【正文】 務(wù)都力求做到最好，以滿足雇了的物質(zhì)和心理的滿足感 。 銀泰百貨業(yè)務(wù)瓶頸分析 傳統(tǒng)百貨業(yè)競爭日趨白熱化、同質(zhì)化。成本居高不下、效率低下、管理松散、物流滯后等已成為制約百貨行業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。同 時，百貨業(yè)的終端顧客也變得日益成熟、具有高度松散性、流動性，顧客消費(fèi)內(nèi)容日趨多元化，需求層次復(fù)雜化，購買行為理性化，這也是傳統(tǒng)百貨業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)。 就杭州的百貨業(yè)來說，未來 3年，杭州將出現(xiàn)一大批百貨的新面孔。城東，錢江新城有23 萬平方米的華潤萬象城、至少 10 萬平方米的來福士廣場；城中，杭州大廈 C樓、 D樓、有 3 萬平方米的武林廣場地下商城、 10 萬平方米的西湖文化廣場；城西，三墩銀泰中心將達(dá) 10萬平方米??預(yù)計未來 3年，杭州將新增 70萬平方米的商業(yè)面積。這些意味著傳統(tǒng)百貨業(yè)的競爭將日趨激烈。越來越多的百貨進(jìn)駐杭城 ，盡管部分商場進(jìn)行了差異化的改進(jìn)，但同質(zhì)化依然普遍存在，陳列相似、品牌相似、布局面積相似、促銷方式相似的同質(zhì)化，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)價格戰(zhàn)等惡性競爭現(xiàn)象。提供富有“個性化價值”的商品、行銷及服務(wù)愈來愈成為百貨業(yè)必須直面的生存瓶頸。 武林商圈，向來是杭州最為熱鬧的核心地帶，是商家的必爭之地。 地處武林商圈的銀泰百貨，店面的空間限制使得 整個銀泰百貨 武林店 的經(jīng)營種類和品牌趨向 不能 完整。 當(dāng)然接管百大后，銀泰武林總店的規(guī)模有了一定的擴(kuò)張，但是要打造 “ 一站式 ” 消費(fèi) 購物 中心 的話，空間限制還是繼續(xù)存在的。 隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深化 發(fā)展，顧客的消費(fèi)需求也不斷向多樣化、理性化和時尚化的方向發(fā)展，加之顧客對百貨商場的需求也越來越精細(xì)化、挑剔化，如何能留住顧客成了百貨競爭的重中之重。為此，很多百貨店開始了各種形式的促銷活動，但跟風(fēng)促銷讓百貨的營銷逐漸演變成了價格戰(zhàn)，這在一定程度上加劇了百貨營銷創(chuàng)新的難度。 因此，利用網(wǎng)絡(luò)市場個性化經(jīng)營，擴(kuò)大百貨的市場競爭力，不失為傳統(tǒng)百貨經(jīng)營模式的一種創(chuàng)新與突破。 銀泰百貨武林店電子商務(wù)的現(xiàn)狀 近年來，電子商務(wù)的快速發(fā)展也帶來了百貨業(yè)與因特網(wǎng)的“聯(lián)姻”，不但在百貨連鎖企業(yè)之間互相通過企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行連 鎖經(jīng)營，或者通過外聯(lián)網(wǎng)整合供應(yīng)鏈，而且很多百貨企業(yè)已通過因特網(wǎng)開展 B to C 的經(jīng)營活動?？梢钥闯觯瑐鹘y(tǒng)的經(jīng)營方式、競爭格局都將隨著百貨業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展發(fā)生很大的變化，在一定程度上會引發(fā)一場百貨業(yè)的革命。 銀泰武林店本身擁有自身的網(wǎng)站，網(wǎng)上商城也有雛形。