【正文】 1． 廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估 傳播效果評(píng)估目的 通過(guò)了解廣告刊播后對(duì)受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，如廣告對(duì)知覺(jué)、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響，檢測(cè)廣告決策的正確性，改進(jìn)、調(diào)整和完善廣告戰(zhàn)略和決策。廣告的本土化和標(biāo)準(zhǔn)化各有 優(yōu)勢(shì)和不足，將本土化和標(biāo)準(zhǔn)化有機(jī)結(jié)合是許多跨國(guó)公司所追求的目標(biāo)。只有在所有 人都下班以后，辦公室就剩她一個(gè)加班到最后的時(shí)候，才會(huì)有自己的一點(diǎn) 點(diǎn)時(shí)間品味著純 醇 的后谷咖啡。 加油，只要我們繼續(xù)努力，就一定會(huì)有收獲 。符合品牌個(gè)性，具有關(guān)于后谷咖啡鮮明的記憶元素。 品味后谷醇醇的味道 什么味道，怎么這么香醇 4 3＂ 忽然，手里一輕，睜開(kāi)眼睛一看，男上司故作“嚴(yán)肅”的表情，說(shuō)：工作時(shí)間不允許發(fā)呆，沒(méi)收你 的咖啡。 為實(shí)現(xiàn)這兩大目標(biāo)， 我們 采?。? （一）贊助“云嶺大講堂” 活動(dòng)概要 我們根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，策劃了這一活動(dòng)，贊助云南省社科類(lèi)公共講座，通過(guò)贊助這一專(zhuān)業(yè)權(quán)威的活動(dòng)，可以提升后谷咖啡的品牌形象。通過(guò)贊助這一個(gè)在云南有影響力的活動(dòng)，可以擴(kuò)大后谷咖啡的知名度和品位。為每個(gè)參賽團(tuán)隊(duì)向大賽組委會(huì)提交營(yíng)銷(xiāo)策劃，由專(zhuān)家組選拔出 20 個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入復(fù)賽。 （ 2）廣告文案測(cè)試 先在后谷官網(wǎng)或區(qū)域校園論壇對(duì)文案進(jìn)行測(cè)評(píng)，根據(jù)滿意度、點(diǎn)擊率客觀的評(píng)價(jià)廣告文案。 來(lái)自世界咖啡極線 — 其純無(wú)比 28 附錄 一、調(diào)查問(wèn)卷 關(guān)于后谷咖啡的市場(chǎng)調(diào)查 親愛(ài)的朋友： 您好！我們是在校大學(xué)生，正在參加廣告策劃大賽，需要做一份有關(guān)后谷咖啡的調(diào)查。復(fù)賽進(jìn)入實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)階段，在法律允許的范圍內(nèi)、不違背比賽原則的基礎(chǔ)上，參賽著利用自己的智 慧和能力向市場(chǎng)銷(xiāo)售后谷咖啡，最終向組委會(huì)提交成果，即銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 活動(dòng)內(nèi)容如下： 時(shí)間： 2020 年 9 月 1 日 — 2020 年 11 月 1 日期間。 活動(dòng)策劃 1）活動(dòng)背景 通過(guò)贊助“云嶺大講堂”加快推進(jìn)后谷咖啡的影響力，著力塑造高雅的文化品牌，通過(guò)跟云南省主要的文化品牌合作，打造高品位的云南名片 —— 后谷咖啡。 我的后谷…… 6 特寫(xiě) 3＂ 男上司回到自己的辦公室里，鎖上門(mén)開(kāi)始品位這杯濃濃醇香的咖啡。 3 特寫(xiě) 3＂ 閉上眼睛，品位濃濃的醇香周?chē)耐露急贿@濃香的氣吸引過(guò)來(lái)，女孩聞著濃香仿佛進(jìn)入一個(gè)充滿 喝一大口杯子里面的咖啡，意在表現(xiàn)后谷的君王精神。 廣告語(yǔ)：后谷，自然的，純醇的。 （一） 廣告目的 A、吸引新的消費(fèi)者嘗試后谷咖啡產(chǎn)品 B、向現(xiàn)有咖啡消費(fèi)者推薦咖啡飲用情景 （二） 廣告主題 中文：“我的醇 3．傳播效果評(píng)估內(nèi)容和方法 采用傳播效果調(diào)查評(píng)估方法，具體內(nèi)容和方法是：認(rèn)知測(cè)評(píng) 。 5 月 1 號(hào)到 5 月 7 號(hào)采用 A 版半版彩色 23 16 價(jià)格 10000 最后一版或者第二版面 10 月 1 號(hào)以后一直采用 A 版 1/4 黑白 16 價(jià)格 5000 網(wǎng)絡(luò)媒體 互聯(lián)網(wǎng)的廣告形式細(xì)分也就近百種，或者說(shuō)還可以挖掘更多的形式，但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告，形式不是最重要的，重要的是互聯(lián)網(wǎng)巨大的空間注定了互聯(lián)網(wǎng)具有完整的社會(huì)特征，她能夠?qū)崿F(xiàn)其他媒體所不能達(dá)到的很多效果。 