【正文】 上海房屋銷售有限公司 SHANGHAI HOUSING SALES CO., LTD. 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 金貴元富 1 目錄 前言 1 產(chǎn)品簡(jiǎn)介 2 產(chǎn)品定位 3 產(chǎn)品建議 20 營銷工作計(jì)劃 28 后記 42 上海房屋銷售有限公司 SHANGHAI HOUSING SALES CO., LTD. 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 金貴元富 2 前言 鑒于目前市場(chǎng)上 CBD 區(qū)域高端投資產(chǎn)品的營銷狀況與未來的發(fā)展趨勢(shì)。本【營銷企劃報(bào)告】載明了我司對(duì)【金富得大廈】所做的市場(chǎng)分析結(jié)果及項(xiàng)目的定性、定量成果，并提出了我司對(duì)本產(chǎn)品的戰(zhàn)略研究定位。 同時(shí)旨在設(shè)定【金富得大廈】的營銷對(duì)象，市場(chǎng)細(xì)分方案，項(xiàng)目整合運(yùn)作方案，我司對(duì)【金富得大廈】 營銷企劃綱要進(jìn)行了整體闡述。并制訂【金富得大廈】一整套切實(shí)可行的整合營銷策略，同時(shí)，具此特別提出了關(guān)于本案營銷包裝的特殊方法與通路。 本報(bào)告僅向委托方暨合作方闡述，報(bào)告中的內(nèi)容、思路、觀念和整體運(yùn)作方案應(yīng)予高度保密。 上海房屋銷售有限公司 SHANGHAI HOUSING SALES CO., LTD. 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 金貴元富 3 第一部分 產(chǎn)品簡(jiǎn)介 項(xiàng)目基礎(chǔ)資料 項(xiàng)目名稱： 金富得商務(wù)大廈 項(xiàng)目地點(diǎn)： 靜安區(qū)陜西北路 288 號(hào) 南距南京西路 30m，西臨陜西北路 東靠江寧路，北抵奉賢路 項(xiàng)目概況： 目前項(xiàng)目已結(jié)構(gòu)封頂，外立面施工過半，在建過程之中。 主樓高 ，地上 29 層，地下 2 層，其中 18 層為商業(yè)用裙房， 9 層以上為辦公綜合用房。 每層建筑面積： 1534M2 總建筑面積： 32214M2 地下車位數(shù)量?jī)H 185 個(gè) 本案緊鄰中信泰富廣場(chǎng)、恒隆廣場(chǎng)、上海嘉里中心、上海商城、錦滄文華大酒店、波特曼酒店等，地處南京西路高級(jí)商務(wù)圈內(nèi)。 上海房屋銷售有限公司 SHANGHAI HOUSING SALES CO., LTD. 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 金貴元富 4 第二部分 產(chǎn)品定位 一、 項(xiàng)目的 SWOT 分析 四大優(yōu)勢(shì)點(diǎn)分析 地段優(yōu)勢(shì)顯著 ? 頂級(jí)商業(yè) 本案位于南京西路陜西北路交界，周邊云集中信泰富、恒隆廣場(chǎng)、上海商城、梅 隴鎮(zhèn)伊勢(shì)丹等著名商業(yè)中心，是目前上海最頂級(jí)、消費(fèi)層次最高的商業(yè)地段之一。 ? 辦公發(fā)達(dá) 本案旁以中信泰富為首的辦公區(qū)是目前浦西地區(qū)首屈一指的甲 A 級(jí)辦公區(qū)域，許多跨國、國內(nèi)的超一流企業(yè)都選擇在此辦公。目前該地區(qū)的辦公房行情非常看內(nèi)好，其租賃價(jià)格及出租率也在浦西地區(qū)屬于頂級(jí)水平。 ? 頂級(jí)酒店云集 本案所在地段還是目前浦西地區(qū)高星級(jí)酒店最為密集的地段，目前本地段由這些高檔酒店成功帶動(dòng)，成為萬商云集的“頂級(jí)空中驛站”。 上海房屋銷售有限公司 SHANGHAI HOUSING SALES CO., LTD. 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 金貴元富 5 產(chǎn)品的地段優(yōu)勢(shì)將是支撐本案售價(jià)、樹立投資信心的重要依據(jù)之一。 產(chǎn)權(quán)性質(zhì)為住宅（酒店式商務(wù)公寓） ? 住宅 產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鼐哂邢∪毙? 本案是目前市場(chǎng)上極少數(shù)擁有住宅產(chǎn)權(quán)的小戶型產(chǎn)品，在所在地段更屬絕無僅有。 ? 經(jīng)營方式靈活 住宅類小戶型在投資經(jīng)營方式上較為靈活，既可作為住宅出租，也可作為商務(wù)房進(jìn)行使用，甚至可作為酒店按日或按時(shí)出租。其投資渠道多樣，獲利性也較強(qiáng)。 ? 支付壓力輕 住宅類物業(yè)的首付僅需三成（目標(biāo)價(jià)位在 7000元 /M2 以上），最高貸款年限達(dá) 30 年，其首付、月還款壓力較小，投資回報(bào)率較容易獲得保障。 ? 使用成本較低 作為住宅類物業(yè)，本案的水、電、電話等日常生活費(fèi)用較辦公型物業(yè)低廉很多，也降低了住戶的居住成本及未來的 經(jīng)營管理成本。 上海房屋銷售有限公司 SHANGHAI HOUSING SALES CO., LTD. 