【正文】 優(yōu)勢； 4. 人員問題，在前期招商籌備過程中，即逐步開始營運人員的儲備培養(yǎng)；同時在籌備人員中定位后期營運管理核心團隊，形成核心人員從籌備即已經(jīng)介入，詳細了解項目情況，以便后期營運管理優(yōu)勢。 8 形象及功能定位策略 —— —— —— —— 項項 目目 品品 牌牌 及及 功功 能能 定定 位位 —— —— —— —— “ 人與人不同，花有百樣紅”。商業(yè)物業(yè)也需 要根據(jù)其所處的地理位置、經(jīng)營范圍、服務(wù)的客戶類型和數(shù)量等諸多因素進行不同的定位?！?XXX 國際”的品牌及功能定位同樣需要充分考慮到其自身和服務(wù)對象的特性，進行合理的市場細分和定位，才能有效地運轉(zhuǎn)，占據(jù)并鞏固自己的目標(biāo)市場。 任何品牌的定位都不應(yīng)該是簡單隨意的概念羅列，而應(yīng)該是在對品牌及其實體的深入分析之后規(guī)避劣勢、發(fā)揮優(yōu)勢并升華的差異化，并具有充實的內(nèi)涵及相對應(yīng)的使用功能作為支撐。 9 品牌定位部分 一． “ XXX國際”定位之前所面臨的選擇 在對“ XXX 國際”進行定位之前，將面臨一個方向性問題的選擇，這會直接影 響到定位的走向。 ? “質(zhì)量”與“數(shù)量”的選擇 投資的最終目的就是實現(xiàn)收益最大化，但獲取收益的方式及途徑是多種多樣的，“ XXX 國際”的收益主要來源于以下 6 個方面： 1) 可營業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷售所獲取的租金與銷售收益； 2) 廣告位出租面積所獲取的廣告收益； 3) 部分自營項目的經(jīng)營收益； 4) 物業(yè)管理經(jīng)營收益，如：停車場收入、商業(yè)促銷活動的場地出租收益等； 10 5) 回收資金再投入帶來的收益； 6) 整體資金的現(xiàn)金流融資價值收益； 將以上收益加以比較，我們會發(fā)現(xiàn)“可營業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷售所獲取的租金與銷售收益”是整個“ XXX 國際”商業(yè)模式 形成融資價值之前最主要的收入來源，是對“ XXX 國際”經(jīng)營管理影響最大的因素。因此，進一步來看商鋪租賃或銷售收益部分，在營業(yè)面積固定的前提下，其又可能產(chǎn)生 2 種增加收益的方式： 1． 以“實現(xiàn)營業(yè)面積最大可租、可售性”為目標(biāo)，盡可能多地增加可出租或銷售的商鋪經(jīng)營面積，達到獲取更多租金或銷售收益的目的（暫不考慮出售性）。 優(yōu)點： ? 通過增加商鋪出租面積與店鋪數(shù)量，從而增加租金或銷售收入總量；（這必須以全部或絕大多數(shù)店鋪能成功出租為前提。） ? 在一定程度上可以增加商品經(jīng)營的種類； 11 缺點： ? 店鋪數(shù)量的增多無形中加大了招商 工作的難度，而這種困難很可能導(dǎo)致：商鋪招租率低，空置率高；在沒有完成招商目標(biāo)時，資金無法回籠；為求資金的快速回收，只有依靠降低租金來完成招商，規(guī)避風(fēng)險； ? 店鋪過于密集會造成整個賣場顯得擁擠、雜亂； ? 商品種類過多，則很難保證入駐的都是精品，且影響限制了展示功能的發(fā)揮，最終很可能輪為一個簡 單批發(fā)市場； ? 由上述原因帶來了賣場檔次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是國外知名品牌，在選擇經(jīng)營場所時，通常會考慮賣場的品牌形象、發(fā)展方向是否與本品的品牌形象相符，這樣很可能造成對名品招商的障礙； ? 賣場形象的降低，將會 帶來更多的同檔次競爭者； 2． 犧牲一定的營業(yè)面積，用于店鋪環(huán)境、格調(diào)建設(shè)，提高店鋪的整體檔次，從而據(jù)此提高租金來獲取更多的收益。 12 優(yōu)點： ? 雖然降低了有效營業(yè)面積最大可租、可售性，但是可以將一部分面積充分利用進行景觀、附屬設(shè)施的建設(shè)，改善了賣場環(huán)境，提高整體的檔次； ? 