【正文】 決賽的地點(diǎn)在云南昆明后谷咖啡商務(wù)會(huì)所，通過現(xiàn)場(chǎng)答辯，考察學(xué)生的演講、思維及應(yīng)變能力。 ? 檔次高，水平高 ? 規(guī)模大，影響力大 ? 群眾參與度高 3）活動(dòng)目標(biāo) 通過贊助這一在云南 有影響力的重要文化品牌活動(dòng)，可以擴(kuò)大后谷咖啡在省內(nèi)和省外的影響力，還可以樹立后谷咖啡負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，擴(kuò)大后谷咖啡在消費(fèi)者心的影響力。 創(chuàng)意描述：辦公室的場(chǎng)景和那些復(fù)雜的人際關(guān)系用來表現(xiàn)不尋常的世界，正好通過剛剛進(jìn)職場(chǎng)這一涉世未深的小白領(lǐng)來引入后谷咖啡，通過那 純純的味道襯托出后谷的自然，無污染，原生態(tài) 。 閱讀率或視聽率：曾快速瀏覽過后谷咖啡廣告的受眾的百分比。 來自世界咖啡極線 — 其純無比 18 人們吃過午飯、晚飯后，這時(shí)人們基本在家，在昆明電視臺(tái)，晚上 8:30后在各云南州、市、縣的電視臺(tái)插播，在云南 6個(gè)電視臺(tái)的生活頻道，娛樂頻道插播。具體說來它有以下幾個(gè)特點(diǎn)： ? “ 多 ” —— 飛機(jī)多 /航線多 /班次多 /網(wǎng)點(diǎn)多 ? “ 快 ” —— 速度快 /出票快 /突發(fā)事件反應(yīng)快 ? “ 好 ” —— 服務(wù)好 /資訊好 ? “ 省 ” —— 省時(shí)間：昆明到主要目標(biāo)城市在 40 分鐘以內(nèi) /省錢：能創(chuàng)造更豐富更 有效率的折扣組合 ?；顒?dòng)結(jié)束后，各小組總結(jié)本次活動(dòng)的情況，提交文字總結(jié)材料。他們受教育程度高，月收入在 4000 元左右甚至更高，主要以 20～ 45 歲男性為主，人生經(jīng)歷豐富，事業(yè)穩(wěn)定蒸蒸日上，有著廣泛的朋友和交際圈，相互之間的品牌影響非常大。它們以強(qiáng)烈的視覺效果、時(shí)尚新穎的畫面加上擬人的手法突出了 雀巢咖啡 的香醇。 后谷咖啡在云南有很深的影 響力，它是 集咖啡種植、咖啡深加工、咖啡系列產(chǎn)品研發(fā)、咖啡國(guó)際貿(mào)易為一體的多元化的、高科技的、專業(yè)的咖啡集團(tuán)公司。后谷 咖啡樹多數(shù)植于海 拔 1100 米左右的干熱河谷 地區(qū)，所以酸味適中，香味濃 郁且醇和。 ? 在活動(dòng)上，我們采用高雅的咖啡沙龍系列活動(dòng)，打造高品位的咖啡文化，利用特有的原 產(chǎn) 基地參觀提高后谷咖啡的專業(yè)性，并借航空進(jìn)行推廣，開展一 系列 有針對(duì)的公共活動(dòng)。 目前中國(guó)咖啡銷售每年只有 700 億元的市場(chǎng)，缺口達(dá)到 9300 億元之多。其中青年男女在咖啡館消費(fèi)，家庭主婦， 以及 35 歲 以上的都市白領(lǐng) 則成為在家飲用咖啡增長(zhǎng) 最快的群體。 麥斯威爾 當(dāng)斯威爾的祖師爺把親手調(diào)配的咖啡端給一位尊貴的客人 ——總統(tǒng)西奧多 （二） 活動(dòng)的目的 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的環(huán)境下提出文化營(yíng)銷的理念，通過活 動(dòng)讓更多的人了解后谷咖啡，通過親身體驗(yàn)呵品嘗達(dá)到輔助銷售的目的，利用媒體造勢(shì)，加深后谷在消費(fèi)者中的印象，維系好客戶關(guān)系，吸引更多的人喝后谷咖啡。這是目前我國(guó)最大的速溶咖啡生產(chǎn)線。后谷咖啡在同種產(chǎn)品中強(qiáng)勁成熟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有雀巢、星巴克、麥斯威爾等 品牌 ，想要讓后谷咖啡這顆新星在云南市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)綻放出奪目的光彩 ，就亟待整合各類媒介進(jìn)行立體宣傳。 