【正文】 定的規(guī)模，不會(huì)全都是你的受眾，你也不可能面面俱到；這部分人其實(shí)是一個(gè)模糊，并且比較松散的概念，若不能將之清晰化，重新分類歸納，用一個(gè)共同點(diǎn)把一部分人聚攏起來，其潛在的廣告價(jià)值就無法顯現(xiàn)出來。因此，從此角度看，所謂的“白領(lǐng)”很有可能是包括許多DM雜志在內(nèi)的媒體所面臨的一個(gè)泡沫。他們的調(diào)查指標(biāo)主要包括：讀者的年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、性別、職業(yè)、職位以及他們的生活形體和消費(fèi)意識(shí)，讀者的收入狀況，包括家庭收入狀況，房屋、汽車等等狀況，雜志對(duì)讀者購(gòu)買商品行為的影響程度，讀者對(duì)雜志廣告的權(quán)威性和可信度的認(rèn)可情況等。但對(duì)雜志的執(zhí)行者來說，至少應(yīng)當(dāng)對(duì)受眾有一個(gè)清晰的描述，了解他們的資訊需求和消費(fèi)習(xí)慣，否則，又如何對(duì)廣告商產(chǎn)生吸引力呢？話說回來，如果DM雜志能夠了解到更多的讀者信息，創(chuàng)建起詳細(xì)的客戶資源數(shù)據(jù)庫(kù)的話，為廣告商解決了信息不對(duì)稱的問題，自然在同類媒體市場(chǎng)上將更具競(jìng)爭(zhēng)力。這自然是有道理的?！睆睦碚撋现v，在概率不變的情況下，基數(shù)越大成功的機(jī)會(huì)就越大。但在實(shí)際中，發(fā)行量指標(biāo)不是萬能的，有它的局限性。最初，報(bào)刊還停留在綜合類媒體時(shí)代的時(shí)候，受眾的資訊需求比較容易滿足，媒體競(jìng)爭(zhēng)也不激烈，完全可以通過擴(kuò)大發(fā)行量這一粗放式的運(yùn)營(yíng)模式，為廣告商提供更大的廣告價(jià)值。在這種背景下，要想在發(fā)行量上取得大幅提升，又談何容易。第二，上述理論有一個(gè)前提條件，那就是概率不變。隨之而來的，自然是廣告有效率的降低。第三，由于中國(guó)沒有獨(dú)立的發(fā)行量檢測(cè)機(jī)構(gòu)，目前幾乎全部處于一種自說自話的狀態(tài)。即便一些媒體公布的是真實(shí)的數(shù)字，我們照樣會(huì)懷疑其中的水分。類似的問題同樣出現(xiàn)在DM雜志當(dāng)中?，F(xiàn)實(shí)中，我們看到DM雜志發(fā)行量注水的現(xiàn)象也并不鮮見。一位做DM雜志發(fā)行的朋友，曾這樣跟筆者講述“訣竅”：關(guān)鍵不是擺放的到處都能看見，而是要研究廣告公司及企業(yè)廣告部門負(fù)責(zé)人的活動(dòng)行蹤，集中兵力，擺放在他們的公司及住所附近，讓他們瞧的見就行了。發(fā)行量太大，運(yùn)營(yíng)成本上升，加快了燒錢的速度，廣告收入若不能迅速、大幅提高的話，雜志投資方肯定會(huì)有意見；反之，發(fā)行量太小，又吸引不到什么廣告，畢竟現(xiàn)在很多廣告公司和廣告商還是只認(rèn)發(fā)行量。與此同時(shí)，還必須擔(dān)負(fù)起轉(zhuǎn)變廣告商觀念的任務(wù)，使其從傳統(tǒng)的發(fā)行量標(biāo)準(zhǔn)到接受有效發(fā)行的理念，從認(rèn)可粗放式的媒體運(yùn)作模式到有意識(shí)地強(qiáng)調(diào)媒體的廣告投放效果。DM雜志的內(nèi)容全部是廣告，DM雜志惟一的營(yíng)收來源是廣告收入；廣告興，則DM雜志興，受經(jīng)濟(jì)周期影響廣告業(yè)蕭條，首當(dāng)其沖受到打擊的就是DM雜志。換而言之，不是發(fā)行量，而是廣告效果，決定著DM雜志的生死存亡。