經(jīng)濟(jì)型酒店品牌營銷策略-文庫吧
2024-11-04 12:29 本頁面
【正文】 上，有空調(diào)、24小時(shí)熱水供應(yīng)，客房面積、衛(wèi)生設(shè)施不亞于二星級酒店，而且設(shè)計(jì)理念和裝潢水平大大超越二星級酒店。二、我國經(jīng)濟(jì)型酒店的營銷現(xiàn)狀和存在問題（一）我國經(jīng)濟(jì)型酒店的營銷現(xiàn)狀經(jīng)濟(jì)型酒店在我國尚處于起步階段，國人對其尚有不少誤解，常常從短期現(xiàn)象做出不客觀的判斷，往往只看到其較高的回報(bào)率，卻未預(yù)料到同時(shí)存在高風(fēng)險(xiǎn)，在目前市場形勢較好的情況下，對其預(yù)期過于樂觀，有人甚至認(rèn)為投資經(jīng)營經(jīng)濟(jì)型酒店，不必研究市場營銷策略等問題，只要愿意投資，肯定就會盈利，這是很片面的。本人認(rèn)為目前大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店既是一個(gè)機(jī)會，也是一種挑戰(zhàn)，對于經(jīng)濟(jì)型酒店，仍需對其進(jìn)行認(rèn)真的研究，不能盲從。樹立經(jīng)濟(jì)型酒店市場營銷的新理念，制定正確的營銷策略對經(jīng)濟(jì)型酒店的健康發(fā)展是非常重要的。目前，我國經(jīng)濟(jì)型酒店的營銷現(xiàn)狀可以概括為三點(diǎn)：第一、突出了住宿功能，滿足了顧客最基本的需求；第二、大部分經(jīng)濟(jì)型酒店力求奉行優(yōu)質(zhì)高效的有限服務(wù)；第三、把客房銷售作為營銷工作的絕對重點(diǎn)。（二）我國經(jīng)濟(jì)型酒店在營銷中存在的問題。由于起步晚，很多酒店對目標(biāo)市場的細(xì)分不夠細(xì)，導(dǎo)致了市場重疊。根據(jù)國外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)濟(jì)型酒店有三類檔次：有限服務(wù)酒店、經(jīng)濟(jì)酒店和廉價(jià)酒店。有限服務(wù)酒店屬于高檔次，經(jīng)濟(jì)酒店屬中檔，廉價(jià)酒店則屬于最低檔次。這三種層次的酒店價(jià)格相差很大，硬件設(shè)施的差距也很大，有限服務(wù)酒店的客房硬件設(shè)施不亞于四五星級賓館，而一些廉價(jià)酒店的客房設(shè)施比較簡陋。但是在目前中國市場上還沒有出現(xiàn)非常清晰的產(chǎn)品層次的劃分。經(jīng)濟(jì)型酒店采取價(jià)格競爭手段主要來自于兩方面的壓力：一是高端豪華酒店，二是低端家庭旅店、單位招待所。過去20年里，豪華酒店投資過快、過熱，導(dǎo)致供應(yīng)過剩，競爭十分激烈。失去理智的降價(jià)行為不但壓低了豪華酒店的整體行業(yè)利潤，同時(shí)也掠奪了經(jīng)濟(jì)型酒店的利潤空間。此外，家庭旅店、單位招待所為招來顧客，與經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)帄Z客源，惡性殺價(jià)，也對經(jīng)濟(jì)型酒店構(gòu)成嚴(yán)重威脅。于是，一些經(jīng)濟(jì)型酒店為了在行業(yè)中生存，引發(fā)了行業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)型酒店的組織主要特征之一就是人員配置非常精簡，組織結(jié)構(gòu)層次較少，中國以往的酒店人才是按照高星級酒店的服務(wù)規(guī)范和特性培養(yǎng)出來的，無法適應(yīng)經(jīng)濟(jì)型酒店一人多崗，一職全能的技能要求。對于高層管理者來說，很少有精通經(jīng)濟(jì)型酒店市場營銷的專業(yè)人才。此外，經(jīng)濟(jì)型酒店各個(gè)層次的人才都面臨供應(yīng)不足的局面。，銷售預(yù)定網(wǎng)絡(luò)不全。與國外品牌相比，國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌缺乏市場營銷的意識和手段。很多經(jīng)濟(jì)型酒店知名度低，品牌形象構(gòu)建不成功。由于資金、經(jīng)營者素質(zhì)等多方面條件的限制，更多的酒店處在自我摸索階段。大多數(shù)酒店仍沒有重視市場區(qū)分和特色產(chǎn)品的開發(fā)，依舊用大眾化的產(chǎn)品面對廣大市場。另外，除了錦江之星、如家快捷等少數(shù)幾家酒店連鎖建設(shè)了獨(dú)立銷售預(yù)定網(wǎng)絡(luò)和電話中心，其他很多酒店都主要依靠專業(yè)的訂房中心和旅行社來銷售客房。即使有預(yù)定網(wǎng)絡(luò)，其技術(shù)和效率也不高。