【正文】 3） 2020 年 5 月 27 日，后谷咖啡“萬(wàn)噸速溶咖啡生產(chǎn)線建成投產(chǎn)”，將速溶咖啡年生產(chǎn)能力提升到 13000 噸，國(guó)際兩大咖啡巨頭雀巢和麥斯威爾在中國(guó)的速溶咖啡年生產(chǎn)能力總和 3000噸，正好是后谷咖啡公司的年生產(chǎn)能力的“零頭”?！昂蠊瓤Х绕贩N純正，在世界上享有很高的知名度。 ? 在活動(dòng)上，我們采用高雅的咖啡沙龍系列活動(dòng)，打造高品位的咖啡文化，利用特有的原 產(chǎn) 基地參觀提高后谷咖啡的專業(yè)性，并借航空進(jìn)行推廣，開展一 系列 有針對(duì)的公共活動(dòng)。 創(chuàng)意提要： ? 依據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)，我們圍繞“來(lái)自世界咖啡極 限 —— 其純無(wú)比”的主線，創(chuàng)作了多個(gè)主題的場(chǎng)景廣告。 而后谷咖啡屬阿拉伯原種的變異種，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的栽培馴化而成，為高海拔小粒種咖啡，已有一百 多年的栽培歷史 ， 云南德宏后谷咖啡，中國(guó)第一個(gè)咖啡品牌，全國(guó)咖啡行業(yè)中唯一的國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。 目前的中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)局面：速溶咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，雀巢和麥斯威爾等國(guó)際品牌占據(jù)了大半壁江山；現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，星巴客來(lái)勢(shì)兇猛。后谷 咖啡樹多數(shù)植于海 拔 1100 米左右的干熱河谷 地區(qū)，所以酸味適中，香味濃 郁且醇和。據(jù)預(yù)計(jì) ,到 來(lái)自世界咖啡極線 — 其純無(wú)比 7 2020 年 ,中國(guó)咖啡市場(chǎng)總消費(fèi)額將達(dá)到 500 億美元 ,整個(gè) 產(chǎn)業(yè) 鏈所衍生的市場(chǎng)空間 ,將有數(shù)千億美元 ， 中國(guó)將成為全球最大的咖啡消費(fèi)國(guó) 。 速溶咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，雀巢和麥斯威爾等國(guó)際品牌占據(jù)了大半壁江山；現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，星巴客來(lái)勢(shì)兇猛。 主要咖啡品牌： 國(guó)際知名咖啡品牌 咖啡連鎖品牌 本土咖啡品牌 雀巢 麥斯威爾 藍(lán)山咖啡 皇室咖啡 皇室哥哈根 星巴克 上島 兩岸 名典 Spr 咖啡 后谷咖啡 上海宏通咖啡 新隆咖啡 南國(guó)咖啡 福山咖啡 （ 3）云南咖啡市場(chǎng)分析 中國(guó)咖啡市場(chǎng)的“橋頭堡“是云南。 后谷咖啡在云南有很深的影 響力，它是 集咖啡種植、咖啡深加工、咖啡系列產(chǎn)品研發(fā)、咖啡國(guó)際貿(mào)易為一體的多元化的、高科技的、專業(yè)的咖啡集團(tuán)公司。喝過(guò)速溶咖啡的人口比例在 30%以上的地區(qū)除了上海之外，還有北京、昆明、廈門、杭州和天津。 （ 4）中青年將成主流消費(fèi)群體 這個(gè)年輕群體，對(duì)新生事物的反應(yīng)非常快速，他們對(duì)外國(guó)的飲食文化感興趣并易接受，這將促進(jìn)中國(guó)咖啡市 場(chǎng)的成熟。他們 緊跟潮流、個(gè)性鮮明 ，自我表現(xiàn)欲強(qiáng)，名牌優(yōu)先，追求浪漫、高雅、舒適 的品質(zhì)生活 。它們以強(qiáng)烈的視覺效果、時(shí)尚新穎的畫面加上擬人的手法突出了 雀巢咖啡 的香醇。最重要的一點(diǎn)是主題統(tǒng)一。那么，這一特征的反面是什么，是沉穩(wěn)與冷靜。 