但是由于缺乏良好的技術(shù)平臺支持和系統(tǒng)的管理維護(hù)，網(wǎng)上商城沒有被很好的運(yùn)作起來，以至于無人問津，造成了資源的極大浪費(fèi)。因此電子商務(wù)對于銀泰百貨來說是從零開始。 另一方面，在傳統(tǒng)百貨行業(yè)競爭激烈的今天，開展電子商務(wù)這一具有廣闊市場前景的新興經(jīng)營模式，是銀泰武林店 發(fā)展的客觀要求。 電子商務(wù)對公司業(yè)務(wù)發(fā)展的推動作用 近幾年來，網(wǎng)上購物這種新的購物方式已經(jīng)開始逐漸深入到人們的日常生活，并正在為越來越多的人所喜愛。對百貨店來說，電子商務(wù)是一種新的經(jīng)營模式。對銀泰武林店而言，亦然。電子商務(wù)不僅為消費(fèi)者帶來了親切、直觀、時尚、方便、簡潔的購物方式，更以客源廣泛、快捷便利、產(chǎn)品豐富等優(yōu)勢不斷地創(chuàng)造巨大價值。 如今的消費(fèi)者更加注重個性化消費(fèi)、自我定位、情感體驗(yàn)，出現(xiàn)消費(fèi)與生活方式相統(tǒng)一的需要。作為步入成熟期的百貨業(yè)，簡單的價格競爭已基本失效，國內(nèi)百貨精品店的競爭不再是商品 品質(zhì)或是價格，甚至不再是商品品牌或品牌組合的競爭，而是服務(wù)水準(zhǔn)或者是服務(wù)價值鏈的競爭。電子商務(wù)對于百貨來說，無疑是一個全新的領(lǐng)域，相對其他百貨商場來說，電子商務(wù)是極具“個性化價值”的商品行銷及服務(wù)，可以進(jìn)一步強(qiáng)化顧客的品牌忠誠度及滿意度，為銀泰百貨武林店創(chuàng)造更多的價值和更高的品牌形象。 其次，電子商務(wù)通過使用低成本的網(wǎng)上交易手段取代傳統(tǒng)百貨業(yè)中高成本的銷售渠道，使交易成本大大降低。網(wǎng)上商城不僅可以節(jié)約店面租金、裝潢費(fèi)用、水電費(fèi)、人力費(fèi)，還可以達(dá)到無存貨的經(jīng)營目的，減輕資金壓力。另外，網(wǎng)上商城還可以全天無休止 營業(yè)，它的營業(yè)時間是由消費(fèi)者即網(wǎng)上用戶自己決定。因此， Inter 上的百貨業(yè)電子商務(wù)相對于傳統(tǒng)的百貨業(yè)具有全新的時空優(yōu)勢，這種優(yōu)勢可在更大程度、更大范圍滿足網(wǎng)上用戶的消費(fèi)需求，提升交易業(yè)績。 最后，網(wǎng)絡(luò)資源的無限延伸，給銀泰百貨武林店提供了一個足夠大的商品陳列室，可以匯集足夠多的商品展現(xiàn)給顧客，很好地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)百貨店的店面空間限制。在擴(kuò)大銷售渠道的同時，也能增加品牌的宣傳，讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者隨時都能瀏覽、購物，這些更有傳統(tǒng)百貨業(yè)所不能企及之處。 總之，銀泰武林店實(shí)施電子商務(wù)，不但可以擺脫原來的競爭模式，而且可 以對傳統(tǒng)商場實(shí)體經(jīng)營進(jìn)行補(bǔ)充，對公司的發(fā)展有著諸多推廣作用。 第二章 銀泰武林店電子商務(wù)的市場需求預(yù)測 市場調(diào)查 本研究所需數(shù)據(jù)因無法從公開資料中獲得，故本研究的數(shù)據(jù)收集采用了問卷調(diào)查的方式，并通過相關(guān)問題對研究中涉及的各個項目進(jìn)行度量。 問卷數(shù)據(jù)收集是實(shí)證研究獲取所需數(shù)據(jù)的主要手段，直接決定研究數(shù)據(jù)的有效性和可靠性，從而決定研究結(jié)果是否具備科學(xué)性。問卷由兩部分組成：基本資料和網(wǎng)購情況。基本資料是對客戶基本情況的調(diào)查，包括性別、年齡、職業(yè)、收入等。