【正文】 ，我們還要注意咖啡的包裝。中青年消費群體 大多 為都市上班一族。 （ 2）潛在消費群增多 一些消費者雖然不喜歡喝咖啡，但顧客普遍喜歡咖啡廳的氛圍和環(huán)境，他們會在咖啡館里消費一些其它附屬產(chǎn)品，因此咖啡廳潛在的消費群還是很多。 來自世界咖啡極線 — 其純無比 8 （ 4）消費者分析 咖啡消費者分析 （ 1）越來越多的人接受咖啡、喜歡咖啡。還有云南小?？Х染邆涞氖澜珥敿馄焚|(zhì)的功勞。各種本土品牌的咖啡公司、咖啡店， 也 如雨后春筍般 出現(xiàn) ，更有咖啡超市、咖啡工坊、咖啡屋等多種 形式再現(xiàn)。因此 ，該產(chǎn)業(yè)潛力無限。 ” 品味后谷，品到的也許不只是濃郁厚實的香醇，還有其苦中略帶甘甜的 “余味 ”和獨特的 “香氣 ”。 二、市場環(huán)境分析 （ 1）后 谷咖啡的生長環(huán)境 后谷咖 啡生長于云南德宏州， 種植面 積 48 萬多畝，占全國種植和 產(chǎn)量的 98%以上。 ” 來自世界咖啡極線 — 其純無比 5 介紹后谷 后谷咖啡是第一個 中國 的咖啡品牌． 后谷擁有全國三分之一的咖啡種植基地和資源，且 后谷 咖啡具有深刻的中國文化底蘊，吸取了道家和儒 家的文化傳統(tǒng)， “后谷 ”的含義出自道德經(jīng)， “后 ”代表的是君王為后， “谷 ”代表的是上德為谷，概括起來就是咖啡產(chǎn)業(yè)是一個尊貴而可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，并具有后來居上的含義。 ? 采用電視、網(wǎng)絡、彩信、微博、報紙等媒介組合 期望： 一想到咖啡就想到后谷咖啡 獨特 的純 美風味 ， 提到它 高海拔、 低緯度、自然、原生態(tài)的特色， 使后谷品牌 從云南走向中國，再走向世界。 來自世界咖啡極線 — 其純無比 1 后 谷 咖 啡 我的 醇 ? 唇知道 后谷咖啡廣告策劃案 來自世界咖啡極線 — 其純無比 2 全國大學生廣告藝術(shù)設計大賽 策劃小組 : 呈送日期 :2020 年 6 月 25 日 來自世界咖啡極線 — 其純無比 3 目 錄 內(nèi)容提要 : ................................................. 4 一、相關介紹 .............................................. 4 咖啡的歷史淵源： .................................... 4 介紹后谷 ............................................ 5 后谷咖啡的現(xiàn)狀（品牌、了解情況） ...................... 5 二、市場環(huán)境分析 .......................................... 6 （ 1）后谷咖啡的生長環(huán)境 ................................. 6 （ 2）國內(nèi)咖啡市場環(huán)境分析 ............................... 6 （ 3）云南咖啡市場分析 ................................... 7 （ 4）消費者分析 ........................................ 8 (5)競爭對手廣告分析 ................................... 8 (6)后谷咖啡 SWOT 分析 ................................... 9 三、營銷提案 .............................................. 10 （一）營銷目的 ......................................... 10 （二）品牌定位 ......................................... 11 （三）消費者定位 ....................................... 11 （四）營銷活動策劃 ..................................... 12 四、媒介 提案 .............................................. 16 （一）媒介投放的目的 ................................... 16 （二）媒介發(fā)布區(qū)域選擇 .................................. 17 （三） 媒體策略 ........................................ 17 （四）媒體分析 ......................................... 17 （五）廣告媒體評估 ..................................... 19 五、廣告策略 .............................................. 20 （一）廣告目的 ......................................... 20 （二）廣告主題 ......................................... 20 （三）廣告創(chuàng)意 ......................................... 20 六、公關活動 .............................................. 24 公關目標： .......................................... 24 公關活動計劃 ....................................... 24 七、 廣告費用預算 ......................................... 26 八、廣告效果預測的監(jiān)控 ..................................... 27 廣告效果的預測 ...................................... 27 廣告效果的評估 ..................................... 27 附錄 ..................................................... 28 來自世界咖啡極線 — 其純無比 4 內(nèi)容提要 : 概要： 我們策劃案在對咖啡市場了解和認識的基礎上，結(jié)合后谷咖啡的狀況，通過SWOT 分析法和 對競爭對手、消費者 的分析，發(fā)現(xiàn)后谷咖啡 存在 品牌知名度不高的問題，我們 制定 出提高后谷咖啡的知名度和打造后谷咖啡 “醇” 的形象的營銷目標， 有針對性地 開展活動。 一、 相關介紹 咖啡的歷史淵源： 咖啡可被追溯的歷史大概可以到公元十世紀 ， 現(xiàn) 代的咖啡都是飲料，但在最初咖啡是作為食品的用途。 后谷咖啡的現(xiàn)狀（品牌、了解情況） 由于后谷是一個剛剛起步的品牌，所以其品牌知名度目前并不高，據(jù) 市場調(diào)查 ， 90%的人都不了解后谷這個潛力巨大的品牌。那里擁有 得天獨厚的地理環(huán)境和氣候 條件，即高海拔、自然、原生 態(tài)。 （ 2）國內(nèi)咖啡市場環(huán)境分析 咖啡市場的潛力 咖啡已經(jīng)成為僅次于 石油的全球第二大貿(mào)易商品 ,而中國也成為拉動全球咖啡消費的重要 “ 引擎 ” —— 有數(shù)據(jù)顯示 ,自 1998 年起 ,中國咖啡消費市場的年人均消費量以 30％的速度遞增 ,而世界咖啡消費年增長率僅為 6％。 咖啡市場發(fā)展現(xiàn)狀 在中國的咖啡市場中， 90%為速溶咖啡， 10%為烘焙咖啡。后谷作為中國本土第一品牌， 參與市場競爭的 潛力巨大。云南，必然成為中國咖啡“戰(zhàn)場”高地上的“山頭”。 根據(jù)一項在 12 個內(nèi)陸城市的調(diào)查， 32%的城市居民喝咖啡。 （ 3）顧客轉(zhuǎn)向 中國速溶咖啡在整個咖啡消費結(jié)構(gòu)上占上 風 ，隨著人們對咖啡的認識、咖啡 文化的普及，越來越多的速溶咖啡 消費 者開始認識原豆咖啡，開始使用原豆咖啡，這是一個巨大的商機。就經(jīng)濟實力而言，他們對這一部分的消費 不會有過大 壓力 主流消費群分析： 1835 歲 的 大學生和都市白領，年輕、時尚、充滿活力，易于接受和嘗試新事物，社交廣，有求新心理和 時尚追求 。 (5)競爭對手廣告分析 —— 速溶咖啡市場領導者 來自世界