20xx廣告創(chuàng)意要充分調(diào)動(dòng)想像和聯(lián)想的心理機(jī)制(已修改)
2025-01-17 00:47 本頁面
【正文】 廣告創(chuàng)意要充分調(diào)動(dòng)想像和聯(lián)想的心理機(jī)制在談到藝術(shù)時(shí)，黑格爾說：“真正的創(chuàng)造者是想象”；別林斯基說，一個(gè)人無論多么聰明，如果沒有想象，永遠(yuǎn)當(dāng)不了作家。廣告也是一門藝術(shù)，它的創(chuàng)造同樣離不開想象和聯(lián)想，尤其是創(chuàng)意，離開想象和聯(lián)想，廣告創(chuàng)意寸步難行。想象，是指由記憶表象加工、改造成的一個(gè)新的沒有直接感知過的事物的新形象。想象并不是表象記憶的簡單的復(fù)現(xiàn)。心理學(xué)把想象分為再現(xiàn)想象、再造想象、創(chuàng)造想象三種，其中最有價(jià)值的是創(chuàng)造想象。我們?cè)谶@里所說的想象，主要指創(chuàng)造想象。創(chuàng)造想象就是人們?cè)谇楦械耐苿?dòng)下，對(duì)相關(guān)表象進(jìn)行分解、生發(fā)、加工、改造、合成、重建，從而創(chuàng)造出新形象的過程，這個(gè)新形 象可以是現(xiàn)實(shí)生活中已存在的，也可能是現(xiàn)實(shí)生活中尚不存在的，但無論是哪種情況，它都 是為廣告創(chuàng)意服務(wù)的。以下幾則廣告創(chuàng)意就是利用想象來體現(xiàn)的：其一：美國的維克多唱機(jī)公司的留聲機(jī)廣告：留聲機(jī)上有一個(gè)特大的喇叭，對(duì)面坐著一條黑耳條，全身雪白的家狗，嘴巴湊著喇叭口，正屏息凝神地聽著留聲機(jī)發(fā)的聲響。廣告語：“他主人的聲音”。其文意是：留聲機(jī)里發(fā)出的聲音是多么清晰。狗能老老實(shí)實(shí)地坐著，入神地聽留聲機(jī)的聲音嗎?狗能聽出來留聲機(jī)里發(fā)出的是他主人的聲音嗎?這一切顯然是人想象出來的。由于一切都很逼真，這個(gè)廣告創(chuàng)意影響很大。后來這個(gè)圖案已注冊(cè)為商標(biāo)。其二：在《法國牙膏》廣告中，作者以思維的智慧，結(jié)晶出一個(gè)血肉充盈有獨(dú)特魅力的藝術(shù)形象，在想象的王國中牙膏變成了青年人在蔚藍(lán)大海上遨游嬉樂的汽艇，不僅增加了廣告產(chǎn)品品牌的情趣與美感，還巧妙地表達(dá)了該牙膏是受到年青一代消費(fèi)者喜愛和追求的產(chǎn)品的主題思想 。其三：很難想象，汽車廣告畫上竟找不到一只橡膠輪子!可這正是福特汽車廣告的最大特色。畫面上是網(wǎng)球、網(wǎng)球拍和修剪得很好的草坪，只是那只似乎隨意丟下的車鑰匙在醒目地提示著人們；否則的話，倒會(huì)叫人誤以為這是一則網(wǎng)球或球拍的廣告呢。然而，這也確是設(shè)計(jì)者的高明之處，因?yàn)樵O(shè)計(jì)者要賦予福特車廣告的是競(jìng)爭(zhēng)的主題，而現(xiàn)代社會(huì)中與競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)詞聯(lián)系最緊密的莫過于體育競(jìng)技了。設(shè)計(jì)者為了更明確表現(xiàn)這一構(gòu)想，便把廣告口號(hào)濃縮為“競(jìng)爭(zhēng)”。廣告的副標(biāo)題“被亞洲認(rèn)同的力量”，則表明這幅廣告是面向亞洲地區(qū)的。廣告內(nèi)容：“今天，一個(gè)由福特創(chuàng)建的新的汽車傳統(tǒng)已被整個(gè)亞洲認(rèn)識(shí)。這是一個(gè)注意質(zhì)量、性能和競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)秀傳統(tǒng)的……”。16
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