5 月 1 號(hào)到 5 月 7 號(hào)采用 A 版半版彩色 23 16 價(jià)格 10000 最后一版或者第二版面 10 月 1 號(hào)以后一直采用 A 版 1/4 黑白 16 價(jià)格 5000 網(wǎng)絡(luò)媒體 互聯(lián)網(wǎng)的廣告形式細(xì)分也就近百種，或者說還可以挖掘更多的形式，但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告，形式不是最重要的，重要的是互聯(lián)網(wǎng)巨大的空間注定了互聯(lián)網(wǎng)具有完整的社會(huì)特征，她能夠?qū)崿F(xiàn)其他媒體所不能達(dá)到的很多效果。 （一） 廣告目的 A、吸引新的消費(fèi)者嘗試后谷咖啡產(chǎn)品 B、向現(xiàn)有咖啡消費(fèi)者推薦咖啡飲用情景 （二） 廣告主題 中文：“我的醇 喝一大口杯子里面的咖啡，意在表現(xiàn)后谷的君王精神。 我的后谷…… 6 特寫 3＂ 男上司回到自己的辦公室里，鎖上門開始品位這杯濃濃醇香的咖啡。 活動(dòng)內(nèi)容如下： 時(shí)間： 2020 年 9 月 1 日 — 2020 年 11 月 1 日期間。 來自世界咖啡極線 — 其純無比 28 附錄 一、調(diào)查問卷 關(guān)于后谷咖啡的市場(chǎng)調(diào)查 親愛的朋友： 您好！我們是在校大學(xué)生，正在參加廣告策劃大賽，需要做一份有關(guān)后谷咖啡的調(diào)查。為每個(gè)參賽團(tuán)隊(duì)向大賽組委會(huì)提交營(yíng)銷策劃，由專家組選拔出 20 個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入復(fù)賽。 為實(shí)現(xiàn)這兩大目標(biāo)， 我們 采?。? （一）贊助“云嶺大講堂” 活動(dòng)概要 我們根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)，策劃了這一活動(dòng)，贊助云南省社科類公共講座，通過贊助這一專業(yè)權(quán)威的活動(dòng)，可以提升后谷咖啡的品牌形象。符合品牌個(gè)性，具有關(guān)于后谷咖啡鮮明的記憶元素。只有在所有 人都下班以后，辦公室就剩她一個(gè)加班到最后的時(shí)候，才會(huì)有自己的一點(diǎn) 點(diǎn)時(shí)間品味著純 醇 的后谷咖啡。 （五） 廣告媒體評(píng)估 1． 廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估 傳播效果評(píng)估目的 通過了解廣告刊播后對(duì)受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，如廣告對(duì)知覺、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響，檢測(cè)廣告決策的正確性，改進(jìn)、調(diào)整和完善廣告戰(zhàn)略和決策。在微博上同步播報(bào) ： 各個(gè)重要的交通樞紐、主要高速公路旁、公交站臺(tái)、機(jī)場(chǎng)及電梯內(nèi)等地投放后谷咖啡名片。游客通過 這一項(xiàng)目 ，親身體驗(yàn)與大自然近距離的接觸，拉近與后谷的距離。 根據(jù)具體情況而定 4 ） 聯(lián)系參 與的 嘉賓 5）提前一周公布沙龍時(shí)間、地點(diǎn)、嘉賓和主題 6） 現(xiàn)場(chǎng)組織。 威脅 （ threats） ? 國(guó)際咖啡巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓力 ? 資金薄弱，營(yíng)銷管理還跟不上 ? 云南屬中國(guó)落后省份，硬件條件差 三、營(yíng)銷提案 （一）營(yíng)銷目的 首先是為了提升后谷咖啡的品牌知名度，讓后谷咖啡走出云南，讓每一個(gè)人都能喝上后谷咖啡；其次，為了擴(kuò)大后谷咖啡在中國(guó)的影 響力，吸引新的消費(fèi)群者嘗試后谷咖啡產(chǎn)品，同時(shí)鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)后谷咖啡的忠誠(chéng)度；最后，為了讓每個(gè)人都知道這句經(jīng)典的廣告語“我的純 唇知道”，突出后谷咖啡的純。