賣場購物環(huán)境和品牌形象的提升會對招商，尤其是名品的招商起到促進作用； ? 賣場整體形象、檔次的提升，為抬高租金單價帶來了可能性； ? 良好的賣場環(huán)境對吸引人流、客流量也是有幫助的； 缺點： ? 在以形象、環(huán)境、檔次的營造來抬高單位租金時，其抬高的額度仍具有 有限性和不確定性； ? 如果租金過高，仍然會對招商帶來難度； 通過對上述兩種方式的分析，我們建議采取第 2 種方式：優(yōu)化賣場景觀環(huán)境，提高賣場整體形象，確立競爭優(yōu)勢。 13 二． 確立“ XXX國際”的各階段營銷目標(biāo)是進行定位的先決條件 根據(jù)商業(yè)物業(yè)的特性，“ XXX 國際”的營銷目標(biāo)應(yīng)分為：短期目標(biāo)、中期目標(biāo)、遠期目標(biāo)三個階段，三個階段相對應(yīng)的目標(biāo)也不盡相同。因此，我們計劃“ XXX 國際”的具體營銷目標(biāo)定位為： 遠期目標(biāo) (品牌樹立 /經(jīng)營 ) XXX 市乃至整個西部地區(qū)最具品牌效應(yīng)的大型綜合型服飾品牌、一站式餐飲、家居、娛樂會所。 形成經(jīng)營模式，建立可復(fù)制體系，在企業(yè)未來規(guī)劃中實現(xiàn)多物業(yè)連鎖經(jīng)營鏈。 中期目標(biāo) (推廣 /銷售 ) 聚集消費者人氣，抬高賣場商業(yè)價值。 短期目標(biāo) (招商 /租賃 ) 足夠數(shù)量的主力店及其他商家入駐賣場。 確立了各階段的營銷目標(biāo)，尤其是遠期目標(biāo)之后，在營銷目標(biāo)的指引下，才能進行有針對性的定位。 三． “ XXX國際”在同類業(yè)態(tài)中具有哪些足以形成差異化的優(yōu)勢 14 根據(jù)前面的 SWOT 分析，我們可以清楚地看到“ XXX 國際”在業(yè)態(tài)競爭中具有的優(yōu)勢。 1． 品牌優(yōu)勢：“ XXX 國際”將在 XXX 區(qū)當(dāng)?shù)厥袌鰮碛袕姶蟮钠放苾?yōu)勢，以及所開發(fā)物業(yè) 在消費者心目中建立的較高美譽度； 2． 經(jīng)營模式優(yōu)勢 ： XXX 區(qū)尚無類似的綜合型一站式消費的“ SHOPPING MALL”； 3． 資金鏈優(yōu)勢：“ XXX 國際”背后投資公司強大的資源足以支撐起項目的開發(fā)和長期發(fā)展； 4． 客情資源優(yōu)勢：“ XXX 國際”營運機構(gòu)項目營運商“瑪琪雅朵企業(yè)管理公司”是專業(yè)的大型購物廣場經(jīng)營者，自身更專業(yè)的服飾代理公司和娛樂影院營運公司、旗下經(jīng)營控制著諸多擁有良好消費口碑的生活消費品牌（嘉禾影院、西典咖啡會所、七匹狼時尚休閑男裝 SWSPORT、馬克華菲女裝等）；與服飾、餐飲、娛樂企業(yè) /商家有著良好的合作關(guān) 系，具有較強的影響號召力； 5． 公共關(guān)系優(yōu)勢：“ XXX 國際”與物業(yè)開發(fā)集團所擁有的廣泛社會關(guān)系對招商有較大的促進作用； 6． 輔助功能優(yōu)勢：“ XXX 國際”所擁有的休閑、餐飲、娛樂等功能，是其他同類競爭業(yè)態(tài)所不具備的； 有關(guān)資本、客情資源、公共關(guān)系方面的優(yōu)勢，只是有利的條件，尚不足以形成差異化。值得注意的是品牌優(yōu)勢、經(jīng)營模式優(yōu)勢和輔助功能優(yōu)勢： 15 ? 品牌優(yōu)勢是天然的差異化； ? 經(jīng)營模式的新穎性是典型的差異化表現(xiàn)； ? 輔助功能的優(yōu)勢屬于產(chǎn)品附加值范疇，而這恰恰是最容易形成差異化的領(lǐng)域； ? 另外，招商引入 XXX 區(qū)市場尚缺的名牌產(chǎn)品 或精品主力店形成的差異化； 至此，我們可以這樣來看：“ XXX 國際”是在強大品牌的支撐下，具備其他同業(yè)競爭者所不具備的 集主題購物、休閑、餐飲、文化娛樂等一站式消費服務(wù)功能于一體的主題型產(chǎn)品的公園式專業(yè)賣場。 