網(wǎng)絡(luò)營銷在現(xiàn)代市場營銷中的重要性-文庫吧
2024-11-14 00:45 本頁面
【正文】 的發(fā)展 情況，圖 2－ 4 顯示了我國到 2021 年網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展規(guī)模。 市場營銷是為個人和組織實現(xiàn)交易而規(guī)劃和實施創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)思、定價、促銷和分銷的過程。對于如此巨大和快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)市場，傳統(tǒng)的市場營銷的理論、方法和手段已經(jīng)很難發(fā)揮其作用，而依托 Inter的發(fā)展產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念，針對網(wǎng)絡(luò)市場的特征實施營銷活動，將可以更有效地促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。 圖 22 全球企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展情況 6 圖 23 全球網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展情況 2. 消費者價值觀的變革是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ) 盡量滿足消費者的需求歷來是企業(yè)的經(jīng)營核心，隨著互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的發(fā)展，世界各地企業(yè)紛紛上網(wǎng)為消費者提供各種類型的信息服務(wù)，并把搶占這一科技制高點視為獲取未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。本部分將從消費者心理學(xué)的角度來說明網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生。 二、 網(wǎng)絡(luò)社會消費者心理變化趨勢和特征 當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭，市場正進行著從賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者主導(dǎo)的營銷時代已經(jīng)來臨。在買方市場上，消費者將面對更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)代消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出以下的特點和趨勢： ① 個性化消費的回歸： 7 在很長一段時期，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式以大量低成本、單一化的產(chǎn)品淹沒了消費者的個性化需求，另外，在短缺經(jīng)濟或近乎壟斷的市場中，可供消費者挑選的產(chǎn)品很少，使得消費者的 個性不得不被壓抑。而在市場經(jīng)濟充分發(fā)展的今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，消費者完全能夠以個人的心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。在市場經(jīng)濟的條件下，消費者的需求多了，而且有許多的需求變化，他們不僅能對商品的購買作出選擇，而且十分希望選擇。消費者會制定自己的消費準(zhǔn)則，也不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)。從理論上看，沒有一個消費者的心理是完全一樣的，每一個消費者都是一個細分市場，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。 ② 消費主動性增強： 在社會分工日益細分化和專業(yè)化的趨勢下，消費者對購買的風(fēng)險感 隨選擇的增多而上升，而且對傳統(tǒng)營銷單向的 填鴨式 溝通感到厭倦和不信任。網(wǎng)絡(luò)時代商品信息獲取的方便性，促使消費者主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進行分析比較。通過分析比較，消費者獲得心理上的平衡和滿足感，增加了對所購產(chǎn)品的信任，也減輕了風(fēng)險感或減少了在購買后產(chǎn)生后悔感的可能。 ③ 購物的方便性和趣味性的追求： 信息社會的高效率產(chǎn)生了一批工作壓力大，生活節(jié)奏緊張的消費者，他們會以購物的方便性為目標(biāo)，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)??； 8 而另一些消費者則由于勞動生產(chǎn)率的提高，使他們可供支配的時間增加，比 如自由職業(yè)者或家庭主婦，希望通過購物來消遣時間和尋找生活樂趣，而網(wǎng)絡(luò)消費正好能使他們保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨感，能滿足他們的心理需求。圖 15 所示為中國互連網(wǎng)信息中心統(tǒng)計的在 2021 年我國網(wǎng)絡(luò)消費者對在網(wǎng)上購物的評價。 ④ 價格是影響消費心理的重要因素： 營銷活動的組織者總是通過各種營銷手段以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度，但價格始終對消費心理有重要影響。即使在先進的營銷技術(shù)面前，價格的作用仍舊不可忽視，當(dāng)價格降幅超過消費者的心理界限，消費者難免會改變既定的購物原則。 圖 24 我國網(wǎng)上消費者在 2021 年的購物經(jīng)驗 三、 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和吸引力 9 ① 網(wǎng)絡(luò)營銷強調(diào)個性化的營銷方式： 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點之一是以消費者為主導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)消費者擁有比任何時候更大的選擇自由，他們可以根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿意的商品和服務(wù)，不受時域和地域的限制。消費者進入自己感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，隨意獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息，決定購買與否，使網(wǎng)絡(luò)購 物更顯個性化。例如海爾集團允許用戶自己設(shè)計空調(diào)和電冰箱的功能組合，這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)必須重新考慮其營銷戰(zhàn)略，以消費者的個性需求作為企業(yè)提供產(chǎn)品及服務(wù)的出發(fā)點，并且企業(yè)也要具有以較低成本進行多品種小批量生產(chǎn)的能力，為個性化營銷打好基礎(chǔ)。 ② 網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)全程營銷的互動性： 傳統(tǒng)的營銷管理強調(diào) 4P39。s(產(chǎn)品、價格、渠道和促銷 )組合，現(xiàn)代營銷管理則追求 4C39。s(顧客、成本、方便和溝通 )，然而無論哪一種觀念都必須基于這樣一個前提：企業(yè)必須實行全程營銷，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計階段
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