【正文】 —— 產品品質概念。 本項目的營銷總概念是一個復合的概念體系。 正因為有了足夠多的住宅產品特性，無論是從硬件設施上，還是從軟件文化內涵上，本項目均預埋了大量的營銷賣點，在經過一定的整合之后，將使本項目在入市初期就能形成市場轟動，迅速贏得目標客戶群的認可。 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產 中海地產 世聯(lián)地產 中原地產 奧美廣告 商業(yè)地產 策劃方案 風火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產知識 順馳地產 金地地產 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 四、本項目營銷總體思路描述 早期建立以 “回歸家本位”概念為主線，建立本項目在開發(fā)理念上的先進性，宣傳本項目產品一流的品質屬性，奠定品牌基礎。 由于目前本項目產品缺乏先天的品牌力支撐，如此的體量入市，若無足 夠的品牌基礎，是難以大力度吸引住目標客戶群的。而在先期，由于可用作項目品牌塑造的因素和條件相對不足，有關營銷賣點，尚未在項目產品中得到體現，因此，在早期宣傳弘揚“回歸家本位”居住理念以及本項目“以家為本”的形象就顯得十分重要。 中期圍繞 “戶型布局”，適時推出教育和健康服務概念，不斷豐富本項目花園小區(qū)的文化內涵和產品厚度，進一步增強產品的吸引力和品牌的感召力。 隨著銷售業(yè)績在早期的積累、項目運作的不斷深入和外圍條件的逐步到位，營銷進入中期以后，就要適時推出服務和教育的措施與設施。按照“先推措施（軟性為主 ）、后推設施（逐步到位）”以及“主張開路、理念先行”的原則，逐漸展開中期的營銷工作。 后期在延續(xù)和完善教育和服務概念的同時，全面展示本項目在產品性能及物管服務兩方面的品質特性，進一步擴大產品的美譽度與項目的影響力，拓寬目標市場。 由于本項目所處位置相對較偏，因此，本項目要想實現更高定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產 中海地產 世聯(lián)地產 中原地產 奧美廣告 商業(yè)地產 策劃方案 風火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產知識 順馳地產 金地地產 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 的開發(fā)目標，僅僅通過一些宣傳是難以達到最佳效果的。根據對本項目目標客戶群的分析，本項目主力消費群體基本上為二次置業(yè)者，相對一次置業(yè)者來說其受外界因素的影響要低一些，而更多的是關注本項目產品是否有較高的性價比，就此，本項目在后期 的營銷中應該更多的將本項目有別于其他項目的產品特性和附加值通過一定的消費者實際感受來體現，通過宣傳項目形象以及表現并體驗本項目環(huán)境與服務等方式，在強調價格適中的前提下，全面展示本項目的產品特性和物業(yè)品質，進一步擴大產品的美譽度與項目的影響力，以拓寬目標市場，擴大銷售業(yè)績。 五、入市時機的確定 （一）入市條件 項目自身條件 （ 1）本項目目前正處于前期策劃階段，完成方案設計、初設及施工圖設計以及報建等手續(xù)，尚需一定的時間。所以，本項目入市不宜過早，否則，工程形象進度不能跟上營銷進程，將不僅僅使營銷效能大幅 降低，更有可能產生惡劣的負面影響，使本項目陷入“夾生飯”的困境。 （ 2）體現高品味生活方式的社區(qū)居住文化尚未構建，對于謀求較高性價比及附加值的本項目，必不可少的以賦予產品深厚的文化內涵為目的的各項措施尚未進行，而這是需要一定的時間去實施完善的。若本項目無較高的產品文化附加值，是難以在較定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產 中海地產 世聯(lián)地產 中原地產 奧美廣告 商業(yè)地產 策劃方案 風火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產知識 順馳地產 金地地產 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 短的時間內達到較好的營銷目標的。因此，本項目不能匆匆入市，而應抓緊目前的有限時間，加速本項目小區(qū)文化的營造及特色化服務體系的建立。 （ 3）在本項目開盤入市前，一方面需要采取相應的營銷推廣策略，提高本項目的市場認知度；另一方面要 求本項目應形成一定的項目形象，使消費者在一定的市場認知度的基礎上能真切體會到本項目一些產品優(yōu)勢：市區(qū)商業(yè)區(qū)的近鄰，優(yōu)質小學教育的延伸，愛家主張的旗手??