【正文】 個(gè)人能力的薪酬、福利之外，還必須配備必需的專業(yè)設(shè)備，并提供相應(yīng)的辦公環(huán)境以及人性化、科學(xué)化的管理方式。 按照市場(chǎng)規(guī)則構(gòu)建內(nèi)部管理及用人制度，通過適當(dāng)?shù)奶岢?、?jiǎng)勵(lì)、分紅等方式來激勵(lì)員工，是一本 DM雜志在市場(chǎng)上取得成功并永續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。 辦刊方針三： 贏利是一個(gè)需要堅(jiān)持和耐心的過程 DM雜志廣告運(yùn)作的不確定點(diǎn) 1. “吃喝玩樂”消費(fèi)的特點(diǎn)： ① “吃喝”的特點(diǎn)： 消費(fèi)的就近性：隨著生活水平的不斷提高，餐飲消費(fèi)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，所以大家通常?huì)選擇自己居住、工作、學(xué)習(xí)等經(jīng)常出入處附近的場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)，而商務(wù)人士由于工作繁忙其應(yīng)酬更加會(huì)選擇在工作地點(diǎn)附近。這也是為什么許多餐飲商家紛紛開設(shè)連鎖店的緣故，如著名的避風(fēng)塘、小肥羊、梅園村、 KFC、麥當(dāng)勞、上島咖啡、圓緣園??所以餐飲商家的選址非常講求附近的消費(fèi)對(duì)象和人流量： KFC 會(huì)選擇開設(shè)在大賣場(chǎng)里（大賣場(chǎng)一般位于居民聚集區(qū)），而高檔飯店、酒吧擇會(huì)選擇在商務(wù)區(qū)或者高檔住宅、公寓附近。 消費(fèi)的區(qū)域性：上述的就近性對(duì)于 每個(gè)人來說都往往局限在一個(gè)固定的范圍內(nèi)，這個(gè)范圍可大可小，沒有定規(guī)。如家住地鐵沿線的其餐飲消費(fèi)區(qū)域可能就局限在地鐵沿線一帶；在南京西路上班的其餐飲消費(fèi)區(qū)域可能就在靜安、黃浦一片；如果是復(fù)旦同濟(jì)的師生其餐飲消費(fèi)區(qū)域可能就在五角場(chǎng)周邊??當(dāng)然這個(gè)范圍也與個(gè)人掌握的交通工具有關(guān)，由于商務(wù)人士普遍擁有小汽車，所以其活動(dòng)范圍會(huì)略大一些。 消費(fèi)的隨意性：無論對(duì)商務(wù)人士還是普通白領(lǐng)，“下館子”吃飯都已是家常便飯，因此在其固定活動(dòng)的區(qū)域內(nèi)，餐飲消費(fèi)都帶有一定的隨意性，媒體廣告、朋友的推介、優(yōu)惠折扣乃至一時(shí)的興之所至都會(huì)使 其成為選擇這家商家消費(fèi)的理由。 消費(fèi)的固定性：在這種隨意性中卻又帶有一定的固定性，餐飲消費(fèi)人群一旦認(rèn)準(zhǔn)了某個(gè)商家，就會(huì)接二連三的光顧，這也是為什么餐飲商家要設(shè)法拉住回頭客的原因。這種固定性產(chǎn)生的原因很多有時(shí)是因?yàn)閮r(jià)格因素、有時(shí)是因?yàn)橐坏捞厣恕⒂袝r(shí)是因?yàn)榉?wù)、有時(shí)可能僅僅是偏好環(huán)境而已。 ② “玩樂”的特點(diǎn)： 商家提供的消費(fèi)內(nèi)容的不可替代性：要享受高檔的 KTV效果只能去錢柜或者好樂迪、想玩室內(nèi)滑雪場(chǎng)只能去銀七星，同樣的音樂會(huì)通常不會(huì)在大劇院上演后又去另一家重復(fù)演出??當(dāng)人們需要某種特定消費(fèi)時(shí)，只能選擇固 定或相對(duì)固定的地方。 消費(fèi)行為的非經(jīng)常性：一個(gè)商務(wù)人士可能由于應(yīng)酬需要天天“下館子”，卻不會(huì)天天去打“高爾夫”球，該特點(diǎn)也決定了“玩樂”商家的數(shù)量不會(huì)太多。 2. “吃喝玩樂”廣告運(yùn)作的不確定點(diǎn) 綜上所述，我們看到了操作中的問題點(diǎn)。 ① 就近性、地域性因素的影響：“吃喝”具有龐大的商家，但其地域性卻非常強(qiáng)；“玩樂”的地域性不強(qiáng)，但商家數(shù)量卻很少。因此，“吃喝”商家在投放廣告時(shí)會(huì)因其是一本全市發(fā)行的雜志而覺得浪費(fèi) —— 發(fā)行數(shù)量有限，該區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)客戶未能全部達(dá)到，而發(fā)行到其他區(qū)域內(nèi)讀者卻不會(huì)來；而“玩樂”的商 家雖然不具有很強(qiáng)的地域性，但其商家的數(shù)量相對(duì)較少，無法保證雜志的廣告量。 ② 固定性因素的影響：餐飲娛樂雜志的優(yōu)惠券可能會(huì)對(duì)收入相對(duì)較低的小白領(lǐng)產(chǎn)生影響，使他們“按圖索驥”，但商務(wù)人士一般都具有較為固定的“吃喝玩樂”的消費(fèi)場(chǎng)所，因此此類廣告是否能對(duì)他們的消費(fèi)產(chǎn)生指導(dǎo)意義，也就是說能否改變他們已形成多時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣？作為一份時(shí)尚性、綜合性、發(fā)行量非常大的報(bào)紙，如《上海星期三》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》等可以用少量的版面來介紹“吃喝玩樂”的商家、這是一種閱讀的點(diǎn)綴，而一份專業(yè)的“吃喝玩樂”雜志是否有市場(chǎng)空間？這些都是非常 的值得探討的問題。 ③ 隨意性因素的影響：人們?cè)谫?gòu)買房產(chǎn)、汽車乃至部分高檔家電、服飾、化妝品時(shí)會(huì)考慮到廣告的宣傳、媒體的推薦，那是因?yàn)檫@種消費(fèi)花費(fèi)的金額高（房產(chǎn)、汽車等還屬于固定資產(chǎn)的投資），專業(yè)性強(qiáng)且不會(huì)經(jīng)常發(fā)生，屬于一種理性消費(fèi)行為，因此人們會(huì)盡可能的收集多方面的信息，并聽取權(quán)威的意見（這種權(quán)威的意見很大程度來自于媒體和廣告），在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)也會(huì)顯得相對(duì)慎重。因此目前市場(chǎng)上指導(dǎo)此類消費(fèi)的雜志非常多，且銷量也比較大。但在物質(zhì)生活日益發(fā)達(dá)的今天，對(duì)于許多人來說“吃喝玩樂”，已是日常生活的一部分，也沒有很多專業(yè) 知識(shí)的含量，本身就帶有一種隨意性，相對(duì)于上述“理性消費(fèi)”屬于一種“感性消費(fèi)”，因此人們?cè)? “吃喝玩樂”時(shí)是否會(huì)認(rèn)真翻閱此類雜志來尋求專業(yè)意見，即使找到后是否會(huì)照著做都是不確定的因素。 操作不確定點(diǎn)所帶來的問題 上述的不確定因素會(huì)造成一個(gè)直接的后果，就是廣告效果不明顯。對(duì)于一本走低價(jià)路線，需要大量廣告才能維持收支平衡的 DM 雜志而言，廣告效果才是其生存的保障。由于這些不確定因素的存在，雜志運(yùn)作初期在業(yè)務(wù)員的努力下，客戶會(huì)因?yàn)閮?yōu)惠的廣告價(jià)格而進(jìn)行嘗試性的投放，造成在一段時(shí)間內(nèi)廣告量暫時(shí)性的上升，但由于廣告效果 不能使廣告主滿意而最終造成客戶流失，使得雜志在運(yùn)作一段時(shí)間后廣告量出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。致使形成如下業(yè)務(wù)量的瓶頸： 雜志運(yùn)作初期 （①業(yè)務(wù)人員沒有經(jīng)驗(yàn)，②雜志不成熟） ↓運(yùn)作一段時(shí)間后 廣告量直線上升 （① 業(yè)務(wù)員的努力開拓；②客戶嘗試性的投放） ↓再運(yùn)作一段時(shí)間后 廣告量達(dá)到似乎極限，無論怎樣努力都很難上升 （廣告效果不明顯，雖然新客戶不斷增加，但老客戶也不斷流失） ↓雜志經(jīng)過改造后 廣告效果明顯，廣告客戶穩(wěn)定，突破業(yè)務(wù)量瓶頸 關(guān)于贏利周期的判斷 中國(guó)的 DM 雜志業(yè)已經(jīng)進(jìn)入資本時(shí)代，資本在期刊運(yùn)營(yíng)中的作用越來越 重要。