【正文】 了“減肥香皂”而風(fēng)靡一時。 在競爭白熱化的家電市場，為什么一些企業(yè)總是把目光聚集在產(chǎn)品本身？實(shí)際上這只是一棵樹而已。 洋品牌進(jìn)入中國時，并沒有想到中國老百姓對服務(wù)是如此看重，海爾服務(wù)的成功給了他們極大的啟示。 于是洋品牌看到了服務(wù)提升這片樹林，開始在服務(wù)方面做文章。 于是就出現(xiàn)了伊萊克斯的私人保養(yǎng)師 服務(wù)、松下的保修承諾等，服務(wù)的改進(jìn)加強(qiáng)了洋品牌的反攻力度。 服務(wù)，是洋品牌想在中國市場站穩(wěn)腳跟而走的一步極具殺傷力的棋！ 為什么所有生產(chǎn)筆記本電腦的企業(yè)，都只是一味地把目光盯在殺價這一棵樹上？ 以實(shí)達(dá)為首的企業(yè)卻發(fā)散戰(zhàn)略思維，看到了還有一大批希望獲得“移動辦公”、但是又無力支付動輒上萬元、甚至數(shù)萬元才能享有筆記本電腦的龐大消費(fèi)群體 —— 這就是一大片樹林。 于是，價格僅僅相當(dāng)于普通筆記本電腦 50%的“移動 PC”隆重上市，在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者群體中產(chǎn)生了強(qiáng)烈轟動。 很多例證表明，在中國這個占世界人口總量 1/5 的大市場中 ，潛藏著無數(shù)的商機(jī)。 只要從狹隘的“見樹不見林”的戰(zhàn)略思維迷局中解放出來，我們的企業(yè)就能深受“做正確的營銷”之益。 解決之道其實(shí)并不復(fù)雜，關(guān)鍵是看你是否掌握好了局部與整體的關(guān)系。 你要掌握和熟練運(yùn)用系統(tǒng)思考的技巧，通過信息的搜集，掌握事件的全貌，以避免見樹不見林。 要逐漸培養(yǎng)綜觀全局的思考能力，看清楚問題的本質(zhì)，有助于清楚地了解事件的因果關(guān)系。 毋庸置疑，中國企業(yè)家和管理精英不缺乏智慧，中國企業(yè)也不缺乏競爭的闖勁兒。 我們有理由相信，只要中國的企業(yè)群體充分地發(fā)散戰(zhàn)略思維，從狹隘的局部思維中解放出來，就沒有辦 不到的事，只有想不到的事。 這樣，我們就距離目標(biāo) —— 真正的“贏”銷越來越近！ 第 2 章 第 2 章 你還在奢望把你的產(chǎn)品賣給所有顧客嗎 —— 分眾定位，擊中對手忽略的地帶才是正道 你還在奢望把你的產(chǎn)品賣給所有顧客嗎 —— 分眾定位，擊中對手忽略的地帶才是正道 永遠(yuǎn)不要試圖使你的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足所有顧客的需求。 因?yàn)?，你必須使?的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心目中具有專業(yè)的印象，你的目標(biāo)顧客才會越來越專注和青睞你。 在市場化程度日漸提高的今天，消費(fèi)者的需求已經(jīng)呈現(xiàn)出越來越離散化的狀態(tài)。 昨天一個產(chǎn)品還能滿足幾個鄰近需求群體的需求，今天卻感到有些有心無力。 譬如，當(dāng)年一瓶單一品種的醬油就能夠滿足所有消費(fèi)者的需求，因?yàn)榇蠹倚哪恐姓J(rèn)為只要是醬油就行了。 但是現(xiàn)在呢？ 花樣就多了，有的人喜歡生抽，有的人中意老抽，有的人喜歡吃辣椒醬油，還有些人只買草菇醬油等等，這樣仿佛也不能完全滿足消費(fèi)者的需求。 為什么呢？ 因?yàn)?，隨著消費(fèi)者基本需求前提 的滿足，他們開始對個性化的需求產(chǎn)生了渴求。 譬如彩電曾經(jīng)是長期看黑白電視機(jī)的人們的迫切需求。 曾記得，為了模擬彩電的效果，居然有一段時間流行罩在電視機(jī)屏幕上的彩色貼膜。 但是當(dāng)彩電開始普及后，人們的需求就出現(xiàn)了離散化、個性化的特點(diǎn)，而且越來越明顯。 