【正文】 .................................................................................. 51 25 投資回收期 ............................................................................................. 52 26 對(duì)區(qū)域的帶動(dòng)意義 ....................................................................................... 52 27 奧運(yùn)前、中、后階段商業(yè)特點(diǎn) ............................................................................. 54 28 對(duì)本項(xiàng)目的影響 ......................................................................................... 55 前言 我司十分榮幸與貴司合作，共同探討、研究北京五棵松商業(yè)項(xiàng)目地塊的前期規(guī)劃、籌備、運(yùn)作等事宜。我司相 信，通過(guò)專業(yè)的前期市場(chǎng)調(diào)研及一系列系統(tǒng)分析工作，將出具關(guān)于本項(xiàng)目發(fā)展的可行性定位策略，從而推進(jìn)貴我雙方之合作進(jìn)程，并以經(jīng)濟(jì)效益為衡量尺度初步確定本地塊未來(lái)之發(fā)展策略，使本項(xiàng)目地塊充分展現(xiàn)自身所擁有的功能高度以及商業(yè)特性。 結(jié)合本項(xiàng)目地塊的具體狀況以及自身塑造可行性之特征。我司認(rèn)為，準(zhǔn)確依托商業(yè)市場(chǎng)總體契機(jī)并借助成熟完善的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)是項(xiàng)目發(fā)展的基本因素；全面、系統(tǒng)、有效的挖掘并利用可參考的商業(yè)因素等一切可利用資源是項(xiàng)目發(fā)展的必要條件。因此，我司針對(duì)本項(xiàng)目所涉及到的范圍度以及細(xì)致度，進(jìn)行全面地調(diào)研分析。 通過(guò)我司 行之有效的科學(xué)調(diào)研方式、方法，力求為本項(xiàng)目定位思路提供較為充分的信息資源及借鑒因素，盡最大可能性的發(fā)揮本項(xiàng)目自身功能特性。經(jīng)濟(jì)效益相對(duì)最大化、投資風(fēng)險(xiǎn)最小化是我司追尋的最終目標(biāo)。 一 項(xiàng)目總體研究思路 1 研究體系 本報(bào)告書中，我司將在大量的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)本地塊現(xiàn)狀，以北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀發(fā)展?fàn)顩r為指導(dǎo)和依據(jù)，通過(guò)五棵松區(qū)域的房地產(chǎn)分析來(lái)論證貴商業(yè)物業(yè)發(fā)展可行性，并根據(jù)地塊所處的地理位置、周邊環(huán)境、未來(lái)發(fā)展、政府規(guī)劃等綜合因素，提出本地塊商業(yè)物業(yè)發(fā)展的可行性建議，并推算以此為基礎(chǔ)確定的多種方案 的經(jīng)濟(jì)收益狀況；同時(shí)，我司將就雙方共同關(guān)注的國(guó)家宏觀政策、用地性質(zhì)等問(wèn)題進(jìn)行深入的研究與論證，并得出合理的解決方案。 如上右圖所示，箭頭方向?yàn)槲宜臼袌?chǎng)調(diào)研的研究流程，同時(shí)代表我司調(diào)研由宏觀到微觀的研究過(guò)程，右圖中對(duì)每個(gè)研究過(guò)程的具體工作均做有相應(yīng)注解，以使我司市場(chǎng)調(diào)研的策略更為明晰。 2 研究方式 我司根據(jù)本項(xiàng)目具體情況，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位所需數(shù)據(jù)之要求，制定科學(xué)、詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研程序，為后期分析工作提供詳實(shí)、準(zhǔn)確的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，從而保證市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的客觀性和實(shí)效性，為本項(xiàng)目市場(chǎng)定位提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和有力依據(jù)， 以此通過(guò)有效結(jié)論 ,為項(xiàng)目地塊開發(fā)運(yùn)作提供指導(dǎo)性方案。