消 費(fèi)者對(duì)咖啡品牌的主要認(rèn)知途徑：第一是電視，第二是網(wǎng)絡(luò)，第三是彩信，第四是微博，最后是報(bào)紙。后谷咖啡在同種產(chǎn)品中強(qiáng)勁成熟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有雀巢、星巴克、麥斯威爾等 品牌 ，想要讓后谷咖啡這顆新星在云南市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)綻放出奪目的光彩 ，就亟待整合各類(lèi)媒介進(jìn)行立體宣傳。 二、 活動(dòng)的目標(biāo) 通過(guò)跟東方航空合作，把后谷咖啡同云南的重要交通樞紐結(jié)合在一起，利用地方優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大省內(nèi)市場(chǎng)，結(jié)合航空的推廣開(kāi)發(fā)外省人市場(chǎng)。這是目前我國(guó)最大的速溶咖啡生產(chǎn)線。 7）活動(dòng)記錄。 （二） 活動(dòng)的目的 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的環(huán)境下提出文化營(yíng)銷(xiāo)的理念，通過(guò)活 動(dòng)讓更多的人了解后谷咖啡，通過(guò)親身體驗(yàn)呵品嘗達(dá)到輔助銷(xiāo)售的目的，利用媒體造勢(shì)，加深后谷在消費(fèi)者中的印象，維系好客戶(hù)關(guān)系，吸引更多的人喝后谷咖啡。全面實(shí)現(xiàn)種植 — 生產(chǎn) — 加工 — 銷(xiāo)售一條龍服務(wù)。 麥斯威爾 當(dāng)斯威爾的祖師爺把親手調(diào)配的咖啡端給一位尊貴的客人 ——總統(tǒng)西奧多 購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性明顯。其中青年男女在咖啡館消費(fèi)，家庭主婦， 以及 35 歲 以上的都市白領(lǐng) 則成為在家飲用咖啡增長(zhǎng) 最快的群體。目前，云南咖啡種植面積和產(chǎn)量都占到全國(guó) 98%以上，由于氣候和海拔高度”在云南，是因?yàn)樵颇蠠釁^(qū)土地面積 萬(wàn)平方公里，其中適合種植咖啡的面積 500 萬(wàn)畝，加上 25 度以下山坡地，種植面積 600 萬(wàn)畝的原因，在中國(guó)大地上，能夠種植優(yōu)質(zhì)咖啡的地方基本集中在云南。 目前中國(guó)咖啡銷(xiāo)售每年只有 700 億元的市場(chǎng)，缺口達(dá)到 9300 億元之多。與國(guó)際咖啡巨頭相比， 后谷還很弱??；但反觀后谷咖啡近年來(lái)的發(fā)展，我們又看到希望： 來(lái)自世界咖啡極線 — 其純無(wú)比 6 （ 1） 截至 2020 年，后谷 建成當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的速溶咖啡生產(chǎn)線，改變以低附加值原料出口為主的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀； （ 2）后谷咖啡舉行“首屆咖啡商務(wù)形象大使選拔賽”，努力推動(dòng)后谷咖啡品牌市場(chǎng)影響力； （ 3） 2020 年 5 月 27 日，后谷咖啡“萬(wàn)噸速溶咖啡生產(chǎn)線建成投產(chǎn)”，將速溶咖啡年生產(chǎn)能力提升到 13000 噸，國(guó)際兩大咖啡巨頭雀巢和麥斯威爾在中國(guó)的速溶咖啡年生產(chǎn)能力總和 3000噸，正好是后谷咖啡公司的年生產(chǎn)能力的“零頭”。 ? 在活動(dòng)上，我們采用高雅的咖啡沙龍系列活動(dòng)，打造高品位的咖啡文化，利用特有的原 產(chǎn) 基地參觀提高后谷咖啡的專(zhuān)業(yè)性，并借航空進(jìn)行推廣，開(kāi)展一 系列 有針對(duì)的公共活動(dòng)。 而后谷咖啡屬阿拉伯原種的變異種，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的栽培馴化而成，為高海拔小粒種咖啡，已有一百 多年的栽培歷史 ， 云南德宏后谷咖啡，中國(guó)第一個(gè)咖啡品牌，全國(guó)咖啡行業(yè)中唯一的國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。