【正文】 中國咖啡消費(fèi)市場的年人均消費(fèi)量以 30％的速度遞增 ,而世界咖啡消費(fèi)年增長率僅為 6％。據(jù)預(yù)計 ,到 來自世界咖啡極線 — 其純無比 7 2020 年 ,中國咖啡市場總消費(fèi)額將達(dá)到 500 億美元 ,整個 產(chǎn)業(yè) 鏈所衍生的市場空間 ,將有數(shù)千億美元 ， 中國將成為全球最大的咖啡消費(fèi)國 。 目前中國咖啡銷售每年只有 700 億元的市場，缺口達(dá)到 9300 億元之多。因此 ，該產(chǎn)業(yè)潛力無限。 咖啡市場發(fā)展現(xiàn)狀 在中國的咖啡市場中， 90%為速溶咖啡， 10%為烘焙咖啡。 速溶咖啡消費(fèi)市場，雀巢和麥斯威爾等國際品牌占據(jù)了大半壁江山；現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)市場，星巴客來勢兇猛。眾多國際咖啡品牌都已在中國咖啡市場上布局。各種本土品牌的咖啡公司、咖啡店， 也 如雨后春筍般 出現(xiàn) ，更有咖啡超市、咖啡工坊、咖啡屋等多種 形式再現(xiàn)。后谷作為中國本土第一品牌， 參與市場競爭的 潛力巨大。 主要咖啡品牌： 國際知名咖啡品牌 咖啡連鎖品牌 本土咖啡品牌 雀巢 麥斯威爾 藍(lán)山咖啡 皇室咖啡 皇室哥哈根 星巴克 上島 兩岸 名典 Spr 咖啡 后谷咖啡 上海宏通咖啡 新隆咖啡 南國咖啡 福山咖啡 （ 3）云南咖啡市場分析 中國咖啡市場的“橋頭堡“是云南。目前，云南咖啡種植面積和產(chǎn)量都占到全國 98%以上，由于氣候和海拔高度”在云南，是因為云南熱區(qū)土地面積 萬平方公里，其中適合種植咖啡的面積 500 萬畝，加上 25 度以下山坡地，種植面積 600 萬畝的原因，在中國大地上，能夠種植優(yōu)質(zhì)咖啡的地方基本集中在云南。還有云南小?？Х染邆涞氖澜珥敿馄焚|(zhì)的功勞。云南，必然成為中國咖啡“戰(zhàn)場”高地上的“山頭”。 后谷咖啡在云南有很深的影 響力，它是 集咖啡種植、咖啡深加工、咖啡系列產(chǎn)品研發(fā)、咖啡國際貿(mào)易為一體的多元化的、高科技的、專業(yè)的咖啡集團(tuán)公司。依托云南占中國咖啡種植面積 98%的中國最大咖啡產(chǎn)地， 長來自世界咖啡生長的 極限環(huán)境 —— 海拔至高 2884 米，是至高至純的咖啡極品。 來自世界咖啡極線 — 其純無比 8 （ 4）消費(fèi)者分析 咖啡消費(fèi)者分析 （ 1）越來越多的人接受咖啡、喜歡咖啡。 根據(jù)一項在 12 個內(nèi)陸城市的調(diào)查， 32%的城市居民喝咖啡。喝過速溶咖啡的人口比例在 30%以上的地區(qū)除了上海之外，還有北京、昆明、廈門、杭州和天津。其中青年男女在咖啡館消費(fèi)，家庭主婦， 以及 35 歲 以上的都市白領(lǐng) 則成為在家飲用咖啡增長 最快的群體。 （ 2）潛在消費(fèi)群增多 一些消費(fèi)者雖然不喜歡喝咖啡，但顧客普遍喜歡咖啡廳的氛圍和環(huán)境，他們會在咖啡館里消費(fèi)一些其它附屬產(chǎn)品，因此咖啡廳潛在的消費(fèi)群還是很多。 （ 3）顧客轉(zhuǎn)向 中國速溶咖啡在整個咖啡消費(fèi)結(jié)構(gòu)上占上 風(fēng) ，隨著人們對咖啡的認(rèn)識、咖啡 文化的普及，越來越多的速溶咖啡 消費(fèi) 者開始認(rèn)識原豆咖啡，開始使用原豆咖啡，這是一個巨大的商機(jī)。 （ 4）中青年將成主流消費(fèi)群體 這個年輕群體，對新生事物的反應(yīng)非?？