【正文】 充滿活力的人群 )對(duì)咖啡有很大的興趣，但他們屬于消費(fèi)較不穩(wěn)定的人群，也就意 味 著不會(huì)構(gòu)成持久的消費(fèi)能力。 （三） 主辦單位 ： 后谷咖啡有限公司 （四） 活動(dòng)地點(diǎn) ：后谷咖啡會(huì)所 （五） 支持單位 ：云南電視臺(tái) 58 昆明同城網(wǎng) （六） 擬邀媒體 ：昆明都市條形碼 春城晚報(bào) 都市時(shí)報(bào) 來自世界咖啡極線 — 其純無比 13 (七 )參與活動(dòng)人員邀請(qǐng) 邀請(qǐng)方式為寄出單頁形式為主，人員名單均可以從平時(shí)咖啡會(huì)所客戶資料中選取，在近期的廣告中進(jìn)行簡(jiǎn)單的告知并可以通過電話預(yù)約，通過此種手段保證到場(chǎng)人員的數(shù)量和質(zhì)量。宣傳組負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)的照片和文字記錄。這一生產(chǎn)線的建成，打破了速溶咖啡基本靠國(guó)外生產(chǎn)的格局，同時(shí)將帶動(dòng)中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)的迅速崛起！ 后谷 咖啡 中國(guó)最大的速溶咖啡生產(chǎn)企業(yè)，全國(guó)唯一擁有 10 萬畝咖啡種植基地、年產(chǎn) 8000 噸咖啡豆生產(chǎn)線、年產(chǎn) 3000 噸速溶 咖啡 粉生產(chǎn)線（巴西）、年產(chǎn) 7000 萬包的三合一咖啡生產(chǎn)線（韓國(guó)）為一體的、專業(yè) 化咖啡生產(chǎn)企業(yè)。 三 ． 合作的理由 經(jīng)常做飛機(jī)的人是后谷咖啡的主要目標(biāo)群體，他們可以經(jīng)常做飛機(jī)走出云南和來 云南，說明他們還是有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和品位，在飛機(jī)上人們點(diǎn)咖啡作為飲品的幾率很高，并且在飛機(jī)上咖啡的品牌是不可以自己選擇的而是由航空公司提供，我們可以利用這一媒介讓更多的人了解后谷咖啡，突出后谷咖啡的品位。 （一） 媒介投放的目的 通過各種媒介手段，再結(jié)合中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)等節(jié)日的契機(jī)，以后谷咖啡的高海拔、自然、原生態(tài)等優(yōu)勢(shì)為主線 ，突出宣傳后谷咖啡的純和醇，讓這來自世界咖啡極限的自然醇彌漫在整個(gè)云南，再以云南為基點(diǎn)飄向全中國(guó)、飄向全球，最終達(dá)到讓每一個(gè)人都喝上后谷咖啡的目的。 原因： 1)、以較少的廣告費(fèi)用取得更好的廣告效果 2)、高收視綜合頻道與多個(gè)頻道插播組合起到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用 3)、能夠增加廣告到達(dá)率 4)、保證足夠的到達(dá)率 5)、同時(shí)播出能夠覆蓋具有不同收視習(xí)慣、不同節(jié)目愛好的觀眾群體。 根據(jù)后谷咖啡目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)的分析，我們選擇了以下三種網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。 內(nèi)容：用于測(cè)評(píng)廣告知名度，即 消費(fèi)者對(duì)廣告商品、品牌、企業(yè)名稱和標(biāo)志 來自世界咖啡極線 — 其純無比 20 等的認(rèn)知程度。唇知道” 英文：“ My taste You kown” （三） 廣告創(chuàng)意 后谷咖啡 平面 廣告 平面廣告 1 《辦公室白領(lǐng)》 來自世界咖啡極線 — 其純無比 21 廣告 主題 ：后谷，自然 ? 