如此，本項目入市方可達到預期效果。否則，過早入市所面臨的風險較大，雖然有可能因強勢導入而引起較廣泛的關注，但更有可能短時間內無法體現產品的優(yōu)良品質而錯過銷售良機，入市效果大打折扣。 市場形勢條件 （ 1）在今明兩年，本市將會有相應的樓盤相繼入市，其中個別項目目前的工作與本項目的工作進展時間差距很大，因此，為鎖定部分目標客戶起見，本項目的入市前的前期宣傳造勢 與預定等工作可以適當提前。 （ 2）最近兩年，峨眉山市房地產市場出現了供需兩旺的利好局面，良好的的市場銷售形勢直接刺激了一些項目的開發(fā)，現今已經有項目進入正式銷售，且營銷工作進展順利，形成了本市住宅項目營銷的一個回升期，我預計，進入下半年后，這種勢頭會逐漸形成一個波峰，本項目的亮相和入市應該順應此漲落規(guī)律，抓緊時間推出入市，抓住機會。 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產 中海地產 世聯(lián)地產 中原地產 奧美廣告 商業(yè)地產 策劃方案 風火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產知識 順馳地產 金地地產 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 銷售時機慣例 （ 1）每年年初，是住宅項目銷售的傳統(tǒng)淡季，廣大消費者消費心態(tài)處于一個調整期。從 4 月份開始，整個房地產市場熱度將逐步升高。 （ 2）根據市場長期以來的經驗和慣例， 每年住宅消費高潮位于 4~6 月與 9~11 月兩個時間段，因此，本項目可考慮在這兩個住宅消費高潮來臨之際擇日入市。 （二）入市時機 通過對上面入市條件的分析，本項目的入市時間應位于 9月。通過開盤前強大的項目前期推廣造勢，在開盤時形成第一波銷售熱潮，在 10 月長假前盡量消化掉在開盤前儲備的內部認購客戶；進入 10 月長假期間，通過到本項目現場實際體驗以及其間的宣傳推廣與公關活動，在十一長假期間形成第二波銷售熱潮，從而形成一波未平、一波又起的良好走勢，并進一步將本項目的銷售拉向更高的階段。 此時開盤，已形成如下有利條件： 本項目入市的各項準備工作已完成 本項目產品在市場中已有了一定的市場影響力 本項目已拓寬了更廣的銷售渠道 本項目入市能在一定程度上避開競爭對手的沖擊 本項目的項目形象已經達到入市的要求 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產 中海地產 世聯(lián)地產 中原地產 奧美廣告 商業(yè)地產 策劃方案 風火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產知識 順馳地產 金地地產 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 本項目具備了開盤銷售的必要條件 本項目已具有了一定的潛在客戶，人氣已有所聚集 本項目的各方面資源已得到有效整合 第二部分 “景秀花園”項目形象策略 一、“景秀花園”項目的形象定位 （一）基本原則 由于“景秀花園”位于市區(qū)較偏的位置，從而使整個項目在本區(qū)域內以較高的起點展開形象定位成為可能 。與此同時，在目前峨眉山市房地產市場情況下，住宅項目形象整體展示已成為營銷中的一個重要手段，一方面以此體現開發(fā)商的實力，以增強消費者信心，另一方面彰顯項目巨大的產品附加值，不僅僅提供優(yōu)質的住宅產品，更是一種適當超前的生活方式。因此，“景秀花園”住宅產品在其入市時，應因勢利導，塑造好自身的形象。 “景秀花園”項目形象塑造的原則 ： “景秀花園”的項目總概念為“以家為本”，則其項目形象一定要體現“景秀花園”就是“最本質化的家”。 “景秀花園”小區(qū)在“家”這個核心中，盡力做好“品質”、“教育”、“便捷”文章 ，這對于業(yè)主或消費者來說，得到的不僅僅是家，而且是全家人在“溫馨永恒”、“不斷成長”的家。 “景秀花園”將成為峨眉山市房產市場的優(yōu)秀一員，成為定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產 中海地產 世聯(lián)地產 中原地產 奧美廣告 商業(yè)地產 策劃方案 風火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產知識 順馳地產 金地地產 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 在峨眉山市享有一定知名度和美譽度的住宅產品，具有一定的超前性。 （二）整體項目形象定位 “景秀花園”小區(qū)整體項目形象定位為： 一個溫馨永恒、不斷成長的家 具體闡述如下： “家”最本質的東西就是親情的溫馨和生命的延續(xù)，“溫馨永恒”能充分體現這一本質持性。同時，“溫馨永恒”也表現出“景秀花園”小區(qū)整個項目所具有的強大生命力，不僅體現出開發(fā)商盡心盡力地為消費者營造 “跟你一輩子”的家，而且也彰示開發(fā)商對“景秀花園”項目堅定不移的開發(fā)信念，從而體現了本項目的深刻內涵。 “家”也是不斷成長的，誰不愿自己的家庭幸福，而幸福的家庭離不開與時代的合拍，因此，“不斷成長”也充分體現出人們對家的一種不斷向上的期盼，切合了人們的心理深層次的意愿。同時，“景秀花園”在“以家為本”的開發(fā)理念指導下，所提供的住宅產品是與時俱進的，所提供的物管服務是不斷發(fā)展完善的；“景秀花園”塑造的社區(qū)居住文化是以“教育”和“健康”為特點的，人們在小區(qū)內將是一個不斷成長的生活歷程，通過對“景秀花園”“不 斷成長的家”的形象定位，將使本項目更觸及到廣大消費者的居家需要內核，表現出“景秀花園”小區(qū)提供的定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產 中海地產 世聯(lián)地產 中原地產 奧美廣告 商業(yè)地產 策劃方案 風火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產知識 順馳地產 金地地產 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 不僅僅是滿足基本居住需要的住宅產品，而更是一個以家為本的有更高附加值的生活方式。 雖然“景秀花園”有更優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境、更實用的住宅產品、更經濟的購置成本等一系列要素，但在目前峨眉山市房地產市場住宅項目中，將它們作為本項目的整體項目形象，將會淹滅在其它項目中；而且，這些要素也是圍繞著“家”這個主題，就一個或幾個要素是不能全面體現出本項目的整體項目形象的。 將“景秀花園”小區(qū)整體項目形象定位為：一個溫馨永恒、不斷 成長的家，正是這些要素的高度濃縮，集中反映。 通過這樣對本項目整體項目形象的定位，使“景秀花園”項目站在了一個更高的市場平臺上，其前瞻性、兼容性得到了充分體現。而且樸實無華，易于廣大消費者接受，將增強本項目的市場親和力。 二、“景秀花園”項目形象包裝策略 （一）項目名稱建議 本項目名稱為“景秀花園”，既是作為坤大房產公司的住宅產品品牌，本身也蘊涵“峨眉風光天下秀”的寓意，對于整個項目來說，“景秀花園”之名可不予以調整。 但對于“景秀花園”之各組團，有必要圍繞“家本位”進行命名，以體現本項目的總概念。 命名原則 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產 中海地產 世聯(lián)地產 中原地產 奧美廣告 商業(yè)地產 策劃方案 風火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產知識 順馳地產 金地地產 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 （ 1）要與“景秀花園”項目名稱自然銜接 （ 2）命名要體現本項目的項目定位以及所倡導的社區(qū)居住文化內涵 （ 3）名稱之間要在“以家為本”總概念之下有內在聯(lián)系 （ 4）名稱要易念、易記、優(yōu)美、動聽 命名建議 （ 1）組團名 A 組團：佳馨苑 B 組團：佳恒苑 C 組團：佳和苑 D 組團：佳睦苑 E 組團：佳貴苑 F 組團：佳祥苑 （ 2）說明 —— “佳”為“家”的諧音，能體現“景秀花園”“以家為本”的理念； —— “馨”即“溫馨”，“恒”即“永恒”，體現“景秀花園”是“一個溫馨永恒、不斷成長的家”的營銷總概念?！昂汀痹?“人和”、“睦”指“睦鄰”，表達了“家庭美滿、鄰里和諧”家居境界，是本項目關于環(huán)境與家的集中體現； —— “佳馨苑”、“佳恒苑”、“佳和苑”、“佳睦苑” 、“佳貴苑”、“佳祥苑”六個名稱簡單易記，容易與消費者溝通。 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產 中海地產 世聯(lián)地產 中原地產 奧