焖?，他們對外國的飲食文化感興趣并易接受，這將促進(jìn)中國咖啡市 場的成熟。一份來自 8 個大城市的調(diào)查顯示，咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品，深受青年消費(fèi)者的喜愛，中年和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。中青年消費(fèi)群體 大多 為都市上班一族。就經(jīng)濟(jì)實力而言，他們對這一部分的消費(fèi) 不會有過大 壓力 主流消費(fèi)群分析： 1835 歲 的 大學(xué)生和都市白領(lǐng)，年輕、時尚、充滿活力，易于接受和嘗試新事物，社交廣，有求新心理和 時尚追求 。他們 緊跟潮流、個性鮮明 ，自我表現(xiàn)欲強(qiáng)，名牌優(yōu)先，追求浪漫、高雅、舒適 的品質(zhì)生活 。購買沖動性明顯。 我們的認(rèn)識： 我們要在同類 產(chǎn)品中突出自我特色，樹立良好的品牌知名度和 美譽(yù)度，以獲得跟更多 消費(fèi)者的支持， 此外 咖啡還多用于社交，我們還要注意咖啡的包裝。 (5)競爭對手廣告分析 —— 速溶咖啡市場領(lǐng)導(dǎo)者 來自世界咖啡極線 — 其純無比 9 雀巢咖啡第一條電視廣告登陸中國，“味道好極了” 這一 經(jīng)典廣告語 隨即 家喻戶曉， 其鮮艷絢麗的顏色和極具藝術(shù)性的美妙畫面抓住了許多觀眾的眼光。它們以強(qiáng)烈的視覺效果、時尚新穎的畫面加上擬人的手法突出了 雀巢咖啡 的香醇。每一幅圖 既各具 意境，但 總體而言 它們 又 共同體現(xiàn)了一個主題＂ 雀巢咖啡 具有無限魅力＂。 廣告主題 不僅 通過人物為主體來體現(xiàn)， 還 以擬人、夸張而又詼諧的手法突出雀巢的香醇味道并 給觀眾留下深刻印象，以此來體現(xiàn)雀巢咖啡的活力、振奮這個主題。 還利用簡單的文案，幽默的畫面，還運(yùn)用夸張、擬人的手法將畫面元素組合起來，是廣告獨(dú)樹一幟，將廣告信息由詼諧的形式表現(xiàn)出來，產(chǎn)生了一種獨(dú)特的說服力，且具有創(chuàng)新性。最重要的一點是主題統(tǒng)一。 麥斯威爾 當(dāng)斯威爾的祖師爺把親手調(diào)配的咖啡端給一位尊貴的客人 ——總統(tǒng)西奧多 羅斯福時，他得到了無與倫比的贊賞： “這杯咖啡，真是滴滴香醇，意猶未盡 ” 。 這 句 廣告詞“ “滴滴香濃，意猶未盡 ” 便 成為麥斯威爾咖啡的金字招牌并為其帶來滾滾財源 麥斯威爾的 廣告 已經(jīng) 脫離了產(chǎn)品的物 理功能的宣傳，所表現(xiàn)出的是 咖啡 給人以刺激與 溫馨 ，是一種精神上的享受。那么，這一特征的反面是什么，是沉穩(wěn)與冷靜。如果說，刺激與激情顯現(xiàn)出的是年青與活力，那么從另一角度來看，卻也隱顯了他們的蒼白與毛糙，缺乏內(nèi)在的涵養(yǎng)與品味。 (6)后谷咖啡 SWOT 分析 優(yōu)勢（ strengths） ? 獨(dú)特的地理優(yōu)勢：高海拔、自然、原生態(tài) ? 品質(zhì)優(yōu)勢：云南小粒咖啡品質(zhì)最佳產(chǎn)于云南 ? 原料基地優(yōu)勢：基地種植規(guī)模有助于開展品牌營銷 ? 渠道優(yōu)勢：“三位一體“的渠道 劣勢（ weaknesses） ? 知名度不高 來自世界咖啡極線 — 其純無比 10 ? 企業(yè)規(guī)模小，資金和營銷能力弱 ? 