【正文】 筍般 出現(xiàn) ，更有咖啡超市、咖啡工坊、咖啡屋等多種 形式再現(xiàn)。 ” 品味后谷，品到的也許不只是濃郁厚實的香醇，還有其苦中略帶甘甜的 “余味 ”和獨特的 “香氣 ”。 ” 來自世界咖啡極線 — 其純無比 5 介紹后谷 后谷咖啡是第一個 中國 的咖啡品牌． 后谷擁有全國三分之一的咖啡種植基地和資源，且 后谷 咖啡具有深刻的中國文化底蘊，吸取了道家和儒 家的文化傳統(tǒng)， “后谷 ”的含義出自道德經(jīng)， “后 ”代表的是君王為后， “谷 ”代表的是上德為谷，概括起來就是咖啡產(chǎn)業(yè)是一個尊貴而可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，并具有后來居上的含義。 來自世界咖啡極線 — 其純無比 1 后 谷 咖 啡 我的 醇 ? 唇知道 后谷咖啡廣告策劃案 來自世界咖啡極線 — 其純無比 2 全國大學(xué)生廣告藝術(shù)設(shè)計大賽 策劃小組 : 呈送日期 :2020 年 6 月 25 日 來自世界咖啡極線 — 其純無比 3 目 錄 內(nèi)容提要 : ................................................. 4 一、相關(guān)介紹 .............................................. 4 咖啡的歷史淵源： .................................... 4 介紹后谷 ............................................ 5 后谷咖啡的現(xiàn)狀（品牌、了解情況） ...................... 5 二、市場環(huán)境分析 .......................................... 6 （ 1）后谷咖啡的生長環(huán)境 ................................. 6 （ 2）國內(nèi)咖啡市場環(huán)境分析 ............................... 6 （ 3）云南咖啡市場分析 ................................... 7 （ 4）消費者分析 ........................................ 8 (5)競爭對手廣告分析 ................................... 8 (6)后谷咖啡 SWOT 分析 ................................... 9 三、營銷提案 .............................................. 10 （一）營銷目的 ......................................... 10 （二）品牌定位 ......................................... 11 （三）消費者定位 ....................................... 11 （四）營銷活動策劃 ..................................... 12 四、媒介 提案 .............................................. 16 （一）媒介投放的目的 ................................... 16 （二）媒介發(fā)布區(qū)域選擇 .................................. 17 （三） 媒體策略 ........................................ 17 （四）媒體分析 ......................................... 17 （五）廣告媒體評估 ..................................... 19 五、廣告策略 .............................................. 20 （一）廣告目的 ......................................... 20 （二）廣告主題 ......................................... 20 （三）廣告創(chuàng)意 ......................................... 20 六、公關(guān)活動 .............................................. 24 公關(guān)目標(biāo)： .......................................... 24 公關(guān)活動計劃 ....................................... 24 七、 廣告費用預(yù)算 ......................................... 26 八、廣告效果預(yù)測的監(jiān)控 ..................................... 27 廣告效果的預(yù)測 ...................................... 27 廣告效果的評估 ..................................... 27 附錄 ..................................................... 28 來自世界咖啡極線 — 其純無比 4 內(nèi)容提要 : 概要： 我們策劃案在對咖啡市場了解和認識的基礎(chǔ)上，結(jié)合后谷咖啡的狀況，通過SWOT 分析法和 對競爭對手、消費者 的分析，發(fā)現(xiàn)后谷咖啡 存在 品牌知名度不高的問題，我們 制定 出提高后谷咖啡的知名度和打造后谷咖啡 “醇” 的形象的營銷目標(biāo)， 有針對性地 開展活動。 后谷咖啡的現(xiàn)狀（品牌、了解情況） 由于后谷是一個剛剛起步的品牌，所以其品牌知名度目前并不高，據(jù) 市場調(diào)查 ， 90%的人都不了解后谷這個潛力巨大的品牌。 （ 2）國內(nèi)咖啡市場環(huán)境分析 咖啡市場的潛力 咖啡已經(jīng)成為僅次于 石油的全球第二大貿(mào)易商品 ,而中國也成為拉動全球咖啡消費的重要 “ 引擎 ” —— 有數(shù)據(jù)顯示 ,自 1998 年起 ,中國咖啡消費市場的年人均消費量以 30％的速度遞增 ,而世界咖啡消費年增長率僅為 6％。后谷作為中國本土第一品牌， 參與市場競爭的 潛力巨大。 根據(jù)一項在 12 個內(nèi)陸城市的調(diào)查， 32%的城市居民喝咖啡。就經(jīng)濟實力而言，他們對這一部分的消費 不會有過大 壓力 主流消費群分析： 1835 歲 的 大學(xué)生和都市白領(lǐng)，年輕、時尚、充滿活力，易于接受和嘗試新事物，社交廣，有求新心理和 時尚追求 。 還利用簡單的文案，幽默的畫面，還運用夸張、擬人的手法將畫面元素組合起來，是廣告獨樹一幟，將廣告信息由詼諧的形式表現(xiàn)出來，產(chǎn)生了一種獨特的說服力，且具有創(chuàng)新性。 威脅 （ threats） ? 國際咖啡巨頭的競爭壓力 ? 資金薄弱，營銷管理還跟不上 ? 云南屬中國落后省份，硬件條件差 三、營銷提案 （一）營銷目的 首先是為了提升后谷咖啡的品牌知名度，讓后谷咖啡走出云南，讓每一個人都能喝上后谷咖啡；其次，為了擴大后谷咖啡在中國的影 響力，吸引新的消費群者嘗試后谷咖啡產(chǎn)品，同時鞏固現(xiàn)有消費者對后谷咖啡的忠誠度；最后，為了讓每個人都知道這句經(jīng)典的廣告語“我的純 唇知道”，突出后谷咖啡的純。 活動策劃 （一） 活動的意義 沙龍不僅可以維系后谷的客戶關(guān)系和擴大影響力，而且還為目標(biāo)客戶提供認識朋友、事業(yè)提升、情感交流的互動平臺，借以這一高雅的活動提升后谷咖啡的影響力，一邊品著后谷咖啡一邊對各種感興趣的話題進行探討。 根據(jù)具體情況而定 4 ） 聯(lián)系參 與的 嘉賓 5）提前一周公布沙龍時間、地點、嘉賓和主題 6） 現(xiàn)場組織。 來自世界咖啡極線 — 其純無比 14 （ 2） 原生態(tài)基地旅游 —— 喝出世界咖啡極限的味道 — 自然游客通過 這一項目 ，親身體驗與大自然近距離的接觸，拉近與后谷的距離。品牌產(chǎn)品越來越 能 受到人們的青睞，因而，對于產(chǎn)品出品 商而言，品牌知名度就 成為 一個 十分 關(guān)鍵的因素。在微博上同步播報 ： 各個重要的交通樞紐、主要高速公路旁、公交站臺、機場及電梯內(nèi)等地投放后谷咖啡名片。 校報： 9 月 1 號到 9 月 7 號采用 整版 45000 黑白 60000 彩色 采用整版彩色。 （五） 廣告媒體評估