于是，平面直角電視、環(huán)保健康電視、背投電視、數(shù)字等離子電視便應(yīng)運(yùn)而生，各自占據(jù)一個分眾市場，滿足不同需求層次的消費(fèi)者的需求。 盡管有些新功能的電視機(jī)還在概念階段，但是它的確使得消費(fèi)者覺得這是一個不同于其他電視機(jī)的產(chǎn)品。 于是每一個率先推出個性化產(chǎn)品的 企業(yè)便成為這個分眾市場的領(lǐng)先者。 因此，企業(yè)要善于根據(jù)消費(fèi)者需求的精確化，為自己的產(chǎn)品確定對應(yīng)的差異化的顧客定位和產(chǎn)品定位，從而與競爭對手產(chǎn)生明顯的區(qū)隔。 “寧夏紅”定義了“健康酒”，它既不是普通白酒，也不是傳統(tǒng)補(bǔ)酒，而是全新的健康酒。 “寧夏紅”是怎樣把自己分眾出來的？ 市面上流行三種相關(guān)的酒品 —— 白酒、補(bǔ)酒、葡萄酒，這三種酒各占領(lǐng)一個市場分割。 “寧夏紅”用枸杞釀造而成，從原料上講，枸杞屬于保健產(chǎn)品，屬于補(bǔ)酒的概念； 但其酒色為紅色，又與紅酒靠邊。 那么“寧夏紅”應(yīng)該定位于哪邊呢？ — — “非補(bǔ)酒” —— “非紅酒” —— 還是其他？ 補(bǔ)酒之“補(bǔ)”的終極目的是健康，但補(bǔ)酒未能清晰訴求“健康”的概念，紅酒 —— 不具備“補(bǔ)”（健康）的效果。 “寧夏紅”很聰明，一個清晰的概念浮現(xiàn)出來 —— 紅酒享受的“健康酒”。既從產(chǎn)品的外觀上占有了紅酒的聯(lián)想，又從原料訴求上占據(jù)了“健康”的聯(lián)想。從而一舉在消費(fèi)者心智中成為“健康酒”領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌之一。 在生鮮豬肉產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場上，“雙匯”把自己的產(chǎn)品定義為“放心肉”，一舉攻入消費(fèi)者的心智。 因?yàn)樵诟鞣N疫情時不時發(fā)生的這些年，肉制品的質(zhì)量問題確實(shí)是消費(fèi)者最關(guān)心的 事。 于是，“雙匯”為其產(chǎn)品附加上了最重要的一層價值 —— “放心”！ 試想，在平時的生活中，當(dāng)你的朋友對你說“放心”二字的時候你的感覺怎樣？ 一定很舒坦吧！ 因此，在消費(fèi)者心目中，只有像“雙匯”那樣運(yùn)作的肉才叫“放心肉”，于是“雙匯”自然也就成了消費(fèi)者的首選啰！ 綜上所述，由于大眾市場已經(jīng)高度飽和，高度細(xì)分市場的容量還很小，正在快速成長的恰恰是分眾市場。 誰能有效地占據(jù)分眾市場，誰就可能從大眾市場的大海中脫穎而出，成為分眾市場的領(lǐng)導(dǎo)者之一。 好吧，我們一起來看一個巧妙占領(lǐng)分眾市場的經(jīng)典案例。 Lee 牌牛仔是美國的一個牛仔服裝品牌。 但是長期以來，他的市場份額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及位于牛仔服裝排行榜首位的 Levi’ s 公司。 為了趕上 Levi’ s 的市場占有率， Lee 牌召集和聘請了許多知名專家進(jìn)行研討。 通過對競爭對手的分析，大家得出了以下觀點(diǎn)： 一是 Levi’ s 的品牌知名度和美譽(yù)度已經(jīng)使她擁有了一大批忠實(shí)消費(fèi)者，在消費(fèi)者心目中，已經(jīng)牢固地樹立起了 Levi’ s 牛仔服裝第一的市場地位，消費(fèi)者很難在短期內(nèi)對 Levi’ s 之外的品牌產(chǎn)生興趣。 因此，如果 Lee 牌依靠既有的推廣策略，在消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移方面較難獲 得突破。 第二， Levi’ s 產(chǎn)品的款式與花色覆蓋了全美絕大多數(shù)喜歡牛仔服裝的男女消費(fèi)者的審美和穿著習(xí)慣。 