【正文】 0%的 業(yè)績(jī)是由 20%的客戶創(chuàng)造 產(chǎn)品生命周期的變化必將導(dǎo)致分銷模式的改變。 高分銷使得我們對(duì)零售商的管理成本很高并且重點(diǎn)不突出，資源配置不合 理。 二、 核心客戶的重要性 1．銷售量舉足輕重 （ 1） 店面成長(zhǎng) （ 2） 促銷活 動(dòng)效果驚人 2．與公司形象息息相關(guān) （ 1）消費(fèi)者將公司與 核心 客戶相提并論 （ 2）公司本身對(duì)核心客戶的形象建設(shè)非常重視 3．未來通路之趨勢(shì) （ 1）通路將由 KA客戶掌握 （ 2） 公司產(chǎn)品需透過 KA 客戶銷售 第二節(jié) 核心客戶管理的目 的 ： 一、 核心客戶管理的目的 1． 按照客戶的狀況來進(jìn)行銷售活動(dòng) ，提高銷售活動(dòng)的成果，從而根本性地強(qiáng)化銷售力，例如：即使商品質(zhì)量很好，但客戶管理比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差，那么與客戶的需求不一致的產(chǎn)品就不會(huì)被其采用。為了杜絕這種情況的發(fā)生，就必須很好把握客戶的狀況。 2． 與客戶建立良好的關(guān)系。 拓展客戶關(guān)系以增進(jìn)了解；根據(jù)這種了解調(diào)整企業(yè)活動(dòng)以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 二、 核心客戶管理的目標(biāo) 1． 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo) （ 1） 區(qū)域內(nèi)所有客戶分析，確定核心客戶； （ 2） 區(qū)域內(nèi)核心客戶 100％分銷 2． 營(yíng)業(yè)額目標(biāo) （ 1）營(yíng)業(yè)額通過核心客戶管理提升 20％以上 3． 占有率目標(biāo) （ 1）銷量占有率達(dá)到 30％以上 第二章：核心客戶的定義和分類 第一節(jié) 核心客戶的定義 一、 核心客戶的定義 是指 銷售量大具潛力或有極高知名度之客戶， 即一個(gè)區(qū)域內(nèi)營(yíng)業(yè)額所占比例達(dá)到區(qū)域生意額 80%（或是公司） ，或者在當(dāng)?shù)鼐哂?較 高的影響力 的那些客戶。 二、 核心客戶的特征 銷售量大 客戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大 對(duì)利潤(rùn)有高度貢獻(xiàn) 成長(zhǎng)快速， 店數(shù)快速增加 ， 多以連鎖型態(tài)出現(xiàn) （直營(yíng)或者加盟） 企業(yè)形象鮮明統(tǒng)一 ， 店面招牌、內(nèi)部規(guī)劃、職員制服、商品陳列、零售價(jià)格、服務(wù)態(tài) 度 總部權(quán)限極大 ， 新產(chǎn)品采購、 促銷活動(dòng)、商品陳列 對(duì)市場(chǎng)之沖擊極大 ， 價(jià)格、技術(shù)、服務(wù)態(tài) 度 談判力量強(qiáng) ， 以連鎖量大做后盾 ， 競(jìng)爭(zhēng)者虎視眈眈 ，客戶業(yè)務(wù) 人員為談判高手 ， 了解廠商心理 ， 訓(xùn)練有素：時(shí)時(shí)談判 ，對(duì)利潤(rùn)和期限有 明確原則： 需求無止盡 ， 價(jià)格 、 促銷活動(dòng)贊助 、 廣告費(fèi)用、產(chǎn)品價(jià)格、陳列位 ； 需求不斷提出 ， 稍不留意，公司損失慘重 三、關(guān)于核心客戶的標(biāo)準(zhǔn) 以下是我理解的 客戶的一些標(biāo)準(zhǔn)： 核心客戶 占據(jù)了企業(yè)利潤(rùn)的很大一部分； 核心客戶 對(duì)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有著至關(guān)重要的影響； 核心客戶 的離去將嚴(yán)重地影響企業(yè)的業(yè)績(jī)； 核心客戶 與企業(yè)的關(guān)系長(zhǎng)期且穩(wěn)定 核心客戶 對(duì)企業(yè)未來業(yè)務(wù)的拓展有著巨大的潛力； 核心客戶 在他們身上花費(fèi)了大部分的時(shí)間。 但是，只是指出這些標(biāo)準(zhǔn)還是不夠的。