當(dāng)然，盡管缺乏理論上的指導(dǎo)，但并不等于在DM雜志的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中就不應(yīng)當(dāng)去考慮這些問題，并訴諸于實(shí)際操作。因此，媒體的廣告投放效果（E）應(yīng)取決于以下幾個(gè)因素：受眾重合度（M）、信息漏出率（t）和實(shí)際行動(dòng)率（a）。這一指標(biāo)可以通過受眾調(diào)查獲得。反過來，對(duì)DM雜志而言，要吸引目標(biāo)廣告商的注意力，使其廣告投放達(dá)到好的宣傳效果，在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就必須盡可能把他們的產(chǎn)品或服務(wù)的核心消費(fèi)者當(dāng)作雜志的受眾。具體可用沒有讀到該條廣告信息的人在雜志讀者中的比例來表示。信息漏出率又跟這樣幾個(gè)因素相關(guān)：一是發(fā)行的效率和質(zhì)量，雜志確實(shí)能及時(shí)、準(zhǔn)確地派送到讀者手中；二是讀者的閱讀習(xí)慣，是隨意翻看，還是逐字逐句地讀下去；三是廣告在雜志版面中所處的位置，封面、頭幾頁(yè)等顯要位置肯定要優(yōu)于其他頁(yè)面；四是廣告設(shè)計(jì)水平，特別是對(duì)圖片廣告來說，設(shè)計(jì)得美觀、前衛(wèi)或風(fēng)格獨(dú)特，自然更容易吸引讀者的眼球。實(shí)際行動(dòng)率越高，說明廣告對(duì)讀者的影響力越大，越有廣告效果；反之，影響力微弱，沒什么廣告效果。最后，總結(jié)一下，用公式表達(dá)E=M（1t）aE跟M、a成正比，跟t成反比。下篇 發(fā)行：無招勝有招武俠作家金庸在其小說中，用“無招勝有招”描寫了武功的最高境界。DM雜志的發(fā)行，又何嘗不是如此？看起來似乎很簡(jiǎn)單，不就是站在門口免費(fèi)派送，或是放在旅館、飯店等場(chǎng)所供人翻閱；但除此之外，又有多少工作需要去做？又有多少附加的服務(wù)？這一切執(zhí)行起來的難度，又決非“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”幾個(gè)字所能概括。某報(bào)社內(nèi)部曾流行著“博士生做發(fā)行，碩士生、大學(xué)生做內(nèi)容和廣告”的說法，發(fā)行的重要性由此可見一斑。DM雜志的發(fā)行看來似乎真沒有什么難的，那它是否就不太重要呢？答案顯然是否定的。倒是普通報(bào)刊中有幾類，只要有一定的發(fā)行量就行了。再如，一些具有政府背景資源的報(bào)刊，發(fā)行與廣告都不突出，但卻能依靠衍生收入實(shí)現(xiàn)贏利。根據(jù)報(bào)刊經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，發(fā)行收入、廣告收入和衍生收入這三次收入有著先后邏輯順序。并且，發(fā)行更加重要，發(fā)行的質(zhì)量直接決定著廣告收入的廣告；決不可能站在寫字樓門口或是地鐵出口隨便派送幾本雜志，就能吸引廣告商來投放廣告（那樣，也未免低估了廣告商們的業(yè)務(wù)素質(zhì)）。對(duì)DM雜志來說，市場(chǎng)與受眾定位應(yīng)當(dāng)是在雜志前期籌備設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)當(dāng)定下來的，雖然后期也可以進(jìn)行細(xì)化和調(diào)整，但在運(yùn)作過程基本上是可以看作不變的。至于雜志廣告部門業(yè)務(wù)人員的努力，同樣必須以有效發(fā)行為基礎(chǔ)，單獨(dú)發(fā)揮作用的難度比較大。換一種思路來考慮，決定DM雜志收入的最重要的變量是廣告效果，影響廣告效果的因素是受眾重合度、信息漏出率和實(shí)際行動(dòng)率?？偠灾龊冒l(fā)行工作，是提高DM雜志的廣告投放效果的重要手段。