基于以上綜合考慮 ,本項(xiàng)目地塊全案策劃報(bào)告所需之?dāng)?shù)據(jù)，存在涉及物業(yè)類型較多、收集信息量較大、獲取信息難度較大、信息類型多種多樣等難點(diǎn)，同時(shí)必須保證獲取數(shù)據(jù)具有針對(duì)性和可利用價(jià)值，因此我司確定市場(chǎng)調(diào)研工作將采取如下方式進(jìn)行。 針對(duì)本項(xiàng)目地塊之實(shí)際調(diào)研工作將分為四個(gè)階段進(jìn)行，從而保證調(diào)研數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和全面性： 第一階段：根據(jù)項(xiàng)目自身?xiàng)l件對(duì)五棵松區(qū)域未來(lái)發(fā)展進(jìn)行宏觀研究。明確項(xiàng)目自身與奧運(yùn)發(fā)展的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，確定詳細(xì)調(diào)研區(qū)域。 第二階段：針對(duì)項(xiàng)目定位所需之市場(chǎng)信息及數(shù) 據(jù)資料，進(jìn)行區(qū)域?qū)嵉卣{(diào)研，通過(guò)訪談、調(diào)查、發(fā)放問(wèn)卷等方式實(shí)地收集各項(xiàng)目名稱、地理位置、交通組織、建筑形式、技術(shù)指標(biāo)、租售價(jià)格、經(jīng)營(yíng)狀況、目標(biāo)人群等各種可用信息，從而為后期分析工作提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及信息； 第三階段：在實(shí)地調(diào)研的同時(shí)，分配若干人員進(jìn)行北京市宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r、項(xiàng)目區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r、寫字樓、酒店、住宅、商業(yè)等物業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與未來(lái)走勢(shì)等資料，為項(xiàng)目宏觀市場(chǎng)分析、各物業(yè)發(fā)展策略分析提供基礎(chǔ)資料；同時(shí)將分派部分人員與規(guī)劃局、土地局、估價(jià)所等相關(guān)部門聯(lián)系，獲取為可行性效益、財(cái)務(wù)分析所 用的各項(xiàng)內(nèi)部信息和資料； 第四階段：在前期數(shù)據(jù)收集基本完成后，根據(jù)實(shí)際分析結(jié)果，進(jìn)行針對(duì)經(jīng)營(yíng)者的專項(xiàng)訪問(wèn)，以求找到項(xiàng)目真正的可行性方案。 第五階段：撰寫報(bào)告的同時(shí)，我司將針對(duì)本項(xiàng)目地塊可行性報(bào)告中存在的疑點(diǎn)和不足，組織二次調(diào)研和補(bǔ)充調(diào)研，對(duì)一次調(diào)研之?dāng)?shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證和完善，從而保證報(bào)告的真實(shí)性和完整性。 3 研究目的、作用 31 宏觀市場(chǎng) 研究目的 通過(guò)對(duì)整體大環(huán)境的研究，了解宏觀經(jīng)濟(jì)的情況、政策的調(diào)控、房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及未來(lái)的走勢(shì)等，主要目的如下： 從宏觀區(qū)域看整體經(jīng)濟(jì)情況、人們消費(fèi)收入與支出的變化等。 充分 考慮到國(guó)家政策對(duì)各類物業(yè)類型的相關(guān)影響。 國(guó)家對(duì)城市整體布局的規(guī)劃、設(shè)想等。 研究的作用 為本項(xiàng)目的未來(lái)規(guī)劃給予方向上的指導(dǎo)，提供充足的理論依據(jù)、數(shù)據(jù)支持等，以保證地塊的可行性研究是在國(guó)家的總體規(guī)劃前提下進(jìn)行的，從而保證項(xiàng)目地塊可行性研究的宏觀調(diào)控性、科學(xué)性以及未來(lái)的可實(shí)施性。 