醇 畫面描 述：忙碌了一天的午后，模特回到自己的辦公桌上，泡上一杯醇香的后谷咖啡，坐在椅子上，慢慢的端起杯子湊到嘴邊，頓時(shí)滿鼻的香氣，輕輕的抿上一口，模特慢慢的閉上眼睛，品味著那純純的味道，仿佛置身于原生態(tài)的咖啡種植基地，輕輕的溪流，淳樸的景頗人民，飽滿的咖啡豆，那純 醇 的香味，令人如癡如醉。 創(chuàng)意說明： 模特描述：模特， 25 歲，剛剛進(jìn)入職場(chǎng)的小白領(lǐng)，周圍是 埋頭 于工作的同 同 事 ， 嚴(yán)肅冷酷的上司 。 來自世界咖啡極線 — 其純無比 22 平面廣告 3 《愛情篇》 廣告 語 ：純純的愛戀，醇醇的味道 背景：一個(gè)春天的中午，清新的空氣，暖暖的陽光，一家溫馨的咖啡廳，舒緩 的音樂，兩個(gè)年輕人（一男一女，學(xué)生模樣的戀人），在喝后谷咖啡，含情脈脈，男孩子通過喝咖啡像女孩子表白，女孩子害羞的答應(yīng)了，牽手的那一瞬間，打出廣告詞：純純的愛戀，醇醇的 味道。 左上角出現(xiàn)后谷咖啡 LOGO，中間是后谷咖啡杯，下面是“后谷咖啡，誘惑的不止是你”。云南各部門正在努力推進(jìn)這一活動(dòng)，也有助于推進(jìn)后谷咖啡知名度的提升。 活動(dòng)地點(diǎn) ：昆明后谷咖啡會(huì)所 對(duì)象： 云南省所有在校大學(xué)生 形式： 在云南省內(nèi)的各大學(xué)啟動(dòng)后谷咖啡銷售大賽，學(xué)生以小組的方式參賽，每小組的人數(shù)為 3— 5 人。經(jīng)組委會(huì)審核、討論，確定進(jìn)入決賽的 10 個(gè)組。很感謝您在百忙之中抽出時(shí)間來為我填寫這份問卷，謝謝。 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置 ：一等獎(jiǎng)一名 獎(jiǎng)金 5000 元 二等獎(jiǎng)三名 獎(jiǎng)金 3000 元 三等獎(jiǎng)四名 獎(jiǎng)金 2500 元 鼓勵(lì)獎(jiǎng)五名 獎(jiǎng)金 1000 元 七、 廣告費(fèi)用預(yù)算 媒介投放 :300 萬 組織成本 :100 萬 促銷禮品： 50 萬 免費(fèi)試飲： 50 萬 廣告創(chuàng)意及制作： 300 萬 活動(dòng)物料制作成本 :50 萬 活動(dòng)經(jīng)費(fèi)： 5 萬 贊助費(fèi)： 100 萬 合計(jì)費(fèi)用： 955 萬 來自世界咖啡極線 — 其純無比 27 八、廣告效果預(yù)測(cè)的監(jiān)控 廣告效果的預(yù)測(cè) （ 1）廣告創(chuàng)意測(cè)試 召開講評(píng)會(huì)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)篩選最終制作和投放的廣告創(chuàng)意。 賽程： 初賽： 時(shí)間為 2020 年 9 月 1 日 — 2020 年 9 月 20 日。 5）活動(dòng)的效果 云嶺大講堂下發(fā)的文件及各種宣傳均要有后谷咖啡的字樣，并且活動(dòng)的場(chǎng)第所有展板均可進(jìn)行企業(yè)宣傳，包括：廣告宣傳海報(bào)、橫幅、廣告牌等。 目 標(biāo)：使更多的人了解后谷咖啡；提升后谷咖啡的品牌形象，提升市場(chǎng)占有率。的世界。 影視廣告： CF 創(chuàng)意：通過真實(shí)的情感和工作場(chǎng)景，表達(dá)后谷咖啡品質(zhì)卓越，口感純正的獨(dú)特味道。 畫外音： “ 君王為后，上德為谷 ” 。整天忙忙碌碌，唯唯諾諾，生怕出什 么差錯(cuò)。 五、廣告策略 縱觀 后谷 的整體廣告策略， 由于資金不足等各種原因，后谷咖啡投放的廣告力度不夠， 我們可以 借鑒其他品牌 成功的 道路，將 其廣告在跨文化傳播中的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的合理以及靈活的運(yùn)用。 