【正文】 3） 2020 年 5 月 27 日，后谷咖啡“萬噸速溶咖啡生產(chǎn)線建成投產(chǎn)”，將速溶咖啡年生產(chǎn)能力提升到 13000 噸，國際兩大咖啡巨頭雀巢和麥斯威爾在中國的速溶咖啡年生產(chǎn)能力總和 3000噸，正好是后谷咖啡公司的年生產(chǎn)能力的“零頭”?！昂蠊瓤Х绕贩N純正，在世界上享有很高的知名度。 ? 在活動上，我們采用高雅的咖啡沙龍系列活動，打造高品位的咖啡文化，利用特有的原 產(chǎn) 基地參觀提高后谷咖啡的專業(yè)性，并借航空進行推廣，開展一 系列 有針對的公共活動。 創(chuàng)意提要： ? 依據(jù)營銷目標，我們圍繞“來自世界咖啡極 限 —— 其純無比”的主線，創(chuàng)作了多個主題的場景廣告。 而后谷咖啡屬阿拉伯原種的變異種，經(jīng)過長期的栽培馴化而成，為高海拔小粒種咖啡，已有一百 多年的栽培歷史 ， 云南德宏后谷咖啡，中國第一個咖啡品牌，全國咖啡行業(yè)中唯一的國家重點龍頭企業(yè)。 目前的中國咖啡消費市場局面：速溶咖啡消費市場，雀巢和麥斯威爾等國際品牌占據(jù)了大半壁江山；現(xiàn)磨咖啡消費市場，星巴客來勢兇猛。后谷 咖啡樹多數(shù)植于海 拔 1100 米左右的干熱河谷 地區(qū)，所以酸味適中，香味濃 郁且醇和。據(jù)預(yù)計 ,到 來自世界咖啡極線 — 其純無比 7 2020 年 ,中國咖啡市場總消費額將達到 500 億美元 ,整個 產(chǎn)業(yè) 鏈所衍生的市場空間 ,將有數(shù)千億美元 ， 中國將成為全球最大的咖啡消費國 。 速溶咖啡消費市場，雀巢和麥斯威爾等國際品牌占據(jù)了大半壁江山；現(xiàn)磨咖啡消費市場，星巴客來勢兇猛。 主要咖啡品牌： 國際知名咖啡品牌 咖啡連鎖品牌 本土咖啡品牌 雀巢 麥斯威爾 藍山咖啡 皇室咖啡 皇室哥哈根 星巴克 上島 兩岸 名典 Spr 咖啡 后谷咖啡 上海宏通咖啡 新隆咖啡 南國咖啡 福山咖啡 （ 3）云南咖啡市場分析 中國咖啡市場的“橋頭堡“是云南。 后谷咖啡在云南有很深的影 響力，它是 集咖啡種植、咖啡深加工、咖啡系列產(chǎn)品研發(fā)、咖啡國際貿(mào)易為一體的多元化的、高科技的、專業(yè)的咖啡集團公司。喝過速溶咖啡的人口比例在 30%以上的地區(qū)除了上海之外，還有北京、昆明、廈門、杭州和天津。 （ 4）中青年將成主流消費群體 這個年輕群體，對新生事物的反應(yīng)非常快速，他們對外國的飲食文化感興趣并易接受，這將促進中國咖啡市 場的成熟。他們 緊跟潮流、個性鮮明 ，自我表現(xiàn)欲強，名牌優(yōu)先，追求浪漫、高雅、舒適 的品質(zhì)生活 。它們以強烈的視覺效果、時尚新穎的畫面加上擬人的手法突出了 雀巢咖啡 的香醇。最重要的一點是主題統(tǒng)一。那么，這一特征的反面是什么，是沉穩(wěn)與冷靜。 來自世界咖啡極線 — 其純無比 11 （二）品牌定位 后谷咖啡以科技為支撐，以市場營銷為基礎(chǔ)，以嚴格的質(zhì)量控制和品質(zhì)管理為保障，不斷擴大優(yōu)質(zhì)原材料基地建設(shè)，擴展深加工和終端營銷領(lǐng)域，強化品牌管理和品牌營銷，形成具有強大生命力，實現(xiàn)企業(yè)與消費者和諧發(fā)展，代表優(yōu)質(zhì)生活的品牌形象。