由于本項(xiàng)目地理位置的特殊性（處于石景山與海淀區(qū)交匯處，但隸屬于海淀區(qū)）位于西長(zhǎng)安街沿長(zhǎng)線復(fù)興路，此路段為石景山區(qū)域人群外出消費(fèi)必經(jīng)之路，從區(qū)位角度來(lái)看，對(duì)本項(xiàng)目宏觀消費(fèi)力影響較大的為石景山地區(qū)，但為了保證宏觀數(shù)據(jù)的可參考性，我司在 宏觀市場(chǎng)分析中將與城八區(qū)進(jìn)行分類比較，從而更加有效的論證其特性。 32 微觀市場(chǎng) 研究目的 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目所處區(qū)域及周邊的深入調(diào)研、分析，結(jié)合區(qū)域內(nèi)的整體規(guī)劃，從物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、交通的發(fā)展、人群狀況的改變等方面來(lái)研究市場(chǎng)，主要目的如下： 合理、完善、有效的鎖定項(xiàng)目所涉及的區(qū)域范圍。 充分選取區(qū)域內(nèi)各類物業(yè)類型的針對(duì)性較強(qiáng)的參考樣本目標(biāo)。 提煉區(qū)域市場(chǎng)（包括個(gè)案分析）的物業(yè)樣本所反映的狀況、特征。 挖掘到項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)切入點(diǎn)、空白點(diǎn)以及支撐點(diǎn)等，為本地塊的市場(chǎng)定位規(guī)劃找到堅(jiān)實(shí)依據(jù)，奠定成功塑造的物業(yè)基礎(chǔ)。 研究的作用 由于本項(xiàng)目研究所涉及的參考因素較為廣泛，如果盲目的籠統(tǒng)研究，缺乏有效、細(xì)致、強(qiáng)化的細(xì)化研究，將使本項(xiàng)目失去周邊大量的可利用、借助的物業(yè)資源，同時(shí)不能提前規(guī)避區(qū)域內(nèi)各類物業(yè)類型未來(lái)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性，給本項(xiàng)目后期順利運(yùn)營(yíng)造成較大的阻力；而通過(guò)較為準(zhǔn)確、全面地研究本項(xiàng)目所參考的微觀區(qū)域，展開綜合性、系統(tǒng)性的物業(yè)比較、空白挖掘，將是提煉本項(xiàng)目未來(lái)價(jià)值之所在。 通過(guò)我司前期的市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確的找到本項(xiàng)目的定位依據(jù)及方案，同時(shí)為后期產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商業(yè)租售價(jià)格及推廣方案提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持。真正實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最小化、利潤(rùn)相對(duì)最大化 的思路。同時(shí)通過(guò)項(xiàng)目成功運(yùn)作，最大化的提升貴司在地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的品牌形象。 4 項(xiàng)目調(diào)研結(jié)論有效期 由于商業(yè)具有事實(shí)發(fā)展的變化性，其最佳定位依據(jù)（區(qū)域調(diào)研數(shù)據(jù)）也將隨著項(xiàng)目的發(fā)展及政策的影響而改變，隨著周邊待建商業(yè)項(xiàng)目的逐步竣工 ,投入市場(chǎng)以及奧運(yùn)場(chǎng)館的推出 ,五棵松商業(yè)格局將發(fā)生翻天覆地的大變化 ,整個(gè)區(qū)域的商業(yè)格局將進(jìn)行重新分布 ,由于不同時(shí)期的市場(chǎng)形勢(shì)不同 ,所以本項(xiàng)目的定位也會(huì)在不同的商業(yè)發(fā)展時(shí)期有所不同 ,為了保證本項(xiàng)目的調(diào)研、定位方案能夠準(zhǔn)確實(shí)施，對(duì)貴司進(jìn)行決策作出直接借鑒作用，我司認(rèn)為依照目前五棵松的發(fā)展形勢(shì)， 在 20xx 年下半年前，五棵松地區(qū)的商業(yè)供應(yīng)形勢(shì)不會(huì)發(fā)生大的變化， 20xx 年下半年以后，五棵松奧運(yùn)場(chǎng)館將逐步竣工，另外，周邊的眾多新社區(qū)商業(yè)也將陸續(xù)投入使用。