市場營銷第6章網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略-文庫吧
2025-02-22 18:23 本頁面
【正文】 的品目。許多對產(chǎn)品線作過重大削減的公司，大部分已取得了較豐厚的長期利潤。 ?公司缺乏生產(chǎn)能力 經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度，集中生產(chǎn)利潤較高的品目，削減那些利潤低或者虧損的品目。當需求緊迫時，公司通常縮短產(chǎn)品線；而在需求松緩時，則拉長產(chǎn)品線。 、產(chǎn)品組合的維度 ?寬度 ?長度 ?深度 ?一致性 企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)目 產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目有多少品種 產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)量 各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線一 產(chǎn)品線二 產(chǎn)品線三 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品組合的長度＝所有項目總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項目數(shù) 產(chǎn)品組合的寬（廣）度（ Width） 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（黏度） 生產(chǎn)線的條數(shù) PG公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 長 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 德來夫特 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1946 洗污 1893 旗職 1982 快樂 1950 佳美 1926 絕頂 奧克雪多 香味 德希 1954 保潔凈 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 產(chǎn)品組合的寬度： 5 條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：總長度 25個品種，平均每條產(chǎn)品線 5個品種 產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有 3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味，則佳潔士品牌的深度是 6。 ? 產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營目標、自身實力、市場狀況和競爭態(tài)勢，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度進行的不同結(jié)合。由于產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度同銷售業(yè)績有密切的關(guān)系，因此在營銷中，確定經(jīng)營哪些產(chǎn)品或服務(wù)，明確產(chǎn)品之間的相互關(guān)系，是企業(yè)產(chǎn)品組合策略的主要內(nèi)容。 ? 產(chǎn)品組合的策略包括： ① 擴大產(chǎn)品組合策略 ② 縮減產(chǎn)品組合策略 ③ 產(chǎn)品延伸策略 、產(chǎn)品組合決策 1）擴大產(chǎn)品組合策略 該策略也稱全線全面型策略，即擴展產(chǎn)品組合的廣度和深度，增加產(chǎn)品系列或項目，擴大經(jīng)營范圍，以滿足市場需要。這將有利于綜合利用企業(yè)資源，擴大經(jīng)營規(guī)模，降低經(jīng)營成本，提高企業(yè)競爭能力；有利于滿足客戶的多種需求，進入和占領(lǐng)多個細分市場。但擴大產(chǎn)品組合策略要求企業(yè)具有多條分銷渠道，采用多種促銷方式，對企業(yè)資源條件要求較高。 ?縮減產(chǎn)品組合策略指降低產(chǎn)品組合的廣度和深度，減少一些產(chǎn)品系列或項目，集中力量經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項目，提高專業(yè)化水平，以求從經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤，故也稱市場專業(yè)型策略。該策略有利于企業(yè)減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)；有利于廣告促銷、分銷渠道等的目標集中，提高營銷效率。 2）縮減產(chǎn)品組合策略 ? 每一個企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品都有其特定的市場定位。產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有 : ① 向上延伸 (由原來經(jīng)營低檔產(chǎn)品，改為增加經(jīng)營高檔產(chǎn)品 ) ② 向下延伸 (由原來經(jīng)營高檔產(chǎn)品，改為增加經(jīng)營低檔產(chǎn)品 ) ③ 雙向延伸 (由原經(jīng)營中檔產(chǎn)品，改為增加經(jīng)營高檔和低檔產(chǎn)品 )三種。 3．產(chǎn)品延伸策略 、品牌與商標的概念 第三節(jié) 品牌、商標、包裝策略 品牌： 根據(jù)美國營銷學(xué)會的定義，品牌是一個名字、術(shù)語、標記、符號、圖案設(shè)計或者上述的組合體，它用于識別某銷售者或者組織所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的，從而區(qū)分于其他競爭產(chǎn)品或服務(wù)。我們可以認為傳統(tǒng)上意義上的品牌組成包括品牌名稱、品牌標志與商標。 商標： 已獲得專用權(quán)并受到法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。它實質(zhì)上是一種法律名詞。 ?品牌名稱： 是指品牌中能用語言表達的部分。例如：可口可樂、麥當勞 ?品牌標志： 指品牌中可以被識別、辨認，但不能用于言表達的部分，通常是一些符號、圖案、明顯的色彩或字體，例如可口可樂的獨特字體，海爾品牌中兩個小孩的標記。 、品牌決策 用不用品牌 有品牌的好處： 1）品牌是產(chǎn)品和企業(yè)的名片，有助于產(chǎn)品的市場推廣； 2）品牌有利于吸引更多的品牌忠誠者，控制市場； 3）好品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)； 4）品牌注冊成為商標，可以為產(chǎn)品提供法律保護，防 止別人模仿、抄襲、偽造； 無品牌的好處： 節(jié)省品牌建設(shè)和推廣費
范文總結(jié)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1