來(lái)自世界咖啡極線 — 其純無(wú)比 11 （二）品牌定位 后谷咖啡以科技為支撐，以市場(chǎng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)，以嚴(yán)格的質(zhì)量控制和品質(zhì)管理為保障，不斷擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)原材料基地建設(shè)，擴(kuò)展深加工和終端營(yíng)銷領(lǐng)域，強(qiáng)化品牌管理和品牌營(yíng)銷，形成具有強(qiáng)大生命力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者和諧發(fā)展，代表優(yōu)質(zhì)生活的品牌形象。他們受教育程度高，月收入在 4000 元左右甚至更高，主要以 20～ 45 歲男性為主，人生經(jīng)歷豐富，事業(yè)穩(wěn)定蒸蒸日上，有著廣泛的朋友和交際圈，相互之間的品牌影響非常大。做到良性互動(dòng)和整合資源擴(kuò)大影響力。 2）確定沙龍成員。確定主持人，維持現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言秩序，營(yíng)造熱烈活潑的討論氛圍?；顒?dòng)結(jié)束后，各小組總結(jié)本次活動(dòng)的情況，提交文字總結(jié)材料。醇 一、 活動(dòng)內(nèi)容簡(jiǎn)介 ： 2020 年 5 月 26 日，由德宏后谷咖啡有限公司投 資建設(shè)的速溶咖啡生產(chǎn)線在云南德宏傣族景頗族自治州建成，并投入試運(yùn)行。 二 、活動(dòng)目的 ： 讓游客親自體驗(yàn)后谷咖啡的自然、高海拔、原生態(tài)；增強(qiáng)游客對(duì)后谷品牌的可信度和提升后谷品牌的知名度；讓后谷走出云南。 來(lái)自世界咖啡極線 — 其純無(wú)比 15 （ 3）與東方航空云南分公司的合作 一、 活動(dòng)概要 飛機(jī)是人們走進(jìn)云南和走出云南的一種交通工具，而且經(jīng)常選擇飛機(jī)作為交通工具的人也是后谷咖啡的主要目標(biāo)顧客，我們要利用這一外部環(huán)境把他變?yōu)槲覀兊膬?nèi)部資源，成為后谷咖啡走向世界的一個(gè)載體。具體說(shuō)來(lái)它有以下幾個(gè)特點(diǎn)： ? “ 多 ” —— 飛機(jī)多 /航線多 /班次多 /網(wǎng)點(diǎn)多 ? “ 快 ” —— 速度快 /出票快 /突發(fā)事件反應(yīng)快 ? “ 好 ” —— 服務(wù)好 /資訊好 ? “ 省 ” —— 省時(shí)間：昆明到主要目標(biāo)城市在 40 分鐘以內(nèi) /省錢：能創(chuàng)造更豐富更 有效率的折扣組合 。 后谷咖啡起步不久，且主打云南市場(chǎng)，但 由于此 前廣告的宣傳力度不夠，從來(lái)沒有大范圍整合宣傳過(guò)，在云南市場(chǎng)，人們大多只是通過(guò)公交廣告知道有“后谷咖啡”這種產(chǎn)品存在，但是這種影響力不顯著。 完善現(xiàn)有的銷售渠道，渠道向多樣化、多元化發(fā)展。 公關(guān)活動(dòng) 贊助“云嶺大講堂” 2020 年“后谷咖啡杯營(yíng)銷大賽” （三） 媒體策略 根據(jù)后谷咖啡的產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)群的媒體接觸特點(diǎn)，我們選擇高收視綜合頻道與多個(gè)頻道插播組合的媒體策略。 來(lái)自世界咖啡極線 — 其純無(wú)比 18 人們吃過(guò)午飯、晚飯后，這時(shí)人們基本在家，在昆明電視臺(tái)，晚上 8:30后在各云南州、市、縣的電視臺(tái)插播，在云南 6個(gè)電視臺(tái)的生活頻道，娛樂頻道插播。 9 月 7 號(hào)以后一直采用 半版 23000 黑白 30000 彩色 采用半版黑白。 校園海報(bào)從 9月 1日 —— 11月 31日一直投放，借國(guó)慶做宣傳。 2．傳播效果評(píng)估指標(biāo) 采用心理測(cè)量學(xué)評(píng)估指標(biāo)，主要包括：廣告感知記憶效果評(píng)估指標(biāo)，廣告認(rèn)知理解效果評(píng)估指標(biāo)，廣告行為影響效果評(píng)估指標(biāo)。 閱讀率或視聽率：曾快速瀏覽過(guò)后谷咖啡廣告的受眾的百分比。 