那種幾萬(wàn)元起家，幾個(gè)好朋友聯(lián)合起來做一本雜志的年代已經(jīng)一去不復(fù)返。 DM雜志業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“大投入大產(chǎn)出，小投入沒產(chǎn)出”的階段，沒有上百萬(wàn)的啟動(dòng)資金根本無法涉足這個(gè)領(lǐng)域。資金的充裕與否是決定一本 DM 雜志能否成功的最關(guān)鍵因素。 DM雜志名稱 成立時(shí)間 出版周期 初始投資金額 當(dāng)期贏利時(shí)間 裝潢情報(bào)工程材料篇 2020年初 月刊 180萬(wàn)左右 14個(gè)月左右 生活速遞上海版 2020年 12月 月刊 250萬(wàn)左右 1年后 目標(biāo)上海版 2020年 4月 月刊 300萬(wàn)左右 近期開始贏利 酷棒 2020年 7月 月刊 100萬(wàn)以上 尚未贏利 SP 上海派 2020年 6月 月刊 100萬(wàn)以上 尚未贏利 生活在上 2020年初 月刊 200萬(wàn)以上 12個(gè)月以后 由于進(jìn)入門檻低，就在剛過去的 2020年內(nèi)里，有許多 DM新刊粉黛登場(chǎng)，引得眾人關(guān)注；也有更多的 DM 雜志由于各種各樣的原因?？P(guān)門，黯然退場(chǎng)，比較著名的如上海的《玩轉(zhuǎn)上海》、《時(shí)尚新娘》、北京的《福祿壽》、深圳的《魅力 21》等等。所有這些都在提醒我們，操作 DM雜志是需要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)的。 DM雜志的失敗，最重要、最關(guān)鍵的原因是經(jīng)濟(jì)因素。外界通常認(rèn)為 DM媒體門檻低、利潤(rùn)大，致使很多 人盲目跟從。但實(shí)際上由于沒有發(fā)行收入，因而 DM 媒體在經(jīng)營(yíng)上成本比傳統(tǒng)媒體高很多，所以強(qiáng)有力的資金支持顯得尤為重要?？梢哉f投資量的大小，是決定 DM雜志發(fā)展的生命線。是在 DM 雜志前期只有投入而無收入的媒體運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。實(shí)際操作中一本市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、操作思路清晰、營(yíng)運(yùn)方式先進(jìn)的 DM 雜志，但由于遲遲未能實(shí)現(xiàn)贏利，投資者的耐心耗盡，得不到實(shí)質(zhì)性的贏利回報(bào)，因而撤出資金使得雜志中途夭折，這樣的現(xiàn)象在上海的 DM雜志中上是并不罕見的。因此， DM雜志的贏利是一個(gè)需要耐心和堅(jiān)持的過程。 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，一本新 DM 雜志要得到讀者和市場(chǎng)的認(rèn) 可，實(shí)現(xiàn)當(dāng)期贏利需要至少需要 1 年以上的市場(chǎng)導(dǎo)入期，往往是 1年虧損、二年保平、三年贏利。 由此而判斷《商務(wù)應(yīng)酬 Business Party Times》實(shí)現(xiàn)當(dāng)期贏利大約需要 12個(gè)月左右，實(shí)現(xiàn)整個(gè)項(xiàng)目的贏利預(yù)期要在 2年之后。 發(fā)展預(yù)期 DM雜志前途無量 被稱為“免費(fèi)”雜志的 DM雜志是舶來品，英文名是 Direct－ Mail，即直投廣告。