后谷 咖啡樹(shù)多數(shù)植于海 拔 1100 米左右的干熱河谷 地區(qū)，所以酸味適中，香味濃 郁且醇和。 速溶咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，雀巢和麥斯威爾等國(guó)際品牌占據(jù)了大半壁江山；現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，星巴客來(lái)勢(shì)兇猛。 后谷咖啡在云南有很深的影 響力，它是 集咖啡種植、咖啡深加工、咖啡系列產(chǎn)品研發(fā)、咖啡國(guó)際貿(mào)易為一體的多元化的、高科技的、專(zhuān)業(yè)的咖啡集團(tuán)公司。 （ 4）中青年將成主流消費(fèi)群體 這個(gè)年輕群體，對(duì)新生事物的反應(yīng)非?？焖伲麄儗?duì)外國(guó)的飲食文化感興趣并易接受，這將促進(jìn)中國(guó)咖啡市 場(chǎng)的成熟。它們以強(qiáng)烈的視覺(jué)效果、時(shí)尚新穎的畫(huà)面加上擬人的手法突出了 雀巢咖啡 的香醇。那么，這一特征的反面是什么，是沉穩(wěn)與冷靜。他們受教育程度高，月收入在 4000 元左右甚至更高，主要以 20～ 45 歲男性為主，人生經(jīng)歷豐富，事業(yè)穩(wěn)定蒸蒸日上，有著廣泛的朋友和交際圈，相互之間的品牌影響非常大。 2）確定沙龍成員。活動(dòng)結(jié)束后，各小組總結(jié)本次活動(dòng)的情況，提交文字總結(jié)材料。 二 、活動(dòng)目的 ： 讓游客親自體驗(yàn)后谷咖啡的自然、高海拔、原生態(tài)；增強(qiáng)游客對(duì)后谷品牌的可信度和提升后谷品牌的知名度；讓后谷走出云南。具體說(shuō)來(lái)它有以下幾個(gè)特點(diǎn)： ? “ 多 ” —— 飛機(jī)多 /航線多 /班次多 /網(wǎng)點(diǎn)多 ? “ 快 ” —— 速度快 /出票快 /突發(fā)事件反應(yīng)快 ? “ 好 ” —— 服務(wù)好 /資訊好 ? “ 省 ” —— 省時(shí)間：昆明到主要目標(biāo)城市在 40 分鐘以?xún)?nèi) /省錢(qián)：能創(chuàng)造更豐富更 有效率的折扣組合 。 完善現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道，渠道向多樣化、多元化發(fā)展。 來(lái)自世界咖啡極線 — 其純無(wú)比 18 人們吃過(guò)午飯、晚飯后，這時(shí)人們基本在家，在昆明電視臺(tái)，晚上 8:30后在各云南州、市、縣的電視臺(tái)插播，在云南 6個(gè)電視臺(tái)的生活頻道，娛樂(lè)頻道插播。 校園海報(bào)從 9月 1日 —— 11月 31日一直投放，借國(guó)慶做宣傳。 閱讀率或視聽(tīng)率：曾快速瀏覽過(guò)后谷咖啡廣告的受眾的百分比。仿佛一切都已不存在，只剩下大自然的美好。 創(chuàng)意描述：辦公室的場(chǎng)景和那些復(fù)雜的人際關(guān)系用來(lái)表現(xiàn)不尋常的世界，正好通過(guò)剛剛進(jìn)職場(chǎng)這一涉世未深的小白領(lǐng)來(lái)引入后谷咖啡，通過(guò)那 純純的味道襯托出后谷的自然，無(wú)污染，原生態(tài) 。 網(wǎng)絡(luò)廣告 《 情濃意更濃 》 廣告語(yǔ)：后谷咖啡 —— 情濃意更濃 尺寸大小： 750*120 像素 畫(huà)面表述： 黑屏，文字： 夜很深了，丈夫還在書(shū)房埋頭寫(xiě)作，賢惠的妻子輕輕來(lái)到書(shū)房門(mén)口，看到丈夫如此辛苦，臉上滿是關(guān)心地輕輕的轉(zhuǎn)身，沖一杯后谷咖啡 畫(huà)面重疊，妻子 輕輕的將后谷咖啡送到丈夫的書(shū)桌前，丈夫看見(jiàn)了，抬頭和妻子相視一笑，一切盡在不言中。 ◆ 吸引白領(lǐng)階層人群，通過(guò)參加活動(dòng)，使他們了解后谷和后谷的產(chǎn)品。 ? 檔次高，水平高 ? 規(guī)模大，影響力大 ? 群眾參與度高 3）活動(dòng)目標(biāo) 通過(guò)贊助這一在云南 有影響力的重要文化品牌活動(dòng)，可以擴(kuò)大后谷咖啡在省內(nèi)和省外的影響力，還可以樹(shù)立后谷咖啡負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，擴(kuò)大后谷咖啡在消費(fèi)者心的影響力。參賽所需后谷咖啡由后谷咖啡公司以出廠后谷咖啡最低廉的價(jià)格向參賽者提供，而參賽者得銷(xiāo)售價(jià)格由參賽者決定，所得利潤(rùn)歸參賽者所有。決賽的地點(diǎn)在云南昆明后谷咖啡商務(wù)會(huì)所，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)答辯，考察學(xué)生的演講、思維及應(yīng)變