【正文】 要包括：讀者的年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、性別、職業(yè)、職位以及他們的生活形體和消費(fèi)意識(shí)，讀者的收入狀況，包括家庭收入狀況，房屋、汽車等等狀況，雜志對(duì)讀者購買商品行為的影響程度，讀者對(duì)雜志廣告的權(quán)威性和可信度的認(rèn)可情況等。當(dāng)然，做雜志的人很難比專業(yè)的咨詢公司調(diào)查得更深入。但對(duì)雜志的執(zhí)行者來說，至少應(yīng)當(dāng)對(duì)受眾有一個(gè)清晰的描述，了解他們的資訊需求和消費(fèi)習(xí)慣，否則，又如何對(duì)廣告商產(chǎn)生吸引力呢？話說回來，如果DM雜志能夠了解到更多的讀者信息，創(chuàng)建起詳細(xì)的客戶資源數(shù)據(jù)庫的話，為廣告商解決了信息不對(duì)稱的問題，自然在同類媒體市場(chǎng)上將更具競(jìng)爭(zhēng)力。（這一點(diǎn)后面將做詳細(xì)討論）發(fā)行量的誤讀長(zhǎng)期以來，在人們的傳統(tǒng)意識(shí)里，衡量媒體的廣告投放效果似乎只有一個(gè)指標(biāo)，那就是：發(fā)行量的大小。這自然是有道理的。常言道，“撒大網(wǎng)，撈大魚。”從理論上講，在概率不變的情況下，基數(shù)越大成功的機(jī)會(huì)就越大。發(fā)行量越大，廣告效果自然會(huì)越明顯。但在實(shí)際中，發(fā)行量指標(biāo)不是萬能的，有它的局限性。表現(xiàn)如下：第一，發(fā)行量至上的觀念是跟媒體的發(fā)展階段相聯(lián)系的。最初，報(bào)刊還停留在綜合類媒體時(shí)代的時(shí)候，受眾的資訊需求比較容易滿足，媒體競(jìng)爭(zhēng)也不激烈，完全可以通過擴(kuò)大發(fā)行量這一粗放式的運(yùn)營(yíng)模式，為廣告商提供更大的廣告價(jià)值。但隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)的不斷細(xì)分化，報(bào)刊也必然走向差異化、特色化取勝的階段。在這種背景下，要想在發(fā)行量上取得大幅提升，又談何容易。只有精耕細(xì)作，通過精確化提高廣告有效率（這類似于網(wǎng)絡(luò)廣告中的CPA，即每千人實(shí)際行動(dòng)的成本），在適當(dāng)發(fā)行量的前提下，才能更好地改善廣告的投放效果。第二，上述理論有一個(gè)前提條件，那就是概率不變。但我們知道，隨著發(fā)行量的擴(kuò)大，要吸引更多讀者的注意力，就要必須符合更多受眾的不同口味，而這與差異化、細(xì)分化的媒體發(fā)展規(guī)律是背道而馳的。隨之而來的，自然是廣告有效率的降低。因此，廣告效果的改變會(huì)是不確定的，有可能發(fā)行量的增幅足夠大，抵消了概率下降的不利影響；也有可能雖然發(fā)行量擴(kuò)大，但廣告效果卻不如以前，廣告收入反而減少。第三，由于中國(guó)沒有獨(dú)立的發(fā)行量檢測(cè)機(jī)構(gòu)，目前幾乎全部處于一種自說自話的狀態(tài)。在信息不對(duì)稱、不透明的媒體業(yè)，普遍存在著自我吹噓、嚴(yán)重夸大發(fā)行量的敗德行為。即便一些媒體公布的是真實(shí)的數(shù)字，我們照樣會(huì)懷疑其中的水分。在這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，以發(fā)行量作為廣告投放的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)廣告商來說顯然是一種誤導(dǎo)。