它以廣告為主要收入來源，高度鎖定目標(biāo)人群，是一種基于數(shù)據(jù)庫(kù)的“精準(zhǔn)”營(yíng)銷理念，并以制作精美、創(chuàng)意先鋒和“免費(fèi)”概念籠絡(luò)了一大群城市中產(chǎn)階層，在歐美國(guó)家是僅次于報(bào)紙、電視的第 三大媒體。 DM雜志以其創(chuàng)作、發(fā)行的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)得到了廣告主和廣告公司的青睞，許多國(guó)際知名品牌都非常青睞于 DM 雜志，如精工、愛普生、歐萊雅、資深堂、和路雪、阿爾卡特、諾基亞、 IBM、??品牌每年在 DM 雜志上的廣告預(yù)算都占全年總量的 20%左右。 在中國(guó)，ＤＭ廣告雖然尚屬新型廣告媒體，但已表現(xiàn)出迅猛發(fā)展勢(shì)頭。從 1998 年中國(guó)第一本完全意義上的 DM雜志《生活速遞》開始， DM雜志在中國(guó)的發(fā)展已有 6年時(shí)間。據(jù)國(guó)家工商總局的資料表明，截至 2020年 1月，全國(guó)正式批準(zhǔn)發(fā)行的 DM免費(fèi)廣告雜志有 40家，申報(bào)備案的還有 200 多家，其 中較有影響力的，如北京的《生活速遞》、《目標(biāo)》、《品味》、《資訊生活廣告》、《廣廈資訊》，上海的《 That39。s Shanghai》、《 City Weekend》、《生活在上HIGH》、《上海百花》，廣州的《新生活》，深圳的《 Flink Life》，濟(jì)南、青島的《視線廣告》、《家與時(shí)尚》，大連的《時(shí)尚生活》，東北的《北方美容風(fēng)云》等。 DM雜志正在加快進(jìn)入廣告行業(yè)競(jìng)技場(chǎng)的步伐。 盡管未來的創(chuàng)業(yè)之路崎嶇不平，盡管由于競(jìng)爭(zhēng)日益加劇而造成 DM 雜志的運(yùn)作越來越難，但中國(guó)的 DM 雜志仍會(huì)吸引眾多投資者和運(yùn)作者，因?yàn)榍胺?仍然是明媚的春光。在消費(fèi)超級(jí)大國(guó)美國(guó)，每個(gè)美國(guó)家庭每年收到的ＤＭ雜志要超過５００份，其廣告額占到了媒體廣告總量的 22%左右，世界平均水準(zhǔn)約為 %，而中國(guó)的 DM雜志僅占據(jù)國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)不到 1%的“江山”。 2020 年度中國(guó)的廣告營(yíng)業(yè)額約為 1000 億左右。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速持續(xù)發(fā)展和人均消費(fèi)能力的持續(xù)上升，預(yù)測(cè)未來 5年內(nèi)中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額約可增長(zhǎng)到每年 2020億左右，若中國(guó)的 DM雜志的廣告營(yíng)業(yè)額能達(dá)到世界平均水平，則意味著將從目前的不到 10億增長(zhǎng)到 192億，上升空間接近 20倍，不可謂不大。 而在中國(guó)的媒體行業(yè)， DM雜志更具有以下優(yōu)勢(shì)： DM雜志的市場(chǎng)空間最大。 投資 DM雜志的成功模式和成功案例最多。 相對(duì)報(bào)紙、電視等其他媒體， DM雜志所需投資規(guī)模最少。 相對(duì)報(bào)紙、電視等其他媒體， DM雜志投資風(fēng)險(xiǎn)較小。 相對(duì)報(bào)紙、電視等其他媒體， DM雜志的投資環(huán)境最為寬松。 面對(duì)ＤＭ雜志的迅猛發(fā)展勢(shì)頭，國(guó)家工商局廣告監(jiān)督司正在制定一個(gè)有關(guān)ＤＭ雜志的標(biāo)準(zhǔn)但可以斷言的是，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展和逐漸成熟，ＤＭ雜志在中國(guó)正方興未艾目前唐神進(jìn)入 Dm行業(yè)正是恰逢其時(shí)。