選擇分期付款。 （調(diào)查問卷見附頁） 存在的問題 產(chǎn)品層次不明晰，國外高檔社區(qū)基本是高檔別墅群，而我國別墅常是公寓，小戶型聯(lián)排別墅，獨體別墅與豪華的混在一起，缺乏層次， 難以形成同質(zhì)社區(qū)。 私密性，領(lǐng)域感較差。我國的別墅項目，其規(guī)劃設(shè)計，整體布局乃至建筑設(shè)計，環(huán)境營造，私家花園的形態(tài)等諸多方面，都缺乏空間組織的領(lǐng)域感和私密性。容積率過高，導致左鄰右舍間距過近，各戶內(nèi)外的過度空間不足等。 但是別墅畢竟是一種社會中高層階級才能消費得起的產(chǎn)品，要想引領(lǐng)中國房地產(chǎn)市場潮流幾乎是近 100 年內(nèi)不可能的事。再則由于政府和相關(guān)政策的打壓，中國別墅市場很難形成氣候。 競爭對手的相關(guān)情況以及對本項目的影響 競爭樓盤所在的地理位置 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 圖 百好花園地理位置圖 圖 恒達 ?假日花園地理位置圖 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 圖 龍港錦繡名園地理位置圖 圖 龍港新湖綠都地理位置圖（處于龍港河網(wǎng)密集處） 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 表 同類競爭項目與本相目比較表 百好花園 恒達假日花園 錦繡名園 新湖綠都 本項目 比較