基本資料的調(diào)查可以清晰地對顧客特征加以辨別。網(wǎng)購 情況是對顧客網(wǎng)購頻率、網(wǎng)購對象、網(wǎng)購支出等的調(diào)查；以及顧客在銀泰消費(fèi)行為特征和潛在的網(wǎng)購可能性。為了盡可能設(shè)計出一份較為科學(xué)的問卷，真正反映市電子商務(wù)的市場需求，問卷設(shè)計過程中，首先參考了相關(guān)市場需求調(diào)查問卷設(shè)計的文獻(xiàn)，以借鑒標(biāo)準(zhǔn)的問卷設(shè)計方法；問卷設(shè)計出的初稿，經(jīng)過小組內(nèi)部的匯報和討論，向公司中的部分專家征求意見和建議，根據(jù)這些建議對問卷的題項設(shè)計、題項措辭和問卷格式等方面進(jìn)一步進(jìn)行修改；在問卷最終定稿之前，筆者首先對一些顧客發(fā)放進(jìn)行預(yù)測試，根據(jù)他們的反饋和建議，對一些測度問題的表達(dá)方式進(jìn)行了修改，對個別 題項進(jìn)行了注釋，最終形成定稿的問卷，見附錄。下面對問卷內(nèi)容做簡要介紹。 本研究共發(fā)放問卷 200 份，回收問卷 112份，回收率為 56％，其中有效問卷 103份，有效問卷率為 %。 在此次調(diào)查中，從性別上看，男性有 44名，占被調(diào)查總數(shù)的 %；女性有 59名，占被調(diào)查總數(shù)的 %。從年齡結(jié)構(gòu)上看，年齡在 25歲以下的有 28人，占被調(diào)查總數(shù)的 %；25 歲到 35歲之間的有 37 人，占被調(diào)查總數(shù)的 %； 36 歲到 45 歲之間的有 29人，占被調(diào)查總數(shù)的 %； 45 歲以上的有 9 人，占被調(diào)查總數(shù)的 %。 從職業(yè)結(jié)構(gòu)上看，被調(diào)查對象中有 42名企業(yè)員工，占 %；機(jī)關(guān)干部有 11人，占 %；教師 8人，占被調(diào)查總數(shù)的 %；學(xué)生有 13人，占被調(diào)查總數(shù)的 %；其他人員有 22人，占 %。從收入結(jié)構(gòu)上看，被調(diào)查人員中，有 39人月收入在 2021員以下， 48人月收入在 2021到 5000之間，16人月收入在 5000以上，分別占被調(diào)查總數(shù)的 %、 %、 %。但其中僅有 16人擁有 VIP卡， 87人未擁有 VIP卡。因此挖掘 VIP顧客仍是一個很有潛力的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。 在被調(diào)查對象中，有 54人曾經(jīng)有過 網(wǎng)購經(jīng)歷，另外 49人未進(jìn)行過網(wǎng)購，所占比例分別為 %和 %。在網(wǎng)購頻率上，一個月網(wǎng)購一次的有 16 人，占有過網(wǎng)購經(jīng)歷的人員的%；一季度網(wǎng)購一次的有 21 人，占 %；半年網(wǎng)購一次的有 9 人，占 %；半年以上才進(jìn)行一次網(wǎng)上購物的人有 8 個，占總數(shù)的 %。在網(wǎng)購消費(fèi)額度上，有 18人每次消費(fèi)為 300元以下， 30人網(wǎng)購消費(fèi)在 300到 1000元， 6人網(wǎng)購消費(fèi)在 1000元以上，比例分別為 %、 %和 %。網(wǎng)購物品的類型分別為服裝 19人，化妝品 23人，飾品 25人，書 13人，數(shù) 碼產(chǎn)品 4人，其中以化妝品、服裝和飾品居多。