類似的問題同樣出現(xiàn)在DM雜志當(dāng)中。按道理講，DM雜志是免費(fèi)派送的，只要投資允許，完全可以把發(fā)行量擴(kuò)大到無限大；但問題是，受到投資預(yù)算的約束，DM雜志擴(kuò)大發(fā)行量同樣并不容易。現(xiàn)實(shí)中，我們看到DM雜志發(fā)行量注水的現(xiàn)象也并不鮮見。一本北京的DM雜志對(duì)外號(hào)稱發(fā)行量30萬，但到其派送點(diǎn)查看一下，最多也就幾萬份。一位做DM雜志發(fā)行的朋友，曾這樣跟筆者講述“訣竅”：關(guān)鍵不是擺放的到處都能看見，而是要研究廣告公司及企業(yè)廣告部門負(fù)責(zé)人的活動(dòng)行蹤，集中兵力，擺放在他們的公司及住所附近，讓他們瞧的見就行了。而對(duì)DM雜志而言，發(fā)行量確實(shí)是一個(gè)讓人心煩的數(shù)字。發(fā)行量太大，運(yùn)營(yíng)成本上升，加快了燒錢的速度，廣告收入若不能迅速、大幅提高的話，雜志投資方肯定會(huì)有意見；反之，發(fā)行量太小，又吸引不到什么廣告，畢竟現(xiàn)在很多廣告公司和廣告商還是只認(rèn)發(fā)行量。所以，在保持適當(dāng)發(fā)行量的前提下，DM雜志應(yīng)當(dāng)考慮的是如何做到精準(zhǔn)發(fā)行，并搜集、整理盡可能多的讀者資料，使廣告投放更有效果。與此同時(shí)，還必須擔(dān)負(fù)起轉(zhuǎn)變廣告商觀念的任務(wù)，使其從傳統(tǒng)的發(fā)行量標(biāo)準(zhǔn)到接受有效發(fā)行的理念，從認(rèn)可粗放式的媒體運(yùn)作模式到有意識(shí)地強(qiáng)調(diào)媒體的廣告投放效果。有效才是硬道理DM雜志特定的媒體形態(tài)，決定了它與廣告之間“剪不斷，理還亂”的關(guān)系。DM雜志的內(nèi)容全部是廣告，DM雜志惟一的營(yíng)收來源是廣告收入；廣告興，則DM雜志興，受經(jīng)濟(jì)周期影響廣告業(yè)蕭條，首當(dāng)其沖受到打擊的就是DM雜志。如此說來，回到我們前面的主題“欲取之，必先予之”，DM雜志在贏得廣告收入之前，同樣應(yīng)當(dāng)考慮如何提升自己的廣告價(jià)值，讓廣告商得到更好的廣告投放效果。換而言之，不是發(fā)行量，而是廣告效果，決定著DM雜志的生死存亡。但是，在廣告學(xué)上，除了網(wǎng)絡(luò)廣告中常用的、可以量化的檢測(cè)指標(biāo)外，如CPM（每千人印象成本）、CPA（每千人行動(dòng)成本）等，對(duì)平面媒體廣告效果的評(píng)價(jià)沒有統(tǒng)一的方法，更談不上可以量化的指標(biāo)。當(dāng)然，盡管缺乏理論上的指導(dǎo)，但并不等于在DM雜志的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中就不應(yīng)當(dāng)去考慮這些問題，并訴諸于實(shí)際操作。從邏輯上講，廣告商投放的廣告要取得預(yù)期效果，首先應(yīng)當(dāng)選對(duì)媒體，消費(fèi)對(duì)象要與媒體的受眾相吻合；其次，廣告信息能夠迅速、完整地傳遞給消費(fèi)者；最后，廣告能夠?qū)οM(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。因此，媒體的廣告投放效果（E）應(yīng)取決于以下幾個(gè)因素：受眾重合度（M）、信息漏出率（t）和實(shí)際行動(dòng)率（a）。受眾重合度做廣告的產(chǎn)品或服務(wù)的核心消費(fèi)者占DM雜志讀者的比例，被稱為受眾重合度。這一指標(biāo)可以通過受眾調(diào)查獲得。