應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)的是，有關(guān)什么是 核心客戶 的規(guī)則只有一個(gè)，那就是企業(yè)來制定規(guī)則。企業(yè)的 核心客戶 管理應(yīng)該是完全動(dòng)態(tài)的。在快速變化的市場(chǎng)上，銷售人員的工作就是挑選優(yōu)勝者。 第二節(jié) 核心客戶分類及特點(diǎn)分析 ： 一、 核心客戶的分類 1． 按銷售渠道對(duì)核心客戶進(jìn)行 分類 （ 1） 百貨商店及購物中心 （ 2） 大賣場(chǎng)與 大型 超級(jí)市場(chǎng) （ 3） 倉儲(chǔ)式及會(huì)員制商店 （ 4） 家電專業(yè)連鎖店 （ 5） 電器零售店以及電器專營(yíng)店 （ 6） 中小型超級(jí)市場(chǎng) （ 7） 品牌專賣店 等等 2． 按 步 步高體系的銷售政策對(duì) 核心客戶進(jìn)行分類 （ 1） 一級(jí)代理商：工廠的核心客戶 （ 2） 二級(jí)代理商：一代的核心客戶 （ 3） 零售商以及批發(fā)商：二代的核心客戶 等等 3． 按 銷售潛力以及 客戶提升的可能性對(duì)核心客戶進(jìn)行分類 （ 1） A 類客戶： 銷售總量大，并且可提升空間大； 主要是指一些前期我們的經(jīng)營(yíng)沒有做好，銷售占比較小，一般低于10％的核心客戶。 （ 2） B 類客戶 ： 銷售總量大，但提升空間較小； 即我們前期的操作已經(jīng)比較到位，銷售比較穩(wěn)定，銷售占比超過 40％的客戶。 （ 3） C 類客戶： 銷售總量一般，但提升的可能性大； 即 目前的總體銷量一般，但未來的發(fā)展預(yù)期較好， 銷售上升 可能性較大的客戶。 （ 4） D 類客戶： 銷售總量一般，提升空間也很?。? 這類客戶主要是我們目前的銷售占比很大，可能超過 60％的銷量為我們所有。 等等 二、 不同 區(qū)域核心 客戶的組成情況 對(duì)于目前國(guó)內(nèi)的家電銷售情況，在不同的區(qū)域有不同的核心客戶： 1． 省會(huì)城市以及主要二級(jí)城市的核心客戶的組成 （ 1） 百貨商店及購物中心 （ 2） 大賣場(chǎng)與大型超級(jí)市場(chǎng) （ 3） 倉儲(chǔ)式及會(huì)員制商店 （ 4） 家電專業(yè)連鎖店 2． 次要二級(jí)城市的核心客戶的組成 （ 1） 百貨商店及購物中心 （ 2） 家電專業(yè)連鎖店 （ 3） 電器零售店以及電器專營(yíng)店 （ 4） 中小型超級(jí)市場(chǎng) （ 5） 品牌專賣店 3． 三級(jí)城市以及縣級(jí)市場(chǎng)的核心客戶 組成 （ 1） 電器零售店以及電器專營(yíng)店 （ 2） 中小型超級(jí)市場(chǎng) （ 3） 品牌專賣店 4． 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的核心客戶組成 （ 1） 電器零售店以及電器專營(yíng)店 （ 2） 品牌專賣店 5． 批發(fā)市場(chǎng)以及 IT 市場(chǎng)的核心客戶組成 （ 1） 電器零售店以及電器專營(yíng)店 （ 2） 品牌專賣店 三、 核心客戶的特點(diǎn)分析 1． 百貨商店及購物中心 :中小型百貨商店超市化 （ 1） 在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展各自的進(jìn)貨、管理、運(yùn)營(yíng)的零售業(yè)態(tài)，如上海第一百貨、廣州百貨公司、北京王府井商場(chǎng)、成都太平洋等。 （ 2） 商品大多價(jià)格較高，云集眾多名牌，消費(fèi)者可以享受到細(xì)致入微的服務(wù)。 （ 3） 中小型百貨店數(shù)量呈 減少趨勢(shì)。大型百貨店 數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)， 如太平洋百貨、百盛等。 2． 大賣場(chǎng)（ Hypermarket） :零售業(yè)的主要業(yè)態(tài) （ 1） 至少提供 20個(gè)類別及 20xx0 個(gè)規(guī)格以上的產(chǎn)品。 （ 2） 營(yíng)業(yè)面積在 2500 平方米以上，其主要顧客群為半徑 25 分鐘路程以內(nèi)的家庭消費(fèi)者，其每次平均的購物花費(fèi)為 200 元以內(nèi)。