而且 Levi’ s 的產(chǎn)品從產(chǎn)品線長度、寬度上以及生產(chǎn)銷售上均已形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)， Lee 想在產(chǎn)品線上獲取全面突破也很困難。 那么究竟怎樣才能獲得突破呢？所有人都在冥思苦想。 一天，突然一點(diǎn)靈光在 Lee 的決策者腦際閃過：“適合？”“合適？”“定做？”！ 對！就是一個詞 —— “貼身”！ 于是，一個絕妙的策略誕生了。 Lee 抓住長久以來一直被忽略的一個市場 —— 女性市場。 根據(jù)對這一市場的主體 —— 25 歲～ 44 歲的女性消費(fèi)者的定性研究表明： 這一群體對牛仔服裝是情有獨(dú)鐘的（因?yàn)榕Ｗ惺撬齻兦啻旱囊娮C、成長的伴侶），而“貼身”是她們最關(guān)心的利益。 大多數(shù)女性都需要一件在腰部和臀部都很合身，而且活動自如的牛仔服。 據(jù)調(diào)查，她們平均要試穿 16 條牛仔褲才能找到一件稱心如意的。 你想想，當(dāng)女士們買了一件裙子一看，款式、面料、做工都挺滿意的，可是穿上后感覺“哎呀，哪都好，就是腰部感覺肥大了一些?！? 這種情況下，店老板可能會熱情地說：“我給你改一下吧！”此時，她感覺很滿意，或者想買衣服是這樣的，回去自己把腰收 一收就行了。 因此，我們看到，其實(shí)消費(fèi)者的心智中對于產(chǎn)品并未真正滿意，在他們的心智深處迫切需要體驗(yàn)合身、貼切的感受。 Lee 聰明地定位于此，在產(chǎn)品設(shè)計上一改傳統(tǒng)的直線裁剪，突出女性的身材和線條，并在廣告中充分體現(xiàn) Lee 恰到好處的“貼身”的定位。 于是，“最貼身的牛仔”，一個“貼”字填補(bǔ)了消費(fèi)者心智中的縫隙，在 Levi’ s 牌固若金湯的壁壘中尋到了消費(fèi)者心智中的空子。 Lee 牌的“貼”系列牛仔服裝一上市便受到女性消費(fèi)者的追捧，銷售量直線飆升。從而，一躍而登上牛仔服裝第二的寶座。 你看，不但 Lee 牌的 牛仔服“貼”的受寵， Lee 牌的這個空子鉆得也的確夠“貼切”的。 其實(shí) Lee 牌只不過是把裁剪方法做了一下改變，并沒有掀起一場所謂的“劃時代”的革命。 為什么效果如此之好呢？ 還是從消費(fèi)者的角度來看吧。 你想過沒有，有一天你去買裙子時拿出來穿上一試，嘿！正合適，就像定做的一樣，你一定會毫不猶豫地買下來，是嗎？ 也許消費(fèi)者本人并沒有感覺到企業(yè)在創(chuàng)新，在改革，但是只要你感覺到“合適”、“貼身”、“就 像定做的一樣”，企業(yè)的目的就達(dá)到了。 當(dāng)許多顧客都覺得這家企業(yè)的服裝“合適”、“貼身”、“就像定做的一 樣”時，會怎樣？自然是不顧一切地趨之若鶩啰！ 看來， Lee 牌牛仔獲得勝利的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)地找到了對手的穴位，打破了牛仔服裝男女一體化生產(chǎn)的傳統(tǒng)模式，改革為專為細(xì)分群體“量身定做”，給女性群體找到了必須購買的理由，從而一舉占領(lǐng)了分眾市場，成為該市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 操作的關(guān)鍵是什么？ 一言以蔽之，就是按照不同顧客群體對同一產(chǎn)品的不同需求傾向?yàn)轭櫩腿后w分類、分級。 更重要的是，挖掘分類后的各群體對現(xiàn)有產(chǎn)品的潛在需求和不滿。 譬如，我們想想，過去我們坐的沙發(fā)、椅子、辦公桌是什么樣？ 是不是清一色的四四方方、 平平展展？ 人們滿意嗎？ 基本還滿意，只是覺得坐久了有些累。 這不就是機(jī)會嗎？ 沒看到現(xiàn)在已經(jīng)有家具企業(yè)按照人體工程學(xué)原理設(shè)計桌椅家具？ 