16 四． “ XXX國際”品牌定位及內(nèi)涵 依照上述分析，我們認為“ XXX 國際”應(yīng)當(dāng)定位為： 名 稱 定 位 內(nèi) 涵 品牌定位 ? 全新的 SHOPPING MALL 購物模式的倡導(dǎo)者 ? 現(xiàn)代時尚消費文化習(xí)慣的傳播者 ? XXX 區(qū)及周邊區(qū)域品牌服飾專業(yè)賣場的領(lǐng)導(dǎo)品牌； ? 本地唯一集主題購物、休閑、餐飲、娛樂、景觀 等一站式消費服務(wù)功能于一體的主題產(chǎn)品和消費文化傳播的公園式專業(yè)賣場 ； ? 環(huán)境優(yōu)雅的 中高檔時尚 服飾用品、餐飲等消費、游玩天堂； 目標(biāo)客戶群定位 賣 場 消費 群 體定位 全新購物模式和消費文化的追隨者 服飾主力客群 1．個體客戶： ? 男女性兼顧； ? 年齡在 25— 55 之間； ? 本地中高收入人群； ? 講求生活的品質(zhì)和格調(diào)； 2．團購客戶： ? 機關(guān)、事業(yè)單位； ? 大中型企業(yè) /工廠； 餐飲主力客群 1． 家庭； 2． 公司聚會； 3． 朋友集會 4． 外來客群 招 商 客戶定位 無限商機誘惑下的投資者 /經(jīng)營者 1．國內(nèi)一二線服飾品牌西部地區(qū)總代理 /總經(jīng) 銷； 2．目前仍未進入 XXX 及 XXX 區(qū)市場的國內(nèi)外服飾、餐飲、娛樂知名品牌； 3．如“北京華聯(lián)”、“永輝”、“合力”等知名大中型綜合超市； 17 核心競爭力 ? 集購物、景觀、休閑、娛樂、餐飲于一體的一站式大型主題場所； ? 更細致、更周到的 VIP 服務(wù) ； 功能定位部分 在完成“ XXX 國際”的品牌定位，并賦予其充實的內(nèi)涵之后，還需要具體功能的支撐，否則，只能是一具徒有其名的空殼。依據(jù)“ XXX 國際”的品牌定位，相應(yīng)的功能定位必須與品牌定位相符，同時應(yīng)當(dāng)遵循以下原則： ? 迎合目標(biāo)消費群喜好的原則； ? 吸引人流的原則 ； ? 各功能區(qū)相融合的原則； 18 ? 商品展示景觀化原則； ? 經(jīng)營品項豐富多彩原則。 根據(jù)上述原則，進行業(yè)態(tài)功能定位時，應(yīng)當(dāng)注意下列問題： 1． 業(yè)態(tài)組合的問題 規(guī)劃中的“ XXX國際”將主要存在四大業(yè)態(tài)組合：購物、休閑、餐飲、娛樂。 依照消費者購買行為分析：在上述四大業(yè)態(tài)中，購物的消費者購買行為屬于“特定目的的計劃性消費”，即消費者在產(chǎn)生購買需求時，才會前往銷售場所購買；而休閑、娛樂及餐飲的客群則在大多數(shù)情況下屬于“非特定目的消費”或“隨意消費”，即消費者不必在有既定購買目的的情況下也可前往。因此，未來的經(jīng)營過程中， 在一定程度上前者需要依靠后者來拉動賣場的人氣。 19 “ XXX 國際”業(yè)態(tài)組合存在的問題在于，因為相互間消費行為類型的不同，使得“特定目的的計劃性消費”與 “非特定目的消費”兩者存在矛盾。如果僅僅只是單純地按照業(yè)態(tài)和商品品類進行功能劃分，很可能造成這樣的情況： ? 賣場在經(jīng)營風(fēng)格上，顯得比較突兀、不和諧； ? 人流、客流偏向“非特定目的消費”行為一方的流動，仍然不能起到拉動賣場整體人氣的作用； 因此，在功能定位時，應(yīng)充分考慮附屬業(yè)態(tài)的選擇和各業(yè)態(tài)的融合性問題。 2． 建筑規(guī)劃設(shè)計存在的問題 在對建筑規(guī)劃設(shè)計稿進行分析的過 程中，發(fā)現(xiàn)存在以下幾方面的問題： ? 項目外觀形象商業(yè)氛圍不足，不能達到強烈的視覺沖擊；（外立面整體視覺和廣告位的規(guī)劃等設(shè)計問題； ? 沒有中庭天井，不利于整體商業(yè)的連貫，不能達到整體宣傳和吸納人流的作用； ? 建筑的樓層設(shè)計不合理，分層隔斷了樓層相互間的貫連性，且設(shè)計