交通媒體 站牌廣告的制作簡(jiǎn)單，存留時(shí)間長(zhǎng)，車體 給人的印象比較深刻，發(fā)布費(fèi)用較低 ，針對(duì)性和選擇性較強(qiáng)。 9 月 1 號(hào)以后陸續(xù)開始投放云南信息報(bào)、春城晚報(bào)和云南各高校的校報(bào)等的廣告，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段正好是大學(xué)生回學(xué)校的時(shí)間，而校報(bào)的最大讀者群就是學(xué)生，在青年人開學(xué)之后開始投放后谷咖啡的廣告，作用就是吸引潛在的大 學(xué)生，而春城晚報(bào)，云南日?qǐng)?bào)等則是應(yīng)該五一、國(guó)慶等節(jié)假日左右開始投放，原因是這個(gè)時(shí)候到云南旅游的人數(shù)劇增。 廣告戰(zhàn)略 媒介廣告 ： 公交廣告及樓宇廣告 ： 通過微博傳播。 六、 合作的效果 ? 可以讓更多的人親自品嘗到后谷咖啡，進(jìn)而購買后谷咖啡 ? 在裝咖啡的紙杯上印有后谷咖啡的標(biāo)志，加強(qiáng)后谷咖啡的宣傳 ? 可以在后谷咖啡的宣傳中使用“航空公司指定咖啡飲品” ? 作為云南的一張名片走向世界 來自世界咖啡極線 — 其純無比 16 四、 媒介提案 隨著科技的發(fā)展和全球化水平的高效快速提高，人們的生活節(jié)奏越來越快，來自各方面的壓力也越來越大，然而大家對(duì)生活的要求也越趨向于高品位、高質(zhì)量。另外， 后谷公司還將提供餐飲、娛樂、基地參觀、體驗(yàn)和住宿等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。將喝咖啡和同社會(huì)熱點(diǎn)、消費(fèi)者生活中關(guān)注的事情有機(jī)結(jié)合，加大后谷的宣傳力度。 3） 確定主題。也可邀請(qǐng)專家來進(jìn)行專題的研討，為消費(fèi)者提供一種在浮躁的社會(huì)之下慢慢找到了精神出口的生活方式，提升后谷咖啡的影響力和品牌形象。 (6)后谷咖啡 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)（ strengths） ? 獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)：高海拔、自然、原生態(tài) ? 品質(zhì)優(yōu)勢(shì)：云南小?？Х绕焚|(zhì)最佳產(chǎn)于云南 ? 原料基地優(yōu)勢(shì)：基地種植規(guī)模有助于開展品牌營(yíng)銷 ? 渠道優(yōu)勢(shì)：“三位一體“的渠道 劣勢(shì)（ weaknesses） ? 知名度不高 來自世界咖啡極線 — 其純無比 10 ? 企業(yè)規(guī)模小，資金和營(yíng)銷能力弱 ? 市場(chǎng)主要集中在云南，在全國(guó)還未形成影響力 機(jī)會(huì) （ opportunities） ? 政府的重視和支持，龍頭企業(yè)帶動(dòng)作用明顯 ? 咖啡市場(chǎng)需求在逐年增加，咖啡市場(chǎng)潛力大 ? 樹立云南咖啡狀元的地位 ,再 從云南走向世界 ? 云南小?？Х瓤赏Х戎械摹皠谒谷R斯”藍(lán)山咖啡相媲美。 廣告主題 不僅 通過人物為主體來體現(xiàn)， 還 以擬人、夸張而又詼諧的手法突出雀巢的香醇味道并 給觀眾留下深刻印象，以此來體現(xiàn)雀巢咖啡的活力、振奮這個(gè)主題。中青年消費(fèi)群體 大多 為都市上班一族。 來自世界咖啡極線 — 其純無比 8 （ 4）消費(fèi)者分析 咖啡消費(fèi)者分析 （ 1）越來越多的人接受咖啡、喜歡咖啡。各種本土品牌的咖啡公司、咖啡店， 也 如雨后春