他們受教育程度高，月收入在 4000 元左右甚至更高，主要以 20～ 45 歲男性為主，人生經(jīng)歷豐富，事業(yè)穩(wěn)定蒸蒸日上，有著廣泛的朋友和交際圈，相互之間的品牌影響非常大。做到良性互動和整合資源擴大影響力。 2）確定沙龍成員。確定主持人，維持現(xiàn)場發(fā)言秩序，營造熱烈活潑的討論氛圍?；顒咏Y(jié)束后，各小組總結(jié)本次活動的情況，提交文字總結(jié)材料。醇 一、 活動內(nèi)容簡介 ： 2020 年 5 月 26 日，由德宏后谷咖啡有限公司投 資建設(shè)的速溶咖啡生產(chǎn)線在云南德宏傣族景頗族自治州建成，并投入試運行。 二 、活動目的 ： 讓游客親自體驗后谷咖啡的自然、高海拔、原生態(tài)；增強游客對后谷品牌的可信度和提升后谷品牌的知名度；讓后谷走出云南。 來自世界咖啡極線 — 其純無比 15 （ 3）與東方航空云南分公司的合作 一、 活動概要 飛機是人們走進云南和走出云南的一種交通工具，而且經(jīng)常選擇飛機作為交通工具的人也是后谷咖啡的主要目標顧客，我們要利用這一外部環(huán)境把他變?yōu)槲覀兊膬?nèi)部資源，成為后谷咖啡走向世界的一個載體。具體說來它有以下幾個特點： ? “ 多 ” —— 飛機多 /航線多 /班次多 /網(wǎng)點多 ? “ 快 ” —— 速度快 /出票快 /突發(fā)事件反應(yīng)快 ? “ 好 ” —— 服務(wù)好 /資訊好 ? “ 省 ” —— 省時間：昆明到主要目標城市在 40 分鐘以內(nèi) /省錢：能創(chuàng)造更豐富更 有效率的折扣組合 。 后谷咖啡起步不久，且主打云南市場，但 由于此 前廣告的宣傳力度不夠，從來沒有大范圍整合宣傳過，在云南市場，人們大多只是通過公交廣告知道有“后谷咖啡”這種產(chǎn)品存在，但是這種影響力不顯著。 完善現(xiàn)有的銷售渠道，渠道向多樣化、多元化發(fā)展。 公關(guān)活動 贊助“云嶺大講堂” 2020 年“后谷咖啡杯營銷大賽” （三） 媒體策略 根據(jù)后谷咖啡的產(chǎn)品定位和目標消費群的媒體接觸特點，我們選擇高收視綜合頻道與多個頻道插播組合的媒體策略。 來自世界咖啡極線 — 其純無比 18 人們吃過午飯、晚飯后，這時人們基本在家，在昆明電視臺，晚上 8:30后在各云南州、市、縣的電視臺插播，在云南 6個電視臺的生活頻道，娛樂頻道插播。 9 月 7 號以后一直采用 半版 23000 黑白 30000 彩色 采用半版黑白。 校園海報從 9月 1日 —— 11月 31日一直投放，借國慶做宣傳。 2．傳播效果評估指標 采用心理測量學(xué)評估指標，主要包括：廣告感知記憶效果評估指標，廣告認知理解效果評估指標，廣告行為影響效果評估指標。 閱讀率或視聽率：曾快速瀏覽過后谷咖啡廣告的受眾的百分比。 后谷也 在遵循全球化經(jīng)營理念的同時，尊重和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費者的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場 和消費者的需求 。