【正文】 調(diào)查法和資料收集法。調(diào)查法用的是問卷調(diào)查法。資料的整理方法采用統(tǒng)計學中的方法，對調(diào)查表進行統(tǒng)計處理,獲得統(tǒng)計數(shù)據(jù)。此外，我們還在網(wǎng)絡上搜集關(guān)于洗發(fā)水產(chǎn)品信息的此次調(diào)查主要采用問卷的方法。本報告對海飛絲洗發(fā)產(chǎn)品感知的調(diào)查和分析基于我小組針對我校大學的不同年級人群的而進行的隨機攔訪數(shù)據(jù)，有效樣本量15份。調(diào)研對象大學生消費者。于2011年9月28日在南京城市職業(yè)學院的問卷調(diào)查。二、調(diào)研的主體內(nèi)容產(chǎn)品的市場銷售情況中國洗護發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場。隨著市場秩序的進一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發(fā)展。中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，根據(jù)相關(guān)機構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場 規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達到25萬噸。事實上，由于統(tǒng)計方法及中國市場復雜等原因，很多的銷售難以計算進來。以寶潔公司為例，據(jù)寶潔公司估計，截止2000年，中國市場銷售的 15%40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項過去3年損失即達4億元人民幣，2000 年的袋裝洗發(fā)水銷售量只達到1997年的1/3。由于假貨的廣泛存在，使得我們對中國洗發(fā)水市場規(guī)模難以準確衡量，如果估算此部分銷售，中國洗護發(fā)市場規(guī)模有可能達到150億左右。產(chǎn)品的消費者狀況我們關(guān)注的是一個遠景巨大的市場，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和出售量最高的國家，憑據(jù)相關(guān)機構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場規(guī)模超出130億元，沐浴露出售額約為20億元。索福瑞察看證實，全國主要都市家庭洗發(fā)水年均勻購，均勻購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水制品產(chǎn)量達到25萬噸。據(jù)統(tǒng)計。與發(fā)達國家比較，我國洗護發(fā)用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展遠景。據(jù)Clairol雄司察看,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。，日本每周5次，香港每周7次，而中國即使正在洗發(fā)頻次盡對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)。不管是誰終身中都市用到的東西就是它了，究竟俗語還有云：一切從“頭”開端！我們在不同的消費郡體中統(tǒng)計出來的數(shù)據(jù)如下：大一學生占被調(diào)查人數(shù)的3%；大二學生占42%；大三學生占23%。當然，由于我們調(diào)查的人數(shù)不是很多，做的不是很全面，所以得出來的數(shù)據(jù)可能不是那么的準確。不過，以上的數(shù)據(jù)也能粗略地顯示出海飛絲系列洗發(fā)水主要是被像學生這樣的年輕消費者使用。這可能是與年輕人的發(fā)質(zhì)及海飛絲系列洗發(fā)水的功能有很大的聯(lián)系吧。這也能夠反映出寶潔公司在開發(fā)海飛絲系列洗發(fā)水時的市場定位已經(jīng)實現(xiàn)了。寶潔公司推出海飛絲系列主要是真對年輕的一代，他們產(chǎn)品的功能都是根據(jù)年輕人的需求而研制:從這些數(shù)據(jù)我們可以得出這樣的結(jié)論，海飛絲系列洗發(fā)水最大的功效，也是普遍受歡迎的功效是去屑止癢，這也是他們產(chǎn)品的一個主要特色。而其他功效可能不敵于其他品牌的洗發(fā)水。其于此，我們可以對海飛絲洗發(fā)水提出一下的建議：要保持并不斷加強自己產(chǎn)品的特色；要對其他的功效進行改進，使之更能滿足顧客的需求；要在自己的新產(chǎn)品中不斷的融入新的功效來完善自己的產(chǎn)品。通過以上的措施，可以有助于海飛絲系列洗發(fā)水在洗發(fā)水王國中實現(xiàn)自己的霸主地位。通過此次調(diào)查,發(fā)現(xiàn)絕大部分人希望洗發(fā)水有去屑、止癢、去油、防掉發(fā)和柔順等功能，可以繼續(xù)加強這方面的功能。作為進入中國市場已近20年的元老級去屑品牌，海飛絲在眾多消費者心中逐漸已成為“老一輩洗發(fā)水”。大敵當前，面對清揚等新晉同類洗發(fā)水產(chǎn)品的連番挑戰(zhàn)，“沉穩(wěn)”的海飛絲依舊“沉著應戰(zhàn)”。新品牌最大的市場武器是新，新是代表了新鮮、新穎、個性。但我們認為海飛絲20年積累起來的口碑、培養(yǎng)出來的用戶忠誠度和強大的品牌信任度，無可替代。由報告可以知道，完美的品牌的市場定位，將是決定一個品牌能否在市場上獨樹一幟的關(guān)鍵。在品牌的發(fā)展過程中，品牌的定位出現(xiàn)了混亂將會讓消費者無所適從。海飛絲在激烈的競爭中依然能占據(jù)不小的市場份額，這些都與其廣告宣傳力度和對品牌的打造是分不開的。