發(fā)行的哲學(xué)發(fā)行對(duì)DM雜志來說非常重要，然而，環(huán)顧我們身邊的DM雜志，很多人卻存在著認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。這些觀點(diǎn)有的理解過于膚淺，只看到表象，而沒有看到本質(zhì)；有的只是靜態(tài)、割裂地看問題，缺乏動(dòng)態(tài)與普遍聯(lián)系的角度。說普通報(bào)刊的發(fā)行工作不容易，相信很多人都深有體會(huì)，如何進(jìn)入二渠道的零售系統(tǒng)，如何采取促銷手段與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)，如何采用“洗樓”策略敲門征訂，哪一項(xiàng)不得絞盡腦汁。可實(shí)際上，DM有DM的難處。這些從某種意義上講，要比普通報(bào)刊的發(fā)行更難。反過來，如果只是免費(fèi)派送雜志了事，這樣做起來簡(jiǎn)單，但卻把復(fù)雜的工作留給廣告部門的業(yè)務(wù)人員，獲得廣告收入就不那么容易。但如果把這些套用到DM雜志上，可就大錯(cuò)特錯(cuò)了。這就是DM雜志的發(fā)行哲學(xué)，易與難、繁與簡(jiǎn)、長(zhǎng)與短完美地交織在了一起。這樣的解讀并不只是一種無聊的文字游戲，關(guān)鍵在于它揭示了DM雜志運(yùn)作的本質(zhì)。而這些，正是DM雜志發(fā)行的精華所在。真正意義上的DM雜志，決不只是一本免費(fèi)刊物，更重要的是以免費(fèi)為由頭建立起來的受眾數(shù)據(jù)庫(kù)。下面，簡(jiǎn)要分析一下DM雜志數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的過程，最后考察其對(duì)廣告效果乃至整體收入的影響。其中，數(shù)據(jù)庫(kù)的建立是基礎(chǔ)；管理是常規(guī)工作，任務(wù)是發(fā)展、壯大；售賣是所有工作的落腳點(diǎn)，意味著價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。這時(shí)候，需要進(jìn)行各種各樣的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，把人們的目光吸引過來。與之配合，應(yīng)當(dāng)在某些場(chǎng)所做針對(duì)目標(biāo)讀者的免費(fèi)派送，此舉意在擴(kuò)大影響，并不以獲得讀者資料信息為目的。如雜志中包含讀者意見反饋表，開通一部800免費(fèi)電話，在線交流與電子版提供等。要求受眾留下相應(yīng)的信息，只有提供個(gè)人資料的讀者，才能得到免費(fèi)寄送的雜志。這樣，讀者資料庫(kù)就逐步建立了起來。如某DM雜志的讀者，主要是合作方中國(guó)移動(dòng)手機(jī)話費(fèi)在若干元以上的客戶。類似這樣的情況，則不需再建立讀者資料庫(kù)，更主要的是資料庫(kù)的管理與售賣。有了資料庫(kù)后，如果不對(duì)資料進(jìn)行加工處理，對(duì)廣告商的說服力依然不是很強(qiáng)；只有對(duì)資料進(jìn)行再加工，才利于售賣。資料庫(kù)的擴(kuò)大。一方面是對(duì)已有讀者相關(guān)資料的進(jìn)一步完善；另一方面，發(fā)展更多的讀者。由于讀者的一些情況總在發(fā)生變化，所以資料庫(kù)也應(yīng)當(dāng)及時(shí)地進(jìn)行修改。（三）讀者資料庫(kù)的售賣這是DM雜志數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是雜志廣告部門的主要工作。讀者資料庫(kù)的主要目的是，吸引廣告商來投放廣告；但實(shí)際上，資料庫(kù)的作用不限于此，它還為廣告商提供了消費(fèi)者需求方面的信息，從而有利于其調(diào)整生產(chǎn)。