但是遺憾的是，至今我們也還沒聽到某家具公司率先建立這樣的獨(dú)占性定位。 如此好的市場機(jī)會，錯過了真是可惜！ 你走路，我坐船，我的跟你不一樣 —— 差異化才能制造勝算 你走路，我坐船，我的跟你不一樣 —— 差異化才能制造勝算 在商品經(jīng)濟(jì)高度繁榮的今天，我們隨意走進(jìn)任何一家商店，翻開任何一份報紙，都可以聽到或看到這樣的“吆喝”：最高 的質(zhì)量、最安全、體驗(yàn)前所未有的尊貴、駕車樂趣盡在于此、獨(dú)家技術(shù)、專業(yè) ?菖 ?菖、 ?菖 ?菖級服務(wù)等口號。 大家都在竭力向消費(fèi)者推出自己唯一的銷售定位（獨(dú)特的銷售主張），我們也把它叫做“差異化的定位策略”。 現(xiàn)代營銷之父 —— 菲利普科特勒說得好：所謂差異化，即是指設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分的行動。 直白地說，就是提出你的對手沒有推出的賣點(diǎn)、沒有提出的概念。 而且，這個賣點(diǎn)還必須是你的顧客能鐘情的，否則你推出再獨(dú)特的賣點(diǎn)也是白搭。 舉個簡單的例子，兩個人都是賣水果的，都 賣蘋果、梨子、葡萄、西瓜這些水果。 但是你還賣火龍果，這是你的對手沒有的，這時你就實(shí)現(xiàn)了“差異化”。 如果你此時處在一個沒有人吃火龍果的地方，那么，非常不幸，你的差異化優(yōu)勢就等于沒有，因?yàn)槟愕牟町惢瘺]有消費(fèi)者響應(yīng)。 因此，實(shí)施差異化不能只一味“閉門造車”地推出賣點(diǎn)，還要看消費(fèi)群體是否買賬。 一家空調(diào)企業(yè)推出所謂“自然換氣”的健康空調(diào)概念，這個差異化無疑是有效的。 但是另一家企業(yè)自作聰明地推出所謂的“殺菌空調(diào)”，以此構(gòu)成差異化的話，可能就沒有多少人會買賬了。 因?yàn)?，在人們目前的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和健康知識儲 備中，對空調(diào)能夠殺菌的原理完全沒有概念，況且這個企業(yè)也沒有向消費(fèi)者灌輸這樣的知識。 因此，這樣的差異化基本是無效的。這種“殺菌空調(diào)”起碼還要經(jīng)過一段不短的時間才能逐漸被消費(fèi)者接受。 有時，盡管你的差異性顯得很不錯，但是市場容量卻較小，這就叫做“差異而不營銷”。 事實(shí)上，在市場上經(jīng)常有這樣的陷阱存在，你一不小心就有可能掉進(jìn)去。 一家冷凍速食企業(yè)推出了一種大雞肉卷，這種大雞肉卷不但比市面上流行的小雞肉卷雞肉含 量多，而且還添加了香菇等精美蔬菜。 這家公司滿以為這下可對路了，一定能取得好收成。沒想到市場 卻跟他開了一個玩笑，大雞肉卷的銷量非常不好。 什么原因呢？ 經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在消費(fèi)冷凍速食產(chǎn)品時，除了對產(chǎn)品的口味、分量比較注重外，更注重的是速食的“速”字，也就是快速。 大雞肉卷固然分量和口味都比小雞肉卷好，但是放在微波爐里燒烤 10 分鐘都不會太熟，只能放進(jìn)鍋里煮，花費(fèi)的時間很長。 所以，一些消費(fèi)者在初次嘗試后，以后便很少購買了，只有一小部分對時間不敏感的消費(fèi)者才會繼續(xù)購買。 這就造成了產(chǎn)品的市場容量逐漸變小，對于一個希望獲得規(guī)?；?jīng)營的企業(yè)來講，這是不經(jīng)濟(jì)的。 所以，對于這樣的差異，我們就 叫他“差異而不營銷”。 那么，一起來看看索芙特的差異化定位策略給我們帶來的分析機(jī)會。 為什么索芙特能夠異軍突起，成為日化行業(yè)的黑馬？ 就因?yàn)樗鬈教厥肿⒁獠町惢膭?chuàng)造。 眾所周知，肥胖已成為世界性的現(xiàn)象，各人種和各地區(qū)的人們都普遍受到“肥胖病”的襲擊。 但是，肥胖者都有一種頑固的