網(wǎng)絡(luò)營銷在現(xiàn)代市場營銷中的重要性-文庫吧
2024-11-14 00:45 本頁面
【正文】 的發(fā)展 情況，圖 2－ 4 顯示了我國到 2021 年網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展規(guī)模。 市場營銷是為個(gè)人和組織實(shí)現(xiàn)交易而規(guī)劃和實(shí)施創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的過程。對(duì)于如此巨大和快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)市場，傳統(tǒng)的市場營銷的理論、方法和手段已經(jīng)很難發(fā)揮其作用，而依托 Inter的發(fā)展產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場的特征實(shí)施營銷活動(dòng)，將可以更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。 圖 22 全球企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展情況 6 圖 23 全球網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展情況 2. 消費(fèi)者價(jià)值觀的變革是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ) 盡量滿足消費(fèi)者的需求歷來是企業(yè)的經(jīng)營核心，隨著互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的發(fā)展，世界各地企業(yè)紛紛上網(wǎng)為消費(fèi)者提供各種類型的信息服務(wù)，并把搶占這一科技制高點(diǎn)視為獲取未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。本部分將從消費(fèi)者心理學(xué)的角度來說明網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生。 二、 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)消費(fèi)者心理變化趨勢和特征 當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭，市場正進(jìn)行著從賣方壟斷向買方壟斷演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。在買方市場上，消費(fèi)者將面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出以下的特點(diǎn)和趨勢： ① 個(gè)性化消費(fèi)的回歸： 7 在很長一段時(shí)期，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式以大量低成本、單一化的產(chǎn)品淹沒了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，另外，在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場中，可供消費(fèi)者挑選的產(chǎn)品很少，使得消費(fèi)者的 個(gè)性不得不被壓抑。而在市場經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展的今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，消費(fèi)者完全能夠以個(gè)人的心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，消費(fèi)者的需求多了，而且有許多的需求變化，他們不僅能對(duì)商品的購買作出選擇，而且十分希望選擇。消費(fèi)者會(huì)制定自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，也不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)。從理論上看，沒有一個(gè)消費(fèi)者的心理是完全一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。 ② 消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)： 在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢下，消費(fèi)者對(duì)購買的風(fēng)險(xiǎn)感 隨選擇的增多而上升，而且對(duì)傳統(tǒng)營銷單向的 填鴨式 溝通感到厭倦和不信任。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代商品信息獲取的方便性，促使消費(fèi)者主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。通過分析比較，消費(fèi)者獲得心理上的平衡和滿足感，增加了對(duì)所購產(chǎn)品的信任，也減輕了風(fēng)險(xiǎn)感或減少了在購買后產(chǎn)生后悔感的可能。 ③ 購物的方便性和趣味性的追求： 信息社會(huì)的高效率產(chǎn)生了一批工作壓力大，生活節(jié)奏緊張的消費(fèi)者，他們會(huì)以購物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)??； 8 而另一些消費(fèi)者則由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，使他們可供支配的時(shí)間增加，比 如自由職業(yè)者或家庭主婦，希望通過購物來消遣時(shí)間和尋找生活樂趣，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正好能使他們保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感，能滿足他們的心理需求。圖 15 所示為中國互連網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)的在 2021 年我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)在網(wǎng)上購物的評(píng)價(jià)。 ④ 價(jià)格是影響消費(fèi)心理的重要因素： 營銷活動(dòng)的組織者總是通過各種營銷手段以各種差別化來減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有重要影響。即使在先進(jìn)的營銷技術(shù)面前，價(jià)格的作用仍舊不可忽視，當(dāng)價(jià)格降幅超過消費(fèi)者的心理界限，消費(fèi)者難免會(huì)改變既定的購物原則。 圖 24 我國網(wǎng)上消費(fèi)者在 2021 年的購物經(jīng)驗(yàn) 三、 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和吸引力 9 ① 網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式： 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)之一是以消費(fèi)者為主導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者擁有比任何時(shí)候更大的選擇自由，他們可以根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿意的商品和服務(wù)，不受時(shí)域和地域的限制。消費(fèi)者進(jìn)入自己感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，隨意獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息，決定購買與否，使網(wǎng)絡(luò)購 物更顯個(gè)性化。例如海爾集團(tuán)允許用戶自己設(shè)計(jì)空調(diào)和電冰箱的功能組合，這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)必須重新考慮其營銷戰(zhàn)略，以消費(fèi)者的個(gè)性需求作為企業(yè)提供產(chǎn)品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，并且企業(yè)也要具有以較低成本進(jìn)行多品種小批量生產(chǎn)的能力，為個(gè)性化營銷打好基礎(chǔ)。 ② 網(wǎng)絡(luò)營銷可以實(shí)現(xiàn)全程營銷的互動(dòng)性： 傳統(tǒng)的營銷管理強(qiáng)調(diào) 4P39。s(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷 )組合，現(xiàn)代營銷管理則追求 4C39。s(顧客、成本、方便和溝通 )，然而無論哪一種觀念都必須基于這樣一個(gè)前提：企業(yè)必須實(shí)行全程營銷，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段
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