【正文】 到 30％以上 第二章：核心客戶(hù)的定義和分類(lèi) 第一節(jié) 核心客戶(hù)的定義 一、 核心客戶(hù)的定義 是指 銷(xiāo)售量大具潛力或有極高知名度之客戶(hù)， 即一個(gè)區(qū)域內(nèi)營(yíng)業(yè)額所占比例達(dá)到區(qū)域生意額 80%（或是公司） ，或者在當(dāng)?shù)鼐哂?較 高的影響力 的那些客戶(hù)。企業(yè)的 核心客戶(hù) 管理應(yīng)該是完全動(dòng)態(tài)的。 （ 3） C 類(lèi)客戶(hù)： 銷(xiāo)售總量一般，但提升的可能性大； 即 目前的總體銷(xiāo)量一般，但未來(lái)的發(fā)展預(yù)期較好， 銷(xiāo)售上升 可能性較大的客戶(hù)。 （ 3） 中小型百貨店數(shù)量呈 減少趨勢(shì)。例如：來(lái)自美國(guó)的沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)，來(lái)自法國(guó)的家樂(lè)福，來(lái)自泰國(guó)的易初蓮花等。 （ 2） 其通常提供市場(chǎng)流通最快的有限商品，營(yíng)業(yè)面積在 40005000 平方米以上，經(jīng)營(yíng)品種在 500010000 種之間。 4． 家電專(zhuān)業(yè)連鎖店（零售業(yè)的中堅(jiān)力量） （ 1） 家電專(zhuān)業(yè)連鎖店指經(jīng)營(yíng)家電商品為主的，并且具備有豐富家電專(zhuān)業(yè)知識(shí)的銷(xiāo)售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)某大類(lèi)商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。 D經(jīng)營(yíng)的商品、品牌具有自己的特色。 2．決策人以及愛(ài)好 產(chǎn)品功能 對(duì)顧客的價(jià)值 銷(xiāo)售重點(diǎn) 少 多 同一顧客回頭生意 個(gè)人 團(tuán)隊(duì) 銷(xiāo)售隊(duì) 伍 簡(jiǎn)單 復(fù)雜 顧客購(gòu)買(mǎi)決定過(guò)程 少?zèng)Q策者 有多個(gè)決策者或決策影響者 顧客購(gòu)買(mǎi)決定 短期，局部 長(zhǎng)期、廣泛 與顧客關(guān)系 短，一次訪問(wèn) 長(zhǎng) 銷(xiāo)售周期 一般 客戶(hù) 銷(xiāo)售 核心 客戶(hù)銷(xiāo)售 有助于客戶(hù)關(guān)系的建立，從而為我們的操作提供更多的便利。 6．經(jīng)營(yíng)品牌與主推品牌 7．開(kāi)業(yè)年限以及合作年限 了解客戶(hù)在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，以及與我們的關(guān)系。我們講的客戶(hù)信息一般是指狹義上的理解?？蛻?hù)管理要了解客戶(hù)的支付能力等信貸管理及客戶(hù)經(jīng)營(yíng)上面臨的問(wèn)題等情況。 企業(yè)在客戶(hù)中 所處的位置及其變化 這是客戶(hù)如何考慮本企業(yè)的作用及重要性，以及這一考慮結(jié)果在何種程度上影響著雙方合作的信息。 第二節(jié) 核心客戶(hù)的架構(gòu)、決策者、業(yè)務(wù)操作流程 一、 核心客戶(hù)的架構(gòu)組成 1． 傳統(tǒng)核心客戶(hù)的組織架構(gòu) 對(duì)于一些比較小型的核心客戶(hù)，比如三四級(jí)市場(chǎng)的核心客戶(hù)，組織架構(gòu)會(huì)有相應(yīng)的簡(jiǎn)化。 一、 核心客戶(hù)的業(yè)務(wù)操作流程 在現(xiàn)有的渠道的核心客戶(hù)中，每類(lèi)渠道都有其獨(dú)特的業(yè)務(wù)操作流程， 現(xiàn)分為家電賣(mài)場(chǎng)和傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道進(jìn)行描述。 帳期。 其它的一些費(fèi)用規(guī)定（店慶、年節(jié)費(fèi)、家電節(jié)、其它的一些贊助等等）。 能否簽訂扣點(diǎn)較低、不計(jì)入特價(jià)機(jī)銷(xiāo)量?jī)?nèi)的超低特或是專(zhuān)供。一旦超過(guò)了其中一個(gè)范圍，該特價(jià)機(jī)協(xié)議就需要續(xù)簽。由于我們與 賣(mài)場(chǎng) 通常采取代銷(xiāo)的合作方式，因此這些數(shù)據(jù)中最關(guān)鍵的一組就是銷(xiāo)售數(shù)量和銷(xiāo)售成本。 在碟機(jī)、迷你業(yè)務