三、我國經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷策略對策（一）經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷策略的制定基礎(chǔ)企業(yè)在確定自己的目標(biāo)市場過程中，通常要經(jīng)歷三個(gè)階段:一是市場細(xì)分，二是選擇目標(biāo)市場，三是確定市場定位。它們是三個(gè)互相聯(lián)系、不可分割的環(huán)節(jié)。根據(jù)旅游者的目的不同，可以將其分成三大類：一是以商務(wù)旅游為目的；二是以觀光度假為目的；三是以探親訪友、宗教朝圣、文化交流、地質(zhì)考察等為目的。除了以商務(wù)、觀光度假為目的的旅游者以外，還有一些其他目的的客人，有的為了探親訪友，有的為了交流學(xué)習(xí)等等，由于旅游目的不同，客人對賓館酒店的需求也就不同。根據(jù)客人團(tuán)體規(guī)模因素劃分，可以分為兩種客人：一是團(tuán)體客人，包括商務(wù)團(tuán)體、觀光度假團(tuán)體、文化交流團(tuán)體等；另一種是零散客人，也包括商務(wù)、觀光度假和其他類型的散客。不同的團(tuán)體客人，其需求也不相同。首先經(jīng)濟(jì)型酒店在目標(biāo)市場的選擇策略上應(yīng)采取集中營銷策略，結(jié)合經(jīng)濟(jì)型酒店的自身特點(diǎn)，商務(wù)客人細(xì)分市場應(yīng)作為經(jīng)濟(jì)型酒店的首選目標(biāo)市場，因?yàn)樯虅?wù)人士在酒店停留時(shí)間比較短，喜歡選擇位于市中心或靠近商業(yè)區(qū)的賓館酒店，旅游無明顯的季節(jié)性，很少與親戚朋友合用客房，重視賓館酒店服務(wù)速度等。這些需求特點(diǎn)正是經(jīng)濟(jì)型酒店可以滿足的。其次，觀光游覽客人可以作為經(jīng)濟(jì)型酒店的第二目標(biāo)市場，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)型酒店簡潔、實(shí)用、價(jià)廉的特點(diǎn)越來越受到觀光游客尤其是年輕背包客的青睞，這一市場的潛力很大。再次，在探親訪友客人中，目前有90%以上的客人選擇在親友家住宿，但是，隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣的改變，這一比例將會逐漸下降，經(jīng)濟(jì)型酒店對這一消費(fèi)群體同樣具有吸引力，這一市場是很有發(fā)展前景的。目標(biāo)市場選定后，應(yīng)考慮市場定位，市場定位是最關(guān)鍵的。我國目前酒店業(yè)市場結(jié)構(gòu)存在缺失：三星級以上酒店設(shè)施完備，服務(wù)優(yōu)良，但價(jià)格昂貴，二星級以下及招待所式的小旅館，雖然價(jià)格便宜，卻又設(shè)施簡陋，服務(wù)較差。這種狀況忽視了一個(gè)重要的消費(fèi)群體，即普通商務(wù)旅行者、家庭度假旅游者，其中白領(lǐng)一族占了很大比重，以及有一定層次的出差人員等。他們具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對生活品質(zhì)要求搞，但消費(fèi)又很理性。這是一個(gè)處于上升勢頭的不可忽視的消費(fèi)群體。對他們來說，前面所述的住宿市場的兩端，顯然都不合適。他們需要的是安全衛(wèi)生、方便舒適而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店正是這種酒店，所以，在高、低兩端酒店市場的中間空檔地帶便是經(jīng)濟(jì)型酒店的市場定位。（二）經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷策略組合美國市場營銷學(xué)家麥卡錫教授把市場營銷要素歸納為四大類：一是產(chǎn)品，二是價(jià)格，三是分銷，四是促銷)，主要研究如何擴(kuò)大市場。因?yàn)檫@四個(gè)要素英文字第一字母都是P，故簡稱為4P。根據(jù)經(jīng)濟(jì)型酒店的特點(diǎn)，歸納了經(jīng)濟(jì)型酒店4P營銷策略組合。（1）品牌營銷，連鎖經(jīng)營連鎖和品牌是經(jīng)濟(jì)型酒店成功的兩大要件，連鎖可以使企業(yè)做大規(guī)模，通過統(tǒng)一采購、統(tǒng)一訂房降低成本、提升出租率；良好的品牌可以提高企業(yè)知名度，增加客源，提高競爭力。經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展，為我國酒店集團(tuán)提供了新的機(jī)會，在
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