因此，我司認(rèn)為，本報(bào)告的有效期只能持續(xù)到 20xx 年 6 月份之前，也即從現(xiàn)在起到 20xx 年 6 月，本報(bào)告所涉及到的調(diào)研、定位都有很大參考價(jià)值，而一旦過(guò)了 20xx 年 6 月，本報(bào)告的參考價(jià)值將因?yàn)閷?shí)效性而難以得到保證。 以下我司將按照項(xiàng)目自身?xiàng)l件，進(jìn)行由宏觀到微觀的深入分析。 二 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 1 區(qū)位介紹 該項(xiàng)目位于海淀區(qū)五棵松復(fù)興路十字路口的西北側(cè)，東臨西四環(huán)路， 一街之隔即為西奧運(yùn)場(chǎng)館，南臨復(fù)興路與地鐵一號(hào)線，交通極為便利，地段優(yōu)勢(shì)明顯。 2 基本技術(shù)指標(biāo) 占地面積： 12900 平方米 建設(shè)面積： 51493 平米 地上建筑面積： 28825 平方米 地下建筑面積： 22668 平方米 主體建筑高度： 米 容積率： 綠化率： % 停車位：地上 46 個(gè)，地下 362 個(gè) 建筑性質(zhì)：大型公建綜合樓 建 設(shè) 周 期： 20xx51 至 20xx101 建設(shè)單位：北京城建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 本項(xiàng)目 三 宏觀市場(chǎng)篇 1 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 11 北京市總體經(jīng)濟(jì)概況 20xx 年 13 季度北京市生產(chǎn)總值為 億元，比上年同期增長(zhǎng) %，比全國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) %高出 個(gè)百分點(diǎn)。這一速度與近 10年來(lái)北京市經(jīng)濟(jì)平均增速 %接近，表明北京經(jīng)濟(jì)仍處于較快增長(zhǎng)的軌道上。 由于 20xx 年是北京市奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的全面啟動(dòng)年，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)較快增長(zhǎng)，北京市 20xx 年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整已見成效，投融資體制改革逐步深化，隨著奧運(yùn)項(xiàng)目加大實(shí)施力度，城鄉(xiāng)一體化統(tǒng)籌發(fā)展步伐加快和區(qū)域優(yōu)勢(shì)逐步發(fā)揮等因素的作用下，北 京市經(jīng)濟(jì)發(fā)展將面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的形勢(shì)。據(jù)專業(yè)人士預(yù)測(cè)， 20xx 年北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展受眾多有利條件影響，經(jīng)濟(jì)有望繼續(xù)平穩(wěn)較快地發(fā)展。 12 石景山區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 全市八大城區(qū) 19 月份，完成地區(qū)生產(chǎn)總值 2970 億元，石景山地區(qū)占全市的比重為 %。從城八區(qū)的經(jīng)濟(jì)總量看，石景山地區(qū)處于第七位，高于崇文區(qū)低于宣武區(qū)；從地區(qū)生產(chǎn)總值的增速看，石景山地區(qū)高于全市增幅 2 個(gè)百分點(diǎn)，位于城八區(qū)的第五位；從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，第三產(chǎn)業(yè)比重最高的區(qū)縣是東城區(qū)，比重達(dá)到 %，石景山的第二產(chǎn)業(yè)比重最高。 圖表： 20xx 年前三季度北京 城八區(qū)地區(qū)生產(chǎn)總值對(duì)比表 區(qū) 縣 地區(qū)生產(chǎn)總值（億元） 比重（ %） 20xx 年 19 月 增速（ %） 第一產(chǎn)業(yè) 第二產(chǎn)業(yè) 第三產(chǎn)業(yè) 東城區(qū) 西城區(qū) 崇文區(qū) 宣武區(qū) 朝陽(yáng)區(qū) 海淀區(qū) 豐臺(tái)區(qū) 石景山區(qū) 圖表： 20xx 年前三季度石景山主要指標(biāo)完成情況 完成情況 完成年計(jì)劃 (%) 同比增長(zhǎng) (%) 石景山 北京市 增幅比北京市高低 (177。 ) 財(cái)政收入 (億元 ) 全社會(huì)固定資產(chǎn)投資 (億元 ) 社會(huì)消費(fèi)品零售額 (億元 ) 城鎮(zhèn)居民可支配收入 (元 ) 圖表： 20xx 年前三季度石景山主要企業(yè)指標(biāo)完成情況 工業(yè)總產(chǎn)值 主營(yíng)收入 上交稅金 利潤(rùn)總額 20xx 年 同比增長(zhǎng) （ %） 20xx 年 同比增長(zhǎng)（ %） 20xx年 同比增長(zhǎng)（ %） 20xx年 同比增長(zhǎng)（ %） 首鋼 汽輪 巴 .威 京能 大唐 首鋼日電 京華客車 超群電力 以上合計(jì) 占全區(qū)比重 （ %） （ %） （ %） （ %） 通過(guò)上述分析可以清晰的看到， 05 年前三季度首鋼占據(jù)了區(qū)域 GDP 貢獻(xiàn)的 65%，如此龐大的數(shù)字證明了區(qū)域工業(yè)核心的地位，但隨著首鋼搬遷的腳步臨近，區(qū)域未來(lái)發(fā)展方向?qū)⒂兴淖儭? 在石景山區(qū)域新的城市發(fā)展定位中明確指出“一區(qū)、三中心”的概念，即“城市功能拓展區(qū)”和“城市職能中心、城市綜合服務(wù)中心、文化娛樂(lè)中心”。據(jù)此，石景山重新調(diào)整了城市規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)布局，確定今后要建設(shè) 13 個(gè)城市功能區(qū)，包括： 4 個(gè)現(xiàn)代 居住區(qū)、 6 個(gè)綜合商貿(mào)區(qū)、 2 個(gè)旅游區(qū)、 1 個(gè)高科技園區(qū)。其中五棵松奧運(yùn)場(chǎng)館區(qū)域?yàn)橹攸c(diǎn)發(fā)展的商貿(mào)旅游區(qū)域，這為本項(xiàng)目商業(yè)發(fā)展帶來(lái)到了利好的政策支持。 2 居民消費(fèi)狀況 21 北京市總體消費(fèi)狀況 北京市 20xx 年 1－ 3 季度，累計(jì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售額 億元，同比增長(zhǎng) %，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng) %。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，住房、汽車、通訊器材、服務(wù)性消費(fèi)都開始成為消費(fèi)的熱點(diǎn)。其中，住房消費(fèi)增速由一季度的 %提高到 25%，全市共銷售住宅 萬(wàn)平方米。 以上數(shù)據(jù)表明：在全國(guó)人均 GDP 突破 1000 美元，發(fā)達(dá)地區(qū)人均 GDP 超過(guò) 3000 美元后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步進(jìn)入以提高生活質(zhì)量為主要目標(biāo)的時(shí)期，而本市以“住、行、訊”為代表的中期消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)形成，給經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)持續(xù)、巨大的增長(zhǎng)潛力。 此外，全市居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)較上年同期上升 個(gè)百分點(diǎn)的事實(shí)也證明著本市消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)中有升的發(fā)展態(tài)勢(shì)。 20xx 年上半年，本市居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)為 。其中，食品類、居住類價(jià)格分別上漲 %和 %，共拉動(dòng)總指數(shù)上升 個(gè)百分點(diǎn)。以下為北京歷年社會(huì)消費(fèi)品零售額統(tǒng)計(jì)表，通過(guò)對(duì)比可以看到其明顯的增長(zhǎng)： 以下：我司 將結(jié)合商業(yè)消費(fèi)及市場(chǎng)需求特點(diǎn)對(duì) 05 年北京消費(fèi)市場(chǎng)與以總述，從而通過(guò)區(qū)域細(xì)化的對(duì)比，找到發(fā)展趨勢(shì)。 餐飲市場(chǎng)增勢(shì)強(qiáng)勁： 05 年 18 月，我市餐飲業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)零售