后谷也 在遵循全球化經(jīng)營(yíng)理念的同時(shí)，尊重和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費(fèi)者的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場(chǎng) 和消費(fèi)者的需求 。仿佛一切都已不存在，只剩下大自然的美好。感受一下純純的，無(wú)污染的世界。 創(chuàng)意描述：辦公室的場(chǎng)景和那些復(fù)雜的人際關(guān)系用來(lái)表現(xiàn)不尋常的世界，正好通過(guò)剛剛進(jìn)職場(chǎng)這一涉世未深的小白領(lǐng)來(lái)引入后谷咖啡，通過(guò)那 純純的味道襯托出后谷的自然，無(wú)污染，原生態(tài) 。 場(chǎng)景描述：冷色調(diào)的開始，壓抑的環(huán)境，模特們?cè)陉?duì)友 A 的勸說(shuō)下打起了精神，一飲而盡杯子 里面的咖啡 。 網(wǎng)絡(luò)廣告 《 情濃意更濃 》 廣告語(yǔ)：后谷咖啡 —— 情濃意更濃 尺寸大?。?750*120 像素 畫面表述： 黑屏，文字： 夜很深了，丈夫還在書房埋頭寫作，賢惠的妻子輕輕來(lái)到書房門口，看到丈夫如此辛苦，臉上滿是關(guān)心地輕輕的轉(zhuǎn)身，沖一杯后谷咖啡 畫面重疊，妻子 輕輕的將后谷咖啡送到丈夫的書桌前，丈夫看見了，抬頭和妻子相視一笑，一切盡在不言中。 文案腳本 1（ 15＂） 來(lái)自世界咖啡極線 — 其純無(wú)比 23 編號(hào) 景別 時(shí)間 畫面內(nèi)容 廣告詞 音樂 1 全 2＂ 整齊的寫字樓， 辦公室的全景圖， 來(lái)到辦公室的第一件事就是喝一杯后谷咖啡 音樂起 音樂止 2 近景 2＂ 女模沖泡好一包醇香的后谷咖啡，她輕輕地端起來(lái)。 5 近景 2＂ 說(shuō)完端著那杯咖啡轉(zhuǎn)身就走進(jìn)了自己的辦公室，只剩女孩一人苦著臉在那傻站著。 ◆ 吸引白領(lǐng)階層人群，通過(guò)參加活動(dòng)，使他們了解后谷和后谷的產(chǎn)品。讓更多的人了解后谷咖啡，樹立后谷咖啡有社會(huì)責(zé)任感度的企業(yè)形象，以及后谷咖啡的品位。 ? 檔次高，水平高 ? 規(guī)模大，影響力大 ? 群眾參與度高 3）活動(dòng)目標(biāo) 通過(guò)贊助這一在云南 有影響力的重要文化品牌活動(dòng)，可以擴(kuò)大后谷咖啡在省內(nèi)和省外的影響力，還可以樹立后谷咖啡負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，擴(kuò)大后谷咖啡在消費(fèi)者心的影響力。 （二） 2020 年“后谷咖啡杯營(yíng)銷大賽” 活動(dòng)主題 ：“ 激發(fā) 潛能 展示自我 ” 活動(dòng)意義 ： 針對(duì)在云南的在校大學(xué)生開展一次“后谷咖啡杯營(yíng)銷大賽”，意在后谷咖啡進(jìn)大學(xué)校園的同時(shí)幫助了貧困的、有才華的大學(xué)生，既宣傳了公司產(chǎn)品，有為貧困的在校大學(xué)學(xué)子提供了一個(gè)鍛煉自己、展示自我的勤工助學(xué)平臺(tái)。參賽所需后谷咖啡由后谷咖啡公司以出廠后谷咖啡最低廉的價(jià)格向參賽者提供，而參賽者得銷售價(jià)格由參賽者決定，所得利潤(rùn)歸參賽者所有。 來(lái)自世界咖啡極線 — 其純無(wú)比 26 復(fù)賽： 時(shí)間為 2020 年 9 月 27 日 — 2020 年 10 月 25 日。決賽的地點(diǎn)在云南昆明后谷咖啡商務(wù)會(huì)所，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)答辯，考察學(xué)生的演講、思維及應(yīng)變能力。 廣告效果的評(píng)估 （ 1）廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控 派專人，對(duì)各媒體投放和時(shí)間播出情況進(jìn)行監(jiān)控，杜絕漏播、錯(cuò)播情 況的發(fā)生 （ 2）廣告效果的評(píng)估 根據(jù)來(lái)客登記、促銷人員詢問(wèn)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，考核廣告帶來(lái)的銷量促進(jìn)，考察廣告的實(shí)際