【正文】 展。其次，DM雜志是一種直接針對目標消費者的媒介。創(chuàng)辦一份DM雜志首先要找好定位，定位好目標消費者之后才進行相應(yīng)廣告主的選擇。由于DM雜志只允許刊登廣告信息，禁止發(fā)布新聞和文學等信息，所以廣告制作必須精美，廣告軟文必須讓讀者看不出是廣告。傳統(tǒng)媒體有官方的支持，還是有很多廣告商選擇傳統(tǒng)媒體和有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體。DM雜志是一種直接針對目標消費者的媒介，人們不需要進行購買，雜志拿到面前就可以接觸到新的信息，DM雜志中的有些信息中，制作還很有品位。再次，DM雜志富有高端氣息，可以制作得很精美富有收藏價值。DM單或報紙紙張比較粗糙，翻完后很有可能就隨手一扔。而DM雜志內(nèi)容可以制作成和期刊雜志一樣高雅，包裝可以制作得很精美，看完之后可以傳閱、保存起來。DM雜志可以可以引領(lǐng)時尚，在受眾閱讀消費信息中形成身份認同。二、DM雜志的內(nèi)容設(shè)置在2005年1月1日國家工商總局正式實施的第“17號令”中，對DM雜志有諸多規(guī)定，必須由主營廣告的廣告公司承辦、不能刊登非廣告信息、不得使用主辦、協(xié)辦、出品人、編輯部、編輯、出版、本刊、雜志、?？热菀着c報紙、期刊相混淆的用語。[①]雖然DM雜志的形態(tài)像雜志，但是政策上規(guī)定內(nèi)容只能是廣告。一開始商家自行印刷DM廣告單，發(fā)展到專門廣告公司把這個業(yè)務(wù)包攬過來，把相關(guān)廣告信息進行加工整合，形成了廣告公司承辦的DM雜志。DM雜志加工的主要信息是廣告，一方面DM雜志不可能浪費太多的版面去搞搞一些不痛不癢不能獲得經(jīng)濟效益的作品，另一方面DM雜志又必須深度寫作軟廣告，廣告信息和非廣告信息時很難分開的，把廣告當做新聞來寫作，傳遞一定生活資訊的同時，為企業(yè)、商家做了很好的廣告推廣。如一則換客網(wǎng)的廣告，作者把“換客”看作一種新鮮的生活方式，把它當作新聞來報道，并且介紹了一批“新興人類”換客的離奇經(jīng)歷。它的敘事方式既有很強的新聞性，又有很強的故事性。[②]現(xiàn)在的許多廣告已經(jīng)成單純的介紹性內(nèi)容發(fā)展到體驗式感悟，語言的精美、流暢、輕松，使得消費者在閱讀資訊的同時，引導了消費。一本DM雜志必須經(jīng)過很好的策劃，每個版塊最好主題鮮明，通過專題的形式，以知識介紹、生活體驗等形式和商家開展合作。當然，一本DM雜志每期最好有一個主題新意、內(nèi)容獨特的話題，可以圍繞城市生活發(fā)表一些時尚、前沿的文字。要辦好DM雜志，必須以傳媒的眼光辦，而不是用一個純粹的廣告人的眼光把DM雜志辦成一本廣告合集，讓觀眾有閱讀的欲望。DM雜志屬于分眾媒體，講求的是精準營銷，所以每本DM雜志都有自己的定位，內(nèi)容也相應(yīng)的不同，綜合類的DM雜志內(nèi)容涉及社會生活的方方方面，就如一本生活向?qū)?、消費全集。綜合類的DM雜志因為涉及的讀者比較多，在保證內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)秀的情況下，發(fā)行數(shù)量必須有一定的保證，發(fā)行太少，達不到廣泛宣傳的目標，當然這是一個長期發(fā)展的結(jié)果。廣告費與發(fā)行數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量是成正本的，內(nèi)容質(zhì)量越好越具有吸引力。質(zhì)量相同的情況下，有效發(fā)行數(shù)量越多，越能塑造DM雜志的品牌并使廣告效果最大化。特定領(lǐng)域的DM雜志比如汽車、房產(chǎn)、化妝品等內(nèi)容的DM雜志涉及內(nèi)容比較狹窄但目前受眾比較集中，有利于發(fā)行。內(nèi)容的不同表明消費群體的不同，這決定了DM雜志投放的目標人群也不同。三、DM雜志的營銷策略DM雜志是一種身份比較特殊的雜志，他有雜志的形態(tài)卻沒有雜志的地位，是一種沒有政府公信力罩著的媒介。其吸引廣告主的最主要原因是可以花較少的錢擴大自身影響，DM雜志的廣告費普遍比較低，幾千可以做個很好的宣傳推廣，這在報紙、電視臺想都不敢想。這正是DM雜志擁有發(fā)展空間的理由，有很多企業(yè)需要進行推廣。DM廣告單過于簡單，印刷比較粗糙，人們閱讀完一般就扔掉，適合做實用性信息，比如招聘、生活服務(wù)類的信息，廣告費更少，最低幾十元就可以做一條廣告。DM報紙制作印刷成本較低，而DM雜志印刷精美，樣式和期刊雜志沒什么區(qū)別，能夠讓宣傳的企業(yè)商家形成品牌。DM雜志的創(chuàng)辦需要資金的保障，只有公司實力強勁才能把事業(yè)最大最強，把宣傳范圍擴大，做到宣傳的有效化和最大化。DM雜志要充分考慮定位，確定廣告主的喜好和廣告營銷的對象。對于作為廣告主的企業(yè)商家來說，在市場競爭激烈的環(huán)境下，業(yè)務(wù)的多少和有效宣傳緊密聯(lián)系在一起，產(chǎn)品銷售的多少與企業(yè)廣告和消費者的見面率有很大的關(guān)系。