仿佛一切都已不存在，只剩下大自然的美好。感受一下純純的，無污染的世界。 創(chuàng)意描述：辦公室的場景和那些復(fù)雜的人際關(guān)系用來表現(xiàn)不尋常的世界，正好通過剛剛進職場這一涉世未深的小白領(lǐng)來引入后谷咖啡，通過那 純純的味道襯托出后谷的自然，無污染，原生態(tài) 。 場景描述：冷色調(diào)的開始，壓抑的環(huán)境，模特們在隊友 A 的勸說下打起了精神，一飲而盡杯子 里面的咖啡 。 網(wǎng)絡(luò)廣告 《 情濃意更濃 》 廣告語：后谷咖啡 —— 情濃意更濃 尺寸大小： 750*120 像素 畫面表述： 黑屏，文字： 夜很深了，丈夫還在書房埋頭寫作，賢惠的妻子輕輕來到書房門口，看到丈夫如此辛苦，臉上滿是關(guān)心地輕輕的轉(zhuǎn)身，沖一杯后谷咖啡 畫面重疊，妻子 輕輕的將后谷咖啡送到丈夫的書桌前，丈夫看見了，抬頭和妻子相視一笑，一切盡在不言中。 文案腳本 1（ 15＂） 來自世界咖啡極線 — 其純無比 23 編號 景別 時間 畫面內(nèi)容 廣告詞 音樂 1 全 2＂ 整齊的寫字樓， 辦公室的全景圖， 來到辦公室的第一件事就是喝一杯后谷咖啡 音樂起 音樂止 2 近景 2＂ 女模沖泡好一包醇香的后谷咖啡，她輕輕地端起來。 5 近景 2＂ 說完端著那杯咖啡轉(zhuǎn)身就走進了自己的辦公室，只剩女孩一人苦著臉在那傻站著。 ◆ 吸引白領(lǐng)階層人群，通過參加活動，使他們了解后谷和后谷的產(chǎn)品。讓更多的人了解后谷咖啡，樹立后谷咖啡有社會責(zé)任感度的企業(yè)形象，以及后谷咖啡的品位。 ? 檔次高，水平高 ? 規(guī)模大，影響力大 ? 群眾參與度高 3）活動目標 通過贊助這一在云南 有影響力的重要文化品牌活動，可以擴大后谷咖啡在省內(nèi)和省外的影響力，還可以樹立后谷咖啡負責(zé)任的企業(yè)形象，擴大后谷咖啡在消費者心的影響力。 （二） 2020 年“后谷咖啡杯營銷大賽” 活動主題 ：“ 激發(fā) 潛能 展示自我 ” 活動意義 ： 針對在云南的在校大學(xué)生開展一次“后谷咖啡杯營銷大賽”，意在后谷咖啡進大學(xué)校園的同時幫助了貧困的、有才華的大學(xué)生，既宣傳了公司產(chǎn)品，有為貧困的在校大學(xué)學(xué)子提供了一個鍛煉自己、展示自我的勤工助學(xué)平臺。參賽所需后谷咖啡由后谷咖啡公司以出廠后谷咖啡最低廉的價格向參賽者提供，而參賽者得銷售價格由參賽者決定，所得利潤歸參賽者所有。 來自世界咖啡極線 — 其純無比 26 復(fù)賽： 時間為 2020 年 9 月 27 日 — 2020 年 10 月 25 日。決賽的地點在云南昆明后谷咖啡商務(wù)會所，通過現(xiàn)場答辯，考察學(xué)生的演講、思維及應(yīng)變能力。 廣告效果的評估 （ 1）廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控 派專人，對各媒體投放和時間播出情況進行監(jiān)控，杜絕漏播、錯播情 況的發(fā)生 （ 2）廣告效果的評估 根據(jù)來客登記、促銷人員詢問，統(tǒng)計數(shù)據(jù)，考核廣告帶來的銷量促進，考察廣告的實際