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 金貴元富 6 產(chǎn)品包裝中體現(xiàn)的優(yōu)勢(shì) ? 具有高科技的商務(wù)屬性 本案在設(shè)計(jì)建造中對(duì)智能化設(shè)施做了詳盡的規(guī)劃，使之在居住外同樣滿足商務(wù)辦公的全部需求，并預(yù)留了未來發(fā)展、升級(jí)的空間。 因此本案還具有作為小型辦公房的功能定位，這使本案的使用功能性、客戶選擇面更為廣泛。 此外，本案在物業(yè)配套設(shè)施方面也為商務(wù)辦公考慮周全，除開辟商務(wù)中心外，還在會(huì)所區(qū)域內(nèi)開辟小型會(huì)議場(chǎng)所，滿足商務(wù)辦公的需求。 ? 物業(yè)的硬件設(shè)施具備的頂級(jí)品質(zhì) 本案所選擇的軟硬件設(shè)施均屬頂級(jí)配置，可媲美五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)，在硬件設(shè)計(jì)中總結(jié)目前酒店式公寓的物業(yè) 管理的經(jīng)驗(yàn)，并為未來的物業(yè)維護(hù)預(yù)留了空間和條件。 本案的硬件設(shè)施的完善性及超前性在目前酒店式公寓中可稱“翹楚”。精良的物業(yè)品質(zhì)將是吸納高品位的投資客，也能從目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 上海房屋銷售有限公司 SHANGHAI HOUSING SALES CO., LTD. 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 金貴元富 7 ? 居室裝修具備頂級(jí)品質(zhì) 本案的室內(nèi)裝修聘請(qǐng)專業(yè)公司專項(xiàng)設(shè)計(jì)，從整體室內(nèi)布局到裝潢建材的選用都以豪華酒店為參照標(biāo)準(zhǔn)。 高品質(zhì)、新穎別致的室內(nèi)裝潢將直接沖擊客戶的視覺感官，激起其強(qiáng)烈的購買欲望，也是支撐本案售價(jià)的重要砝碼。 ? 完善超前的物業(yè)管理服務(wù) 本案的物業(yè)管理服務(wù)將聘請(qǐng)資深物業(yè)管理公司擔(dān)綱經(jīng)營，以“周全、完善、超前”為宗旨 ，以商務(wù)辦公、酒店居住等方面為切入口，為使用客戶提供全方位的管理服務(wù)，以 增加產(chǎn)品本身的附加值。 準(zhǔn)現(xiàn)房物業(yè)有利盡快實(shí)現(xiàn)投資回報(bào) 本案已結(jié)構(gòu)封頂，外立面施工過半，預(yù)計(jì)于 03 年底交房。目前本案的施工狀態(tài)有利于樣板房、公用部位的裝潢包裝，對(duì)投資回報(bào)將起到強(qiáng)大的推動(dòng)作用。 準(zhǔn)現(xiàn)房的物業(yè)狀態(tài)可以給客戶足夠的購買信心， 上海房屋銷售有限公司 SHANGHAI HOUSING SALES CO., LTD. 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 金貴元富 8 并可以較快地實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)。 劣勢(shì)點(diǎn)分析 道路交通不暢 本案距離南京西路僅 30 米，但作為本案最主要的交通通道 —— 陜西北路為單行道，自南向北無法通行，部分駕車業(yè)主須繞道至北京路方可進(jìn)入本案，這將對(duì)本案 的車輛進(jìn)出、人流聚集帶來極大的不便。 產(chǎn)品體量較大 從目前市場(chǎng)上看，酒店式公寓的推案量一般控制在 300 套以內(nèi)。而本案體量多達(dá) 500 余套，總價(jià)又相對(duì)較高。較大的個(gè)案供給量，將對(duì)短期的有效市場(chǎng)需求造成巨大壓力，為本案的迅速去化帶來一定阻力。 抗性去化 ：在開盤前增加客戶蓄水階段，從多條通路挖掘有效客戶。此外，我們還需要提升對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求，以產(chǎn)品的品質(zhì)吸引客戶，支撐本案的價(jià)格定位，以便加快本案的去化速度。 上海房屋銷售有限公司 SHANGHAI HOUSING SALES CO., LTD. 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 金貴元富 9 高單價(jià)、高總價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)接受度有限 據(jù)市場(chǎng)成交反映，目前總價(jià)在 80 萬以上的小戶型市場(chǎng)接受程度較低。而本案同 時(shí)具備“高單價(jià)、高總價(jià)”特性，總價(jià)全線在 70 萬元以上，市場(chǎng)接受度風(fēng)險(xiǎn)較為明顯。 抗性去化： 必須在功能性、高標(biāo)準(zhǔn)性、服務(wù)性做足產(chǎn)品的文章，盡力體現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值感，以產(chǎn)品各方面優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)來吸引客戶，減少單價(jià)、總價(jià)抗性。 爛尾樓的社會(huì)形象 本案在此次投入市場(chǎng)前，曾作為爛尾物業(yè)被閑置