就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，他們對(duì)這一部分的消費(fèi) 不會(huì)有過大 壓力 主流消費(fèi)群分析： 1835 歲 的 大學(xué)生和都市白領(lǐng)，年輕、時(shí)尚、充滿活力，易于接受和嘗試新事物，社交廣，有求新心理和 時(shí)尚追求 。后谷作為中國(guó)本土第一品牌， 參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的 潛力巨大。 后谷咖啡的現(xiàn)狀（品牌、了解情況） 由于后谷是一個(gè)剛剛起步的品牌，所以其品牌知名度目前并不高，據(jù) 市場(chǎng)調(diào)查 ， 90%的人都不了解后谷這個(gè)潛力巨大的品牌。 ” 來自世界咖啡極線 — 其純無比 5 介紹后谷 后谷咖啡是第一個(gè) 中國(guó) 的咖啡品牌． 后谷擁有全國(guó)三分之一的咖啡種植基地和資源，且 后谷 咖啡具有深刻的中國(guó)文化底蘊(yùn)，吸取了道家和儒 家的文化傳統(tǒng)， “后谷 ”的含義出自道德經(jīng)， “后 ”代表的是君王為后， “谷 ”代表的是上德為谷，概括起來就是咖啡產(chǎn)業(yè)是一個(gè)尊貴而可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，并具有后來居上的含義。各種本土品牌的咖啡公司、咖啡店， 也 如雨后春筍般 出現(xiàn) ，更有咖啡超市、咖啡工坊、咖啡屋等多種 形式再現(xiàn)。中青年消費(fèi)群體 大多 為都市上班一族。 (6)后谷咖啡 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)（ strengths） ? 獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)：高海拔、自然、原生態(tài) ? 品質(zhì)優(yōu)勢(shì)：云南小?？Х绕焚|(zhì)最佳產(chǎn)于云南 ? 原料基地優(yōu)勢(shì)：基地種植規(guī)模有助于開展品牌營(yíng)銷 ? 渠道優(yōu)勢(shì)：“三位一體“的渠道 劣勢(shì)（ weaknesses） ? 知名度不高 來自世界咖啡極線 — 其純無比 10 ? 企業(yè)規(guī)模小，資金和營(yíng)銷能力弱 ? 市場(chǎng)主要集中在云南，在全國(guó)還未形成影響力 機(jī)會(huì) （ opportunities） ? 政府的重視和支持，龍頭企業(yè)帶動(dòng)作用明顯 ? 咖啡市場(chǎng)需求在逐年增加，咖啡市場(chǎng)潛力大 ? 樹立云南咖啡狀元的地位 ,再 從云南走向世界 ? 云南小?？Х瓤赏Х戎械摹皠谒谷R斯”藍(lán)山咖啡相媲美。 3） 確定主題。另外， 后谷公司還將提供餐飲、娛樂、基地參觀、體驗(yàn)和住宿等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 廣告戰(zhàn)略 媒介廣告 ： 公交廣告及樓宇廣告 ： 通過微博傳播。 交通媒體 站牌廣告的制作簡(jiǎn)單，存留時(shí)間長(zhǎng)，車體 給人的印象比較深刻，發(fā)布費(fèi)用較低 ，針對(duì)性和選擇性較強(qiáng)。整天忙忙碌碌，唯唯諾諾，生怕出什 么差錯(cuò)。 影視廣告： CF 創(chuàng)意：通過真實(shí)的情感和工作場(chǎng)景，表達(dá)后谷咖啡品質(zhì)卓越，口感純正的獨(dú)特味道。 目 標(biāo)：使更多的人了解后谷咖啡；提升后谷咖啡的品牌形象，提升市場(chǎng)占有率。 賽程： 初賽： 時(shí)間為 2020 年 9 月 1 日 — 2020 年 9 月 20 日。很感謝您在百忙之中抽出時(shí)間來為我填寫這份問卷，謝謝。 活動(dòng)地點(diǎn) ：昆明后谷咖啡會(huì)所 對(duì)象： 云南省所有在校大學(xué)生 形式： 在云南省內(nèi)的各大學(xué)啟動(dòng)后谷咖啡銷售大賽，學(xué)生以小組的方式參賽，每小組的人數(shù)為 3— 5 人。 左上角出現(xiàn)后谷咖啡 LOGO，中間是后谷咖啡杯，下面是“后谷咖啡，誘惑的不止是你”。