【正文】 便快捷 □ b 對(duì)質(zhì)量放心 □ c價(jià)格實(shí)惠 □ d 有品牌 □ e 服務(wù)態(tài)度好 來(lái)自世界咖啡極線 — 其純無(wú)比 29 □ f環(huán)境幽雅 □ g品類多 ,選擇性強(qiáng) □ h可以品嘗 1您購(gòu)買的咖啡通常是哪種包裝？ □ a 紙盒 □ b 玻璃瓶裝 □ d 塑料袋 □ f 散裝 1您是通過(guò)什么途徑獲取咖啡產(chǎn)品信息的？ □ a 廣告 □ b 廣告以外的電視節(jié)目或文章 □ c 消費(fèi)者雜志 □ d 朋友介紹 □ e 熟悉的店鋪、店員的介紹 □ f 臨時(shí)促銷員的推薦 □ g 其它 1您知道在中國(guó)出產(chǎn)咖啡最多的是哪里嗎？ □ a 海南 □ b 云南 □ c 北京 感謝您的參與，同時(shí)祝您生活快樂(lè) . 參考資料 來(lái)自世界咖啡極線 — 其純無(wú)比 30 。 來(lái)自世界咖啡極線 — 其純無(wú)比 28 附錄 一、調(diào)查問(wèn)卷 關(guān)于后谷咖啡的市場(chǎng)調(diào)查 親愛(ài)的朋友： 您好！我們是在校大學(xué)生，正在參加廣告策劃大賽，需要做一份有關(guān)后谷咖啡的調(diào)查。同日舉行頒獎(jiǎng)儀式。復(fù)賽進(jìn)入實(shí)際營(yíng)銷階段，在法律允許的范圍內(nèi)、不違背比賽原則的基礎(chǔ)上，參賽著利用自己的智 慧和能力向市場(chǎng)銷售后谷咖啡，最終向組委會(huì)提交成果，即銷售業(yè)績(jī)。大賽由昆明后谷咖啡公司組織大賽組委會(huì)負(fù)責(zé)選拔優(yōu)秀小組，賽程活動(dòng)時(shí)間為三個(gè)月。 活動(dòng)內(nèi)容如下： 時(shí)間： 2020 年 9 月 1 日 — 2020 年 11 月 1 日期間。 4）活動(dòng)的形式 每位參加“云嶺大講堂”的都可獲贈(zèng)兩袋后谷速溶咖啡，并給“云嶺大講堂”提供一定的贊助。 活動(dòng)策劃 1）活動(dòng)背景 通過(guò)贊助“云嶺大講堂”加快推進(jìn)后谷咖啡的影響力，著力塑造高雅的文化品牌，通過(guò)跟云南省主要的文化品牌合作，打造高品位的云南名片 —— 后谷咖啡。 公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃 公關(guān)宣傳作為促銷組合之一，在刺激目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求， 增加銷售，改善形象，提高知名度，都起著非常重要的作用。 我的后谷…… 6 特寫 3＂ 男上司回到自己的辦公室里，鎖上門開(kāi)始品位這杯濃濃醇香的咖啡。 3 特寫 3＂ 閉上眼睛，品位濃濃的醇香周圍的同事都被這濃香的氣吸引過(guò)來(lái)，女孩聞著濃香仿佛進(jìn)入一個(gè)充滿 丈夫也輕輕地拿起咖啡，香氣濃郁，慢慢的喝了一口，微笑著抬起頭看著妻子。 喝一大口杯子里面的咖啡，意在表現(xiàn)后谷的君王精神。 平面廣告 2 《團(tuán)隊(duì)篇》 廣告 語(yǔ) ：沒(méi) 關(guān)系，喝一杯后谷，我們?cè)賮?lái) 廣告背景： 一個(gè)屢遭失敗的創(chuàng)作小組，方案被一次又一次的否決，面對(duì)著很大壓力和外界的評(píng)論，已經(jīng)不是一次的失敗經(jīng)歷讓他們，有了一些氣餒，黑色的心情，頹廢的坐在辦公桌前面，這時(shí)，門外進(jìn)來(lái)一名隊(duì)友，端著一盤子的后谷咖啡，每人發(fā)了一個(gè)杯子，笑著鼓勵(lì)大家：諸多的失敗都是我們的經(jīng)驗(yàn)，我們還可以再來(lái)，我們不可以消沉的，振作起來(lái)，我們?cè)賮?lái) 。 廣告語(yǔ)：后谷，自然的，純醇的。 正文： 一個(gè)剛剛進(jìn)入職場(chǎng)的小白領(lǐng)，在喧囂的城市里，嚴(yán)肅的高級(jí)寫字樓里面，為上司 下達(dá)的 一個(gè)個(gè) 指標(biāo) 拼搏著。 （一） 廣告目的 A、吸引新的消費(fèi)者嘗試后谷咖啡產(chǎn)品 B、向現(xiàn)有咖啡消費(fèi)者推薦咖啡飲用情景 （二） 廣告主題 中文：“我的醇 精度率：認(rèn)真看過(guò)并詳細(xì)了解后谷咖啡廣告內(nèi)容的受眾（ 50%以上內(nèi)容）的百分比。 3．傳播效果評(píng)估內(nèi)容和方法 采用傳播效果調(diào)查評(píng)估方法，具體內(nèi)容和方法是：認(rèn)知測(cè)評(píng) 。 校園活動(dòng)海報(bào)從 10月 10日 —— 11月 31日，做活動(dòng)宣傳 站牌、車體廣告： 6月 1日 —— 12月 31日，做活動(dòng)宣傳，國(guó)慶宣傳，形象宣傳。 5 月 1 號(hào)到 5 月 7 號(hào)采用 A 版半版彩色 23 16 價(jià)格 10000 最后一版或者第二版面 10 月 1 號(hào)以后一直采用 A 版 1/4 黑白 16 價(jià)格 5000 網(wǎng)絡(luò)媒體 互聯(lián)網(wǎng)的廣告形式細(xì)分也就近百種，或者說(shuō)還可以挖掘更多的形式，但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告，形式不是最重要的，重要的是互聯(lián)網(wǎng)巨大的空間注定了互聯(lián)網(wǎng)具有完整的社會(huì)特征，她能夠?qū)崿F(xiàn)其他媒體所不能達(dá)到的很多效果。 報(bào)紙媒體 報(bào)紙的發(fā)行面廣，覆蓋面寬，發(fā)行對(duì)象明確，信息傳播迅速；可信度高，信息承載量大，可以做詳細(xì)說(shuō)明；能夠圖文并茂，印刷成本較低。 消 費(fèi)者對(duì)咖啡品牌的主要認(rèn)知途徑：第一是電視，第二是網(wǎng)絡(luò)，第三是彩信，第四是微博，最后是報(bào)紙。 來(lái)自世界咖啡極線 — 其純無(wú)比 17 （二） 媒介發(fā)布區(qū)域選擇 選擇昆明，符合整個(gè)營(yíng)銷提案的電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)、彩信等。后谷咖啡在同種產(chǎn)品中強(qiáng)勁成熟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有雀巢、星巴克、麥斯威爾等 品牌 ，想要讓后谷咖啡這顆新星在云南市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)綻放出奪目的光彩 ，就亟待整合各類媒介進(jìn)行立體宣傳。 五、 合作的方式 后谷咖啡免費(fèi)提供東方航空飛機(jī)上所需要的咖啡和航空公司員工的咖啡飲品。 二、 活動(dòng)的目標(biāo) 通過(guò)跟東方航空合作，把后谷咖啡同云南的重要交通樞紐結(jié)合在一起，利用地方優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大省內(nèi)市場(chǎng)，結(jié)合航空的推廣開(kāi)發(fā)外省人市場(chǎng)。 三、活動(dòng)主題： 綠色與發(fā)現(xiàn) 同行，品味與自然同步 四、活動(dòng)方式： 后谷咖啡公司通過(guò)在其咖啡的種植基地附近建造一個(gè) 休閑度假區(qū) ，以展示咖啡從采摘到速溶咖啡生產(chǎn)線加工全過(guò)程觀光為特色。這是目前我國(guó)最大的速溶咖啡生產(chǎn)線。 （九）活動(dòng)執(zhí)行 1）確定主題 2）人員邀請(qǐng) 3）場(chǎng)地裝飾制作 4）人員確定 5)場(chǎng)地布置 6）活動(dòng) (十 )活動(dòng)效果預(yù)測(cè) 昆明是一座充滿生機(jī)的現(xiàn)代化城市，隨著人們生活水平和質(zhì)量的提高，人們?cè)诳旃?jié)奏的生活方式下壓力也越來(lái)越大，通過(guò)這一系列高雅的沙龍活動(dòng)和咖啡聯(lián)系在一起，讓更多的人認(rèn)識(shí)后谷咖啡，提升后谷咖啡品位，直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌形象的展示，進(jìn)一步拉近和消費(fèi)者的距離。 