例如：來自美國(guó)的沃爾瑪購物廣場(chǎng)，來自法國(guó)的家樂福，來自泰國(guó)的易初蓮花等。 （ 3） 大賣場(chǎng)在未來幾年內(nèi)逐漸取代百貨商店，成為在省會(huì)城市和二級(jí)城市零售業(yè)的重點(diǎn)。 3． 倉儲(chǔ)式及會(huì)員制商店（ cashamp。carry）：批發(fā)配送的主力軍 （ 1） 在大型綜合超市經(jīng)營(yíng)的商品基礎(chǔ)上，篩選大眾化實(shí)用品銷售，并實(shí)行儲(chǔ)銷一體，以提供有限服務(wù)和低價(jià)格商品為主要特征的、采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。 （ 2） 其通常提供市場(chǎng)流通最快的有限商品，營(yíng)業(yè)面積在 40005000 平方米以上，經(jīng)營(yíng)品種在 500010000 種之間。 （ 3） 其主要客戶對(duì)象為小型零售商、批發(fā)商或職業(yè)購買客戶，如公司 /工廠或服務(wù)機(jī)構(gòu)等再銷售或自身批量使用與發(fā)放。例如：來自德國(guó)的麥德龍（ METRO）、萬客隆、美國(guó)沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店，普爾斯馬特（ pricesmart）等。 （ 4） 倉儲(chǔ)式超市將逐步取 代三四級(jí)小批發(fā)商，并把這些小批發(fā)商整合起來，進(jìn)一步規(guī)范該類市場(chǎng)。 4． 家電專業(yè)連鎖店（零售業(yè)的中堅(jiān)力量） （ 1） 家電專業(yè)連鎖店指經(jīng)營(yíng)家電商品為主的，并且具備有豐富家電專業(yè)知識(shí)的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)某大類商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。 （ 2） 特點(diǎn)是： A選址多樣化，多數(shù)店設(shè)在繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購物中心內(nèi)。 B營(yíng)業(yè)面積根據(jù)主營(yíng)商品特點(diǎn)而定。 C商品結(jié)構(gòu)體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、品種豐富，選擇余地大，主營(yíng)商品占經(jīng)營(yíng)商品的 90%。 D經(jīng)營(yíng)的商品、品牌具有自己的特色。 E采取定價(jià)銷售和開架面售。 F從業(yè)人員需具備豐富的專業(yè)知識(shí)。 5. 電器零售店以及電器專營(yíng)店 四 、核心客戶銷售的特殊性 第三章：核心客戶檔案和信息管理 第一節(jié) 核心客戶基本信息管理 一、核心客戶基本信息 1．客戶名稱 與售點(diǎn)類別 根據(jù)不同的客戶不同的售點(diǎn)類別，可以按照不同的 業(yè)務(wù)流程進(jìn)行操作。 2．決策人以及愛好 產(chǎn)品功能 對(duì)顧客的價(jià)值 銷售重點(diǎn) 少 多 同一顧客回頭生意 個(gè)人 團(tuán)隊(duì) 銷售隊(duì) 伍 簡(jiǎn)單 復(fù)雜 顧客購買決定過程 少?zèng)Q策者 有多個(gè)決策者或決策影響者 顧客購買決定 短期，局部 長(zhǎng)期、廣泛 與顧客關(guān)系 短，一次訪問 長(zhǎng) 銷售周期 一般 客戶 銷售 核心 客戶銷售 有助于客戶關(guān)系的建立，從而為我們的操作提供更多的便利。 3．營(yíng)業(yè)地址及其聯(lián)系方式 在售點(diǎn)的選擇與布局方面 ，可以了解客戶售點(diǎn)所在地的基本情況。 4．資金實(shí)力 了解客戶的支付能力以及經(jīng)營(yíng)規(guī)模，預(yù)估其發(fā)展情況。 5．年提貨額與步步高銷售比例 了解客戶的 銷售能力，總體產(chǎn)品銷售以及目前我們?cè)诳蛻舴矫娴奈恢谩? 6．經(jīng)營(yíng)品牌與主推品牌 7．開業(yè)年限以及合作年限 了解客戶在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，以及與我們的關(guān)系。 