它是用來衡量媒體選擇準(zhǔn)確性的指標(biāo)，受眾重合度越高，說明廣告商在廣告投放時(shí)選擇的媒體越準(zhǔn)確；反之，則說明選擇越不準(zhǔn)確。反過來，對(duì)DM雜志而言，要吸引目標(biāo)廣告商的注意力，使其廣告投放達(dá)到好的宣傳效果，在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就必須盡可能把他們的產(chǎn)品或服務(wù)的核心消費(fèi)者當(dāng)作雜志的受眾。信息漏出率它用來衡量DM雜志作為廣告信息的傳播介質(zhì)，在傳播過程中信息漏出的情況。具體可用沒有讀到該條廣告信息的人在雜志讀者中的比例來表示。信息漏出率越高，廣告效果越不理想；反之，則廣告效果越好。信息漏出率又跟這樣幾個(gè)因素相關(guān)：一是發(fā)行的效率和質(zhì)量，雜志確實(shí)能及時(shí)、準(zhǔn)確地派送到讀者手中；二是讀者的閱讀習(xí)慣，是隨意翻看，還是逐字逐句地讀下去；三是廣告在雜志版面中所處的位置，封面、頭幾頁等顯要位置肯定要優(yōu)于其他頁面；四是廣告設(shè)計(jì)水平，特別是對(duì)圖片廣告來說，設(shè)計(jì)得美觀、前衛(wèi)或風(fēng)格獨(dú)特，自然更容易吸引讀者的眼球。實(shí)際行動(dòng)率是指最終做出購買決定的人在雜志讀者中所占的比例，用來衡量廣告對(duì)讀者消費(fèi)行為影響力的大小。實(shí)際行動(dòng)率越高，說明廣告對(duì)讀者的影響力越大，越有廣告效果；反之，影響力微弱，沒什么廣告效果。實(shí)際行動(dòng)率跟讀者的消費(fèi)習(xí)慣、廣告訴求點(diǎn)是否準(zhǔn)確、DM雜志及廣告商的商業(yè)信譽(yù)等因素相關(guān)。最后，總結(jié)一下，用公式表達(dá)E=M（1t）aE跟M、a成正比，跟t成反比。對(duì)DM雜志運(yùn)作者的啟示在于，要提高雜志的廣告投放效果，就必須想辦法使讀者與廣告品或服務(wù)的消費(fèi)對(duì)象盡量重合，致力于提高廣告對(duì)讀者消費(fèi)行為的影響力，同時(shí)盡可能地減少廣告信息在傳播過程中的漏出，及時(shí)、完整地派送給讀者。下篇 發(fā)行：無招勝有招武俠作家金庸在其小說中，用“無招勝有招”描寫了武功的最高境界。當(dāng)然，這“無招”的背后是深厚的內(nèi)力，看似漫不經(jīng)心、隨意為之，實(shí)則對(duì)武學(xué)精髓的深刻理解與靈活運(yùn)用。DM雜志的發(fā)行，又何嘗不是如此？看起來似乎很簡(jiǎn)單，不就是站在門口免費(fèi)派送，或是放在旅館、飯店等場(chǎng)所供人翻閱；但除此之外，又有多少工作需要去做？又有多少附加的服務(wù)？這一切執(zhí)行起來的難度，又決非“數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷”幾個(gè)字所能概括。DM的生命線發(fā)行之于普通報(bào)刊非常重要，因?yàn)樗菆?bào)刊走向市場(chǎng)，與讀者見面的第一環(huán)節(jié)，同時(shí)也是報(bào)刊經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，成為后續(xù)的廣告收入、衍生收入的一個(gè)決定因素。某報(bào)社內(nèi)部曾流行著“博士生做發(fā)行，碩士生、大學(xué)生做內(nèi)容和廣告”的說法，發(fā)行的重要性由此可見一斑。我們知道，DM雜志是免費(fèi)派送的，不用像普通報(bào)刊那樣背負(fù)著擴(kuò)大發(fā)行量的任務(wù)，甚而要經(jīng)常打價(jià)格戰(zhàn)；也不用像他們那樣非常重視對(duì)零售終端的爭(zhēng)奪，DM雜志大多有自己獨(dú)特的發(fā)行渠道。