在經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)購的人中， 25人認(rèn)為本季度比上季度網(wǎng)購頻率較高， 23人認(rèn)為自己保持同樣的頻率， 4人認(rèn)為自己網(wǎng)購次數(shù)有所降低， 2人說不清楚，分別占網(wǎng)購總?cè)藬?shù)的 %、 %、 %、 %，可以看出大部分有過網(wǎng)購經(jīng)歷的人，一般都會保持相同或更高的網(wǎng)購頻率，大部分人的網(wǎng)購的頻率不會減少。 24 人認(rèn)為本季度網(wǎng)購支出比上季度高， 19 人認(rèn)為大致相當(dāng)， 8 人認(rèn)為比上季度低， 3人說不清，分別占網(wǎng)購人數(shù)的 %、 %、 %和 %。大部分人網(wǎng)購的支出隨網(wǎng)購次數(shù) 的增加而增加。對網(wǎng)購安全問題， 22 人最擔(dān)心商品質(zhì)量問題， 24人最擔(dān)心圖片與實(shí)物不符， 13人最擔(dān)心退換貨繁瑣，最擔(dān)心到貨不及時、支付安全性和其他問題的分別有 1 119人?？梢姶蠖鄶?shù)人對網(wǎng)購有著各種擔(dān)憂。在對喜歡購物的原因的回答上，有 24人認(rèn)為網(wǎng)購較為方便， 29 人認(rèn)為網(wǎng)購較為便宜， 19人認(rèn)為網(wǎng)購產(chǎn)品種類多，可供選擇的余地大，其他原因的有 17人?？梢姺奖?、便宜和選擇性多是網(wǎng)購的主要競爭優(yōu)勢所在。 在對被調(diào)查對象的銀泰購物經(jīng)歷的調(diào)查中， 81 人在銀泰進(jìn)行過購物，占被調(diào)查人數(shù)的%， 22人未進(jìn)行過購物，占被 調(diào)查總?cè)藬?shù)的 %?？梢娿y泰百貨在市民中的受歡迎程度比較高。在曾經(jīng)在銀泰購物的 81人中， 19人平均每月在銀泰進(jìn)行一次購物， 43人平均一季度進(jìn)行一次購物， 11人半年進(jìn)行一次購物， 8人半年以上在銀泰購物一次，其比例分別為%、 53%、 %和 %?？梢姳徽{(diào)查對象中來銀泰消費(fèi)的頻率還是比較頻繁的。本季度在銀泰花費(fèi) 500元以下、 500到 2021元、 2021元以上的分別有 34人，所占比例分別為 %、 %、 42%。可見大部分消費(fèi)者在銀泰的季度消費(fèi)額在 500以上。其中 55人主要購買服 裝， 37人購買化妝品， 28人購買服飾， 16人購買產(chǎn)品。因此，在銀泰消費(fèi)的顧客，以消費(fèi)服裝和化妝品為主。在銀泰購物的調(diào)查對象中， 11 人認(rèn)為購買頻率比上季度低， 31人認(rèn)為保持一致， 39人認(rèn)為頻率逐漸升高，占總?cè)藬?shù)的比例分別為 %、 %和 %；在支出上， 25人認(rèn)為本季度的支出較上季度低， 26人認(rèn)為較上季度保持一致， 30人認(rèn)為支出在增加，占總?cè)藬?shù)的比例分別為 %、 %和 37%。由此可見在銀泰購物的消費(fèi)者大多是保持一致或逐漸升高的頻率和支出，但也有相當(dāng)部分的顧客逐漸所見支出，減少在銀泰的購物次數(shù)。在網(wǎng)上商城的關(guān)注程度上， 7人表示不關(guān)注， 44人表示關(guān)注，但消費(fèi)場所仍選擇在實(shí)體店， 31人表示關(guān)注，并在網(wǎng)上商城進(jìn)行購買；所占比例分別為 %、 %和 %?？梢?，對顧客來說，網(wǎng)上商城還是比較能受到關(guān)注，并促進(jìn)銷售業(yè)務(wù)增長的。對出于那種情況會愿意到網(wǎng)上購買， 61人選擇折扣， 40人選擇雙倍積分， 47人選擇小禮品贈送， 12人表示無所謂?？梢妰r格是網(wǎng)上商城的主要競爭優(yōu)勢。 市場需求預(yù)測 預(yù)測市場容量及變化 市場商品容量是指有一定貨幣支付能力