7）活動(dòng)記錄。展開(kāi)宣傳，通過(guò) 電話、 網(wǎng)絡(luò)接受報(bào)名，確定沙龍成員。 （二） 活動(dòng)的目的 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的環(huán)境下提出文化營(yíng)銷的理念，通過(guò)活 動(dòng)讓更多的人了解后谷咖啡，通過(guò)親身體驗(yàn)呵品嘗達(dá)到輔助銷售的目的，利用媒體造勢(shì)，加深后谷在消費(fèi)者中的印象，維系好客戶關(guān)系，吸引更多的人喝后谷咖啡。 來(lái)自世界咖啡極線 — 其純無(wú)比 12 （ 四 ）營(yíng)銷活動(dòng)策劃 —— 來(lái)自世界咖啡極 線 — 其 醇 無(wú)比 （ 1）后谷咖啡沙龍活動(dòng) 活動(dòng)概要 利用后谷咖啡會(huì)所每月定期開(kāi)展一次不同主題的沙龍活動(dòng)， 每期確定一個(gè)主 題，主題可以是社會(huì)熱點(diǎn)或一些開(kāi)放性的，大家感興趣的主題。全面實(shí)現(xiàn)種植 — 生產(chǎn) — 加工 — 銷售一條龍服務(wù)。如果說(shuō)，刺激與激情顯現(xiàn)出的是年青與活力，那么從另一角度來(lái)看，卻也隱顯了他們的蒼白與毛糙，缺乏內(nèi)在的涵養(yǎng)與品味。 麥斯威爾 當(dāng)斯威爾的祖師爺把親手調(diào)配的咖啡端給一位尊貴的客人 ——總統(tǒng)西奧多 每一幅圖 既各具 意境，但 總體而言 它們 又 共同體現(xiàn)了一個(gè)主題＂ 雀巢咖啡 具有無(wú)限魅力＂。購(gòu)買沖動(dòng)性明顯。一份來(lái)自 8 個(gè)大城市的調(diào)查顯示，咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品，深受青年消費(fèi)者的喜愛(ài)，中年和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。其中青年男女在咖啡館消費(fèi)，家庭主婦， 以及 35 歲 以上的都市白領(lǐng) 則成為在家飲用咖啡增長(zhǎng) 最快的群體。依托云南占中國(guó)咖啡種植面積 98%的中國(guó)最大咖啡產(chǎn)地， 長(zhǎng)來(lái)自世界咖啡生長(zhǎng)的 極限環(huán)境 —— 海拔至高 2884 米，是至高至純的咖啡極品。目前，云南咖啡種植面積和產(chǎn)量都占到全國(guó) 98%以上，由于氣候和海拔高度”在云南，是因?yàn)樵颇蠠釁^(qū)土地面積 萬(wàn)平方公里，其中適合種植咖啡的面積 500 萬(wàn)畝，加上 25 度以下山坡地，種植面積 600 萬(wàn)畝的原因，在中國(guó)大地上，能夠種植優(yōu)質(zhì)咖啡的地方基本集中在云南。眾多國(guó)際咖啡品牌都已在中國(guó)咖啡市場(chǎng)上布局。 目前中國(guó)咖啡銷售每年只有 700 億元的市場(chǎng)，缺口達(dá)到 9300 億元之多。由于光照時(shí)間長(zhǎng)， 晝夜溫差大，晚上溫度低，有利于咖啡養(yǎng)分的積累，所以咖啡所含的有效營(yíng)養(yǎng)成分也比國(guó)外其他咖啡高。與國(guó)際咖啡巨頭相比， 后谷還很弱?。坏从^后谷咖啡近年來(lái)的發(fā)展，我們又看到希望： 來(lái)自世界咖啡極線 — 其純無(wú)比 6 （ 1） 截至 2020 年，后谷 建成當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的速溶咖啡生產(chǎn)線，改變以低附加值原料出口為主的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀； （ 2）后谷咖啡舉行“首屆咖啡商務(wù)形象大使選拔賽”，努力推動(dòng)后谷咖啡品牌市場(chǎng)影響力； （