DM雜志的廣告商以DM雜志的類型不同而不同，主要是有實力有名氣的大公司，這類公司愿意整版的做形象廣告。而對于中小公司來說，則具體要突出公司特色業(yè)務(wù)和服務(wù)項目，重點在于告知廣大消費者有這么一個企業(yè)存在，有需要的時候可以聯(lián)系?，F(xiàn)在企業(yè)經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)進行推廣，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)企業(yè)推廣信息，多被視為垃圾信息。因為網(wǎng)絡(luò)是一個準入門檻很低的媒介，很多商家在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖，評論，當然內(nèi)容是介紹公司和業(yè)務(wù)，而建立公司網(wǎng)站雖然一個讓公司走向世界的方法，但是有多少人知道你公司的存在并會進入到你公司網(wǎng)站去了解更多的信息，雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上存在優(yōu)化排名等業(yè)務(wù)，通過搜索引擎可能會引來一些慕名而來的客戶，這對企業(yè)來說是一個機會。但DM雜志是中小企業(yè)塑造品牌的更好途徑。需要在DM雜志上做廣告的有以下幾種企業(yè)，比如網(wǎng)站、銷售、服務(wù)類企業(yè)，很多網(wǎng)站主認為自身就是媒體，用不著在報紙、廣播、電視中打廣告，其實這是錯誤的觀念，有實力的網(wǎng)站可以在傳統(tǒng)媒體上打廣告，雖然花費高，但容易形成、維護品牌，如58．CN、淘寶、百度等在電視臺大打廣告?，F(xiàn)在出現(xiàn)很多區(qū)域性的網(wǎng)站，面向的網(wǎng)民是區(qū)域性的，在區(qū)域性的媒體上做廣告效果才好。DM雜志是一個能在區(qū)域塑造你的形象、業(yè)務(wù)，顯示你的特色的最佳平臺。有了DM雜志的啟動資金和廣告商的大力支持，大量印刷DM雜志成為可能，這是一個相互影響的過程，印刷數(shù)量少，宣傳效果只在一定范圍，有效發(fā)行多些，企業(yè)才能讓廣大消費者熟悉。一份DM雜志定位好之制作好之后，發(fā)行就成為把企業(yè)商家進行推廣最后一步了。DM雜志是免費派發(fā)的，但DM雜志不是見人就發(fā)，不顧效果。DM雜志是有一定的目標消費群的，實行精準營銷就是要把DM雜志派發(fā)給需要的人或者說廣告主的潛在顧客。這些潛在顧客是需要經(jīng)過調(diào)查的，DM雜志就是通過數(shù)據(jù)庫營銷的媒體。作為一種免費媒體，它的贏利來源單一化，完全來自廣告。因此發(fā)行渠道與效果測量直接決定了廣告收入。DM雜志瞄準的都是有消費能力的群體，DM雜志發(fā)放要選擇適宜的投放場所，此外還可以通過直郵的方式使雜志信息準確達到目標受眾。要更好的開展DM發(fā)行，把受眾的關(guān)注售賣給廣告主，就必須收集消費者的相關(guān)信息，如年齡、性別、住址、消費行為、收入等，詳細篩選目標消費者，然后根據(jù)DM雜志的類型進行發(fā)放。DM雜志發(fā)行的效果決定了廣告效果，DM雜志廣告效果最好能夠由第三方檢測，保證運營結(jié)果的公正性，才能更好地獲得廣告主的認可?？傊?，DM雜志作為一份免費的媒介資源，符合受眾的接受習慣，只要和廣告商好好溝通，用心做好DM雜志，對廣告主負責，DM雜志是商家和廣告公司雙贏的媒介。[①] 印刷品廣告管理辦法，中華人民共和國國家工商行政管理總局令第17號，2005年1月1日[②] 論DM 雜志發(fā)展的制度困境，現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2008年8月，第135頁l作者胡志龍為四川外語學院2008級文化與傳媒碩士研究生媒體傳播對品牌最大的貢獻就在于“重復信息”一就是不斷向目標群重復品牌信息，從而在其心目中留下品牌記憶。至于媒體價值對于品牌價值的貢獻，尚在其次之列。這就引申出媒體傳播最重要的一個詞語：接觸頻次或到達頻次。下面我們將就“到達數(shù)量”與“到達頻次”兩個最核心的媒體指標對戶外媒體在區(qū)域 市場的價值進行說明（由于戶外媒體至今尚缺乏可行的研究工具，在此僅作非量化說明）。到達人數(shù)方面:現(xiàn)今的人們比以往花更多的時間在上班路上或是外出路上。由七十年代至今，人們 每日搭乘交通工具的機會增加了，而路上的車輛也增加了。對于很多人來說，唯一能夠看 到的媒體是交通堵塞時路邊的燈箱、候車亭和射燈廣告牌?！绹敦敻弧冯s志由于出外就餐、娛樂、社交、購物和商務(wù)活動機會的增多，今天經(jīng)常在戶外活動的 人數(shù)與在戶外停留的時間幾乎是90年代的數(shù)倍。多點位網(wǎng)絡(luò)化的戶外燈箱媒體與公交車、出租車媒體己不再僅以繁華路段作為