8．客戶忠誠(chéng)度 了解客戶與我們的合作的程度，合作的長(zhǎng)期性。 9．客戶的信譽(yù)額度 10． 在與 家電賣場(chǎng)打交道時(shí)，我們還需要了解以下信息 ： A． 公司基本狀況，如背景、門店概況等； B． 關(guān)于采購方面的問題，如是中央集中采購，還是沒有采購部 門（如好又多等），采購費(fèi)用問題，采購的工作流程等； C． 關(guān)于商品的價(jià)格問題； D． 關(guān)于促銷方面的問題，常用的促銷方式、促銷流程等； E． 關(guān)于物流方面，是否有統(tǒng)倉、有自己的物流中心等； F． 是否有電子支持系統(tǒng)； G． 是否有定牌商品，該零售商對(duì)定牌商品的重視程度； H． 以及未來的發(fā)展 二、核心客戶信息的收集與分析 核心 客戶信息在廣義上包括：客戶的動(dòng)向；接近客戶的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向；客戶所處的環(huán)境等必須加以管理的信息。而狹義上的客戶信息則就是有關(guān)客戶的直接信息的內(nèi)容。我們講的客戶信息一般是指狹義上的理解。客戶的直接信息，可以有以下內(nèi)容： 客戶的業(yè)務(wù)內(nèi)容和業(yè)績(jī)變化 這方面的內(nèi)容可以說是直接信息中最為重要的信息。如果沒有此信息，本企業(yè)的銷售活動(dòng)就不可能開展。 業(yè)績(jī)的變化信息是關(guān)于客戶的銷售額和日常利潤(rùn)的信息?？蛻艄芾硪私饪蛻舻闹Ц赌芰Φ刃刨J管理及客戶經(jīng)營(yíng)上面臨的問題等情況。 在了解到這種信息之后，企業(yè)就可以對(duì)客戶提出解決問題的方法，這是進(jìn)入具體商談的第一步。 客戶的銷售方針 這是關(guān)于客戶今后重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品 品牌 的選擇等方面的信息。如果了解了客戶的銷售方針，就可使具體提案易于得到客戶的接受，談判也可順利進(jìn)行。 企業(yè)在客戶中 所處的位置及其變化 這是客戶如何考慮本企業(yè)的作用及重要性，以及這一考慮結(jié)果在何種程度上影響著雙方合作的信息。 其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶中的狀況 在營(yíng)銷中，要注意不應(yīng)只考慮自身企業(yè)與客戶有多么良好的關(guān)系，有共同解決問題的提案，但當(dāng)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有優(yōu)于本企業(yè)的戰(zhàn)略時(shí)，就會(huì)有危機(jī)。因此要充分了解其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接近客戶的戰(zhàn)略信息。我們不僅要維護(hù)好與客戶之間良好關(guān)系，也不能忽略競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向。 第二節(jié) 核心客戶的架構(gòu)、決策者、業(yè)務(wù)操作流程 一、 核心客戶的架構(gòu)組成 1． 傳統(tǒng)核心客戶的組織架構(gòu) 對(duì)于一些比較小型的核心客戶，比如三四級(jí)市場(chǎng)的核心客戶，組織架構(gòu)會(huì)有相應(yīng)的簡(jiǎn)化。 2． 家電賣場(chǎng)核心客戶的組織架構(gòu) 其組織結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)客戶相比，主要是增加了品類管理，如下 總經(jīng)理 /老板 門店經(jīng)營(yíng) 總監(jiān) 商品采購 總監(jiān) 后勤配送 總監(jiān) 采購 經(jīng)理 廣告促銷 經(jīng)理 營(yíng)銷 經(jīng)理 采購員 庫存 控制 營(yíng)銷員 商品陳列 經(jīng)理 （ 1） 以家樂福為例的超市的組織架構(gòu) 我們 主要是和家樂福的商品部打交道，主要介紹其商品部的組織架構(gòu) 總監(jiān) 門店經(jīng)營(yíng) 總監(jiān) 商品采購 總監(jiān) 后勤配送 總監(jiān) 品類 經(jīng)理 采購員 市場(chǎng)