讀者資料庫(kù)的建立，有利于廣告商對(duì)DM雜志的受眾有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，但它無法改變受眾重合度；讀者資料庫(kù)的管理，特別是其中的資料修改，保證了資料的有效性，從而降低了信息漏出率；DM雜志與讀者的互動(dòng)，強(qiáng)化了雜志與廣告商的信用，根據(jù)讀者反饋信息改進(jìn)內(nèi)容（雜志）和產(chǎn)品（廣告商），從而提高了實(shí)際行動(dòng)率。所以，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷提高了DM雜志廣告投放效果；從而，有利于DM雜志營(yíng)收狀況的改善。結(jié)語你買對(duì)車票了嗎？最后，再對(duì)我們身邊的DM雜志環(huán)顧一圈。這就是目前國(guó)內(nèi)DM雜志的眾生相。但不知你買對(duì)車票了嗎？第二篇：廣告DM雜志崗位職責(zé)《悅美》雜志崗位執(zhí)行總編：（1名）崗位職責(zé)：管理雜志出版流程、管理期刊質(zhì)量、規(guī)劃雜志發(fā)展，對(duì)雜志的編輯質(zhì)量和內(nèi)容負(fù)有直接責(zé)任；負(fù)責(zé)雜志的選稿、組稿和編輯、設(shè)計(jì)工作，確定雜志定位和編輯方針；管理和協(xié)調(diào)編輯部成員完成相關(guān)欄目?jī)?nèi)容，領(lǐng)導(dǎo)和指揮編輯完成相關(guān)內(nèi)容的采寫及報(bào)道；完成每期編輯內(nèi)容的計(jì)劃與安排，并制定編輯任務(wù)表及人員工作量分配；為所負(fù)責(zé)雜志規(guī)劃采寫內(nèi)容，并指導(dǎo)編輯按時(shí)、按質(zhì)、按量完成；監(jiān)控有關(guān)編輯校對(duì)人員對(duì)文章內(nèi)容的校對(duì)，負(fù)責(zé)每期雜志選題的確定，稿件審定，版式、封面的確定，確保雜志順利出版，避免出現(xiàn)重大失誤，對(duì)雜志的質(zhì)量與內(nèi)容正確性負(fù)責(zé)，對(duì)于二校樣和最后版樣進(jìn)行審核把關(guān)；組建并管理編輯團(tuán)隊(duì)，實(shí)施對(duì)編輯人員的考核評(píng)估與管理培訓(xùn)工作；負(fù)責(zé)編輯部的團(tuán)隊(duì)管理，培養(yǎng)編輯人才，建立強(qiáng)有力的專業(yè)編輯隊(duì)伍；制定和完善編輯部相關(guān)管理制度，確定編輯部門人員架構(gòu)，優(yōu)化編輯部人力資源；協(xié)調(diào)編輯部與各市場(chǎng)、發(fā)行等人員的工作。編輯總監(jiān)：（1名）崗位職責(zé)：對(duì)雜志的策劃和主題文章進(jìn)行審核，協(xié)助主編工作負(fù)責(zé)內(nèi)容更新和編輯并對(duì)專題欄目的內(nèi)容進(jìn)行策劃和編輯搜索市場(chǎng)信息，調(diào)查用戶需求，確定所編輯內(nèi)容形式和風(fēng)格負(fù)責(zé)管理編輯部的日常工作，完成經(jīng)營(yíng)指標(biāo)協(xié)調(diào)并加強(qiáng)編輯部?jī)?nèi)外的交流聯(lián)系和信息溝通任職要求：本科及以上學(xué)歷，中文、新聞、傳媒等相關(guān)專業(yè)；2年以上相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)；熟悉編輯流程，有較強(qiáng)的組織協(xié)調(diào)執(zhí)行能力；有良好的團(tuán)隊(duì)精神和組織溝通協(xié)調(diào)能力，創(chuàng)新能力，承壓能力，文字表達(dá)和編輯能力；熱愛編輯事業(yè)，具備良好的敬