凌峻地產(chǎn)武漢縱橫f天下項目營銷策劃方案(48頁)-地產(chǎn)策劃(已修改)
2025-08-25 05:41 本頁面
【正文】 1 2 武漢縱橫 F 天下 2020年度營銷策劃建議報告 凌峻地產(chǎn)（中國）有限公司 2020年 3月 3 目 錄 前言 : 第一部分 :項目整體營銷策略要點 第二部分 :一期存量產(chǎn)品營銷策劃思路 第三部分 :二期營銷策略及品牌提升要點 4 前 言 以項目所處的開發(fā)階段和營銷現(xiàn)狀而言 ,構(gòu)建和提升項目品牌認知度是后期營銷的重點所在 。但從本年度的營銷目標來看 ,一期存量產(chǎn)品的消化是上半年度的重點和難點 。二期新產(chǎn)品的推廣則是下半年度的工作重點。 鑒于品牌建設(shè)的長期性和銷售任務(wù)的現(xiàn)實性，本報告旨在從站在項目整體營銷的角度，以一期存量具體的營銷策略、手段和二期營銷在品牌提升方面的思路作為重點闡述和分析。 5 第一部分 :項目整體營銷策略要點 6 一、項目現(xiàn)階段難點分析 （一）項目目前面臨的問題 項目的知名度已經(jīng)打出去，樓盤后繼產(chǎn)品推出 已經(jīng)沒有新鮮感 ； 諸多賣點經(jīng)過兩年多的宣傳推廣， 賣點已經(jīng)被透支 ； 有產(chǎn)品認知度而 沒有品牌認知度 ； 項目還沒有成為一種消費象征 ，沒有從許多同樣“尊貴”的項目中跳出來 項目的交通和地理狀況還存在許多的不足， 項目的輻射力受到影響 。 7 （二）項目發(fā)展遇到的瓶頸 短時間內(nèi)武漢很難再形成一個新富裕群體，項目 必須在老群體中挖掘 武漢的 頂級市場空間有限 ，而項目還有大批的貨量尚待推出； 隨著國家政策對高端市場的壓制， 市場空間有縮小的危險 ； 群起而上的高端項目使得 頂級市場面臨供大于求的嚴重問題 ； 大武漢城市圈的形成尚待成熟，沒有明確的時間表， 向周邊挖掘客戶 的可能性尚不明確。 8 基本結(jié)論： 在項目推廣層面 前期典型的賣點營銷和概念營銷對于項目檔次定位和知名度建立至關(guān)重要，但缺乏深度挖掘的內(nèi)涵和外延空間，缺乏對項目價值的進一步 的提升能力，在現(xiàn)階段營銷思路和策略應(yīng)該突破和提升； 在消費心理層面 買家購買除對產(chǎn)品品質(zhì)等功能性屬性認可外，更重要是要營造出與其身份地位相匹配、與其人生態(tài)度 /生活哲學等精神需求相契合的社區(qū)氛圍和品牌主張，從而構(gòu)建競爭對手無法模仿和超越的核心競爭力。 在營銷對象層面 在前期推廣中，項目的營銷面已經(jīng)基本打開，在營銷廣度上難以有再大的空間，必須在營銷的深度上做文章，因此應(yīng)該加強老業(yè)主的帶動作用和原有圈定目標的針對性營銷。 9 二、整體營銷策略 （一）營銷理念 賣點營銷到買點營銷 就本項目而言，的確具備很多功能性和產(chǎn)品力方面的賣點，但從傳播角度來看，賣點只是站在開發(fā)商角度訴說產(chǎn)品亮點，而未能體現(xiàn)為買家的購買理由，即買家購買的買點和利益點。因此，在前期宣揚賣點的基礎(chǔ)上，換個角度突出項目的“買點”，不僅體現(xiàn)出對顧客的理解、關(guān)心和重視，而且也在“剛性、大氣”的基礎(chǔ)上增強了項目的人性美和柔性美，也為項目社區(qū)品牌體系的建立提供了必要前提。 10 概念營銷到品牌營銷 在項目開發(fā)伊始，概念營銷是吸引市場關(guān)注的重要手段，但對于開發(fā)已近 3年，一期業(yè)主已經(jīng)入住的 F 天下來說，隨著項目進度，不斷更新升級的概念是必要的，但不夠充分。 因為像這種高端產(chǎn)品客戶范圍相對狹窄，老業(yè)主的入住感受是比廣告更具說服力的第一要素，而老業(yè)主的感受除來自產(chǎn)品本身質(zhì)量、社區(qū)配套、物業(yè)管理、社區(qū)文化 /生活氛圍等因素外，更需要不斷給予老業(yè)主精神上的自我實現(xiàn)感和尊貴感。 通過品牌營銷將“ F 天下生活”演繹成一種“ 自由、尊貴、品味、享受 ” 價值生活的代名詞，從而增強業(yè)主的忠誠度、自豪感和價值感。 11 （二）營銷策略 圈層營銷 以項目會所和高爾夫練習場為依托，成立“ ”，形成獨特的圈層采取會員制。 活動營銷 利用五一、中秋節(jié)、十一、元旦等傳統(tǒng)節(jié)假日和項目奠基、開盤、交房等工程節(jié)點舉辦高規(guī)格的大型活動，吸引潛在買家光臨現(xiàn)場，引導其體驗； 氛圍營銷 通過對項目的整體包裝，在銷售現(xiàn)場、社區(qū)道旗、標示牌、景觀小品、會所、高爾夫練習場等方面進行生活化和情趣化設(shè)計，營建與項目檔次相適應(yīng)的社區(qū)格調(diào)和生活氛圍； 口碑營銷 對已有業(yè)主做好服務(wù)工作，同時需要于老業(yè)主保持經(jīng)常性的溝通（如通過電話、信函、短信、社區(qū)活動等形式），同時制定鼓勵政策（老帶新獎勵機制等），使項目在業(yè)主和客戶中形成良好的口碑，從而拓寬營銷面。 12 三、推盤思路 １、每一
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1