（5）我們?yōu)橄M者列出了海飛絲系列洗發(fā)水的幾種類型，目的是想了解海飛絲的哪種類型比較受消費者歡迎。通過我們的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，海飛絲的水潤滋養(yǎng)型最受消費者青睞，占到被調(diào)查人數(shù)的30%，其次喜愛海洋活力型的消費者也有很多，占28%。（6）消費者對海飛絲系列洗發(fā)水的去屑功效、粘稠度、顏色、種類等品質(zhì)的滿意程度（單位：%）:調(diào)查結(jié)果顯示, 在使用海飛絲洗發(fā)水產(chǎn)品的消費者中，對于海飛絲系列洗發(fā)水的去屑功效、粘稠度、顏色、種類等品質(zhì)的滿意度，%的消費者感到很滿意，%的消費者感覺較滿意，%的顧客對于使用效果感到不滿意，%的人則認為無所謂。去屑功效是海飛絲品牌創(chuàng)立發(fā)展成功的最有利武器，是其在洗發(fā)用品市場立足的核心競爭力。因此對于企業(yè)的管理者來說，應當以此為所有工作的中心，不遺余力地保持和發(fā)展這一市場優(yōu)勢技術(shù)。海飛絲在所有同類競爭產(chǎn)品中表現(xiàn)最好的就是其去屑功效，這就是海飛絲與同類產(chǎn)品競爭過程中最有力的武器。因此，作為海飛絲的看家本領，必須保持它在市場競爭中的優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新發(fā)展，從而提高海飛絲的品牌競爭力。產(chǎn)品的優(yōu)缺點現(xiàn)狀（1）海飛絲的優(yōu)勢從Pamp。G在中國市場站穩(wěn)腳跟的那天起直至今日，海飛絲在中國洗發(fā)每年的銷售量均能躋身三甲行列，其市場占有率平均保持在15％以上。20032004財政，公司全年銷售額為514億美元。海飛絲在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務業(yè)企業(yè)中，排名第86位。“出眾秀發(fā)源自健康頭皮”，50年來，頭皮護理專家海飛絲在全球不同國家成立了研發(fā)中心，始終致力于去屑及頭皮健康領域的研究與開發(fā)，其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和科學的護發(fā)理念深得廣大消費者的厚愛。海飛絲將消費者的護發(fā)理念提升到一個新的層次，寶潔公司率先在日本上市了絲源復活組合，并在日本市場取得不俗反響，頭皮養(yǎng)護概念深入人心。（2）海飛絲的危機購買海飛絲者多為白領、學生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費對象也大都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。這一策略造成海飛絲消費群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢，日后必將會給海飛絲帶來巨大威脅。再有，海飛絲雖然現(xiàn)世已舊，但卻似乎忽略了中國人面對頭屑問題時的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護發(fā)習慣不良”，沒有提出“性別區(qū)分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。長期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開拓去屑的空間，并沒能及時提出去屑“性別區(qū)分概念”，這也是海飛絲劣勢一方面的體現(xiàn)！所謂居安而思危，海飛絲在成功地創(chuàng)建品牌，并且成功地控制部分市場后，沒有能夠?qū)κ袌鰟討B(tài)進行密切的關(guān)注和管控，以致在出現(xiàn)了許多同類競爭者和消費者需求發(fā)生很大變化時，不能夠及時地掌控，更談不上對市場變化做出相應的調(diào)整了。因此，對于任何一個品牌，特別是成功的品牌，都必須有相當?shù)奈C意識，因為市場是變化莫測的，即使我們想盡辦法去關(guān)注它掌控它，也不能做到萬無一失，更不用說我們忽視它冷落它了。海飛絲作為一個成功的開拓者，不能夠不思進取、坐吃山空，應當建立對市場的有效監(jiān)控體系，也就是營銷的預警機制，能夠充分的反應出市場的狀況和變化，為管理者的決策提供有效的事實依據(jù)。企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析（1）市場競爭狀況洗護發(fā)品市場在所有日化產(chǎn)品市場中競爭最為激烈，國際日化及合資企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、絲寶占居主導位置，國產(chǎn)品牌僅狹存于中低檔部分市場。洗發(fā)水由開始的高檔消費品變成普通日用消費品。由于寶潔、聯(lián)合利華等市場壟斷者長期堅持的撇脂定價策略，形成的市場空洞吸引了眾多競爭者低價進入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場的價格雪崩。這種情況下出現(xiàn)的品牌塌陷和市場重整，將在一至兩年內(nèi)重鑄中國洗發(fā)水市場格局。澳加美進入洗護發(fā)市場以先期切入中低檔市場為佳，以避免與市場主導企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。（2）競爭者地位分布市場領導者：寶潔,占 40%左右的市場份額。市場挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占 30%左右的市場份額。市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕攬、強生、索芙特