DM雜志的發(fā)行看來似乎真沒有什么難的，那它是否就不太重要呢？答案顯然是否定的。發(fā)行之于DM雜志的重要性，較普通報(bào)刊而言，可以說“有過之而無不及”。倒是普通報(bào)刊中有幾類，只要有一定的發(fā)行量就行了。比如，時(shí)尚類雜志發(fā)行量并不大，但廣告收入?yún)s很高。再如，一些具有政府背景資源的報(bào)刊，發(fā)行與廣告都不突出，但卻能依靠衍生收入實(shí)現(xiàn)贏利。DM雜志發(fā)行的重要性，首先表現(xiàn)在其基礎(chǔ)性。根據(jù)報(bào)刊經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，發(fā)行收入、廣告收入和衍生收入這三次收入有著先后邏輯順序。雖然DM雜志的發(fā)行收入為零，全部依賴廣告收入，但并不意味著他們可以繞開發(fā)行，而直取廣告收入。并且，發(fā)行更加重要，發(fā)行的質(zhì)量直接決定著廣告收入的廣告；決不可能站在寫字樓門口或是地鐵出口隨便派送幾本雜志，就能吸引廣告商來投放廣告（那樣，也未免低估了廣告商們的業(yè)務(wù)素質(zhì)）。其次，發(fā)行差不多是DM雜志惟一能夠通過自身努力來調(diào)節(jié)的變量。對(duì)DM雜志來說，市場(chǎng)與受眾定位應(yīng)當(dāng)是在雜志前期籌備設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)當(dāng)定下來的，雖然后期也可以進(jìn)行細(xì)化和調(diào)整，但在運(yùn)作過程基本上是可以看作不變的。由于DM雜志不得刊登非廣告信息，故通過內(nèi)容改進(jìn)提高盈利水平的可能性并不大。至于雜志廣告部門業(yè)務(wù)人員的努力，同樣必須以有效發(fā)行為基礎(chǔ)，單獨(dú)發(fā)揮作用的難度比較大。所以，只有下大力氣做好雜志的發(fā)行工作，保證其精確性，才能使改善經(jīng)營(yíng)狀況。換一種思路來考慮，決定DM雜志收入的最重要的變量是廣告效果，影響廣告效果的因素是受眾重合度、信息漏出率和實(shí)際行動(dòng)率。我們知道，受眾重合度對(duì)雜志自身來說，一般不容易改變；在后兩個(gè)因素當(dāng)中，發(fā)行的質(zhì)量是信息漏出率降低的重要保證，發(fā)行服務(wù)水平及與讀者之間的互動(dòng)，可以影響讀者的實(shí)際行動(dòng)率?？偠灾?，做好發(fā)行工作，是提高DM雜志的廣告投放效果的重要手段。因此，我們視發(fā)行為DM雜志的生命線并不過分。發(fā)行的哲學(xué)發(fā)行對(duì)DM雜志來說非常重要，然而，環(huán)顧我們身邊的DM雜志，很多人卻存在著認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)?；蛘J(rèn)為DM雜志的發(fā)行很容易，不過就是免費(fèi)派送一下雜志，就像商場(chǎng)門口的產(chǎn)品促銷單一樣；或把發(fā)行簡(jiǎn)單化，不去做繁瑣的數(shù)據(jù)搜集與整理工作；或認(rèn)為每期雜志派送出去即宣告結(jié)束，沒想到這僅僅是后續(xù)的發(fā)行服務(wù)與互動(dòng)的開始，再說客戶數(shù)據(jù)庫的建立是一點(diǎn)一滴長(zhǎng)期積累的過程，而不能一蹴而就。這些觀點(diǎn)有的理解過于膚淺，只看到表象，而沒有看到本質(zhì)；有的只是靜態(tài)、割裂地看問題，缺乏動(dòng)態(tài)與普遍聯(lián)系的角度?？傊?，沒能辨證地看待DM雜志的