這是一個(gè)需要以熱情、耐心、毅力和智慧去培養(yǎng)的項(xiàng)目。 遠(yuǎn)景設(shè)想 在雜志產(chǎn)生贏利且利潤(rùn)相對(duì)穩(wěn)定后加大投入，應(yīng)加強(qiáng)引進(jìn)高素質(zhì)專業(yè)人員的力度，添置先進(jìn)設(shè)備，進(jìn)一步提高雜志品質(zhì)（包括印刷、文字采編、視覺設(shè)計(jì)等）。 從渠道、人員、市場(chǎng)等多方面完善公司架構(gòu)，建立健全編輯部、設(shè)計(jì)部、發(fā)行部、數(shù)據(jù)庫(kù)、市場(chǎng)部、媒介分析部等眾多專業(yè)部門。 與期刊業(yè)同行積極接觸，尋求資訊共享的可能，加強(qiáng)非廣告性的時(shí)尚內(nèi)容，增加雜志的可讀性和收藏價(jià)值。 在商務(wù)人士中培養(yǎng)忠實(shí)的閱讀群體，考慮申請(qǐng)或購(gòu)買期刊刊號(hào)，力爭(zhēng)進(jìn)入傳統(tǒng)的期刊零售領(lǐng)域，在發(fā)行上贏利。在遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)上為半月刊，印量為 50000冊(cè)。 發(fā)揮唐神 在電視廣告領(lǐng)域的特長(zhǎng)，在《商務(wù)資訊》 DM雜志運(yùn)作成熟后，借助其品牌效應(yīng)、與電視媒體互動(dòng)，開設(shè)類似《新消費(fèi)》、《精品新消費(fèi)》的餐飲、娛樂類的電視廣告專題欄目。 總之，出版發(fā)行《商務(wù)應(yīng)酬 Business Party Times》是一個(gè)系統(tǒng)的、規(guī)模浩大的工程，對(duì)操作人員素質(zhì)要求很高。唐神傳播是首次進(jìn)入該領(lǐng)域，因此任何急功近利的思想都是有害。操作人員只有盡最大的努力，在實(shí)踐中“摸著石頭過河”，逐步探索出一套適合自己的規(guī)章和流程，也為市場(chǎng)摸索出創(chuàng)辦該類雜志的一條新思路。 中篇 操作細(xì)則 第一部分 發(fā)行渠道 關(guān)聯(lián)行業(yè)同步發(fā)送，廣告效果你我共享 發(fā)行數(shù)量： 初期 30000本，運(yùn)作成熟后 50000本； 發(fā)行渠道的是 DM雜志的生命線 DM雜志的定向發(fā)行，媒介形式和內(nèi)容合二為一，讀者就是商品信息的接受者，閱讀人群和廣告商的目標(biāo)受眾高度統(tǒng)一。所以 DM 雜志最大的優(yōu)點(diǎn)就在于它能將特定的信息直接遞送給目標(biāo)對(duì)象（潛在顧客、個(gè)人或企業(yè)），以其投遞的準(zhǔn)確性、閱讀人群的有效針對(duì)性等長(zhǎng)處而受到廣告主的青睞。因而雜志受眾的準(zhǔn)確定位和精確達(dá)到，以及由此構(gòu)成的發(fā)行渠道的暢通無阻就成了 DM雜志的生命線。 特 殊的發(fā)行渠道設(shè)計(jì) 隨著廣告主專業(yè)化水準(zhǔn)的提高，他們已經(jīng)不滿意那種“撒胡椒面”式的發(fā)行方式，而是要求發(fā)行能精確到人。而成功的 DM 雜志運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)告訴我們，建立一個(gè)常規(guī)發(fā)行渠道的成功建立需要一個(gè)很長(zhǎng)的積累過程，往往是在雜志首期出版的 3—— 6個(gè)月之前就開始從事渠道的開發(fā)。 目前距離《商務(wù)應(yīng)酬 Business Party Times》的首期出版時(shí)間僅僅只有一個(gè)月左右的時(shí)間，因此我們?cè)O(shè)計(jì)了一種顛覆直投雜志常規(guī)的發(fā)行渠道 —— 廣告客戶終端直接派送，即由我們的廣告客戶（“吃喝玩樂住型”的商家）直接將雜志派發(fā)給自己的消費(fèi)者。 這是由如下原因決定的。 傳統(tǒng)的直投雜志發(fā)行渠道的局限性 ① 目前上海大多數(shù) DM 雜志在