市場主要集中在云南，在全國還未形成影響力 機(jī)會 （ opportunities） ? 政府的重視和支持，龍頭企業(yè)帶動作用明顯 ? 咖啡市場需求在逐年增加，咖啡市場潛力大 ? 樹立云南咖啡狀元的地位 ,再 從云南走向世界 ? 云南小?？Х瓤赏Х戎械摹皠谒谷R斯”藍(lán)山咖啡相媲美。 威脅 （ threats） ? 國際咖啡巨頭的競爭壓力 ? 資金薄弱，營銷管理還跟不上 ? 云南屬中國落后省份，硬件條件差 三、營銷提案 （一）營銷目的 首先是為了提升后谷咖啡的品牌知名度，讓后谷咖啡走出云南，讓每一個人都能喝上后谷咖啡；其次，為了擴(kuò)大后谷咖啡在中國的影 響力，吸引新的消費(fèi)群者嘗試后谷咖啡產(chǎn)品，同時鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者對后谷咖啡的忠誠度；最后，為了讓每個人都知道這句經(jīng)典的廣告語“我的純 唇知道”，突出后谷咖啡的純。 來自世界咖啡極線 — 其純無比 11 （二）品牌定位 后谷咖啡以科技為支撐，以市場營銷為基礎(chǔ)，以嚴(yán)格的質(zhì)量控制和品質(zhì)管理為保障，不斷擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)原材料基地建設(shè)，擴(kuò)展深加工和終端營銷領(lǐng)域，強(qiáng)化品牌管理和品牌營銷，形成具有強(qiáng)大生命力，實現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者和諧發(fā)展，代表優(yōu)質(zhì)生活的品牌形象。全面實現(xiàn)種植 — 生產(chǎn) — 加工 — 銷售一條龍服務(wù)。 （ 三 ）消費(fèi)者定位 第一部分新興消費(fèi)階層 (如 18—35 歲的年 輕白領(lǐng)、大學(xué)生這一 年輕、時尚、充滿活力的人群 )對咖啡有很大的興趣，但他們屬于消費(fèi)較不穩(wěn)定的人群，也就意 味 著不會構(gòu)成持久的消費(fèi)能力。 另一部分消費(fèi)者主要是以中年男性知識階層為主，而他們的品牌忠誠度較高。他們受教育程度高，月收入在 4000 元左右甚至更高，主要以 20～ 45 歲男性為主，人生經(jīng)歷豐富，事業(yè)穩(wěn)定蒸蒸日上，有著廣泛的朋友和交際圈，相互之間的品牌影響非常大。 來自世界咖啡極線 — 其純無比 12 （ 四 ）營銷活動策劃 —— 來自世界咖啡極 線 — 其 醇 無比 （ 1）后谷咖啡沙龍活動 活動概要 利用后谷咖啡會所每月定期開展一次不同主題的沙龍活動， 每期確定一個主 題，主題可以是社會熱點或一些開放性的，大家感興趣的主題。也可邀請專家來進(jìn)行專題的研討，為消費(fèi)者提供一種在浮躁的社會之下慢慢找到了精神出口的生活方式，提升后谷咖啡的影響力和品牌形象。 活動策劃 （一） 活動的意義 沙龍不僅可以維系后谷的客戶關(guān)系和擴(kuò)大影響力，而且還為目標(biāo)客戶提供認(rèn)識朋友、事業(yè)提升、情感交流的互動平臺，借以這一高雅的活動提升后谷咖啡的影響力，一邊品著后谷咖啡一邊對各種感興趣的話題進(jìn)行探討。做到良性互動和整合資源擴(kuò)大影響力。 （二） 活動的目的 在競爭對手眾多的環(huán)境下提出文化營銷的理念，通過活 動讓更多的人了解后谷咖啡，通過親身體驗呵品嘗達(dá)到輔助銷售的目的，利用媒體造勢，加深后谷在消費(fèi)者中的印象，維系好客戶關(guān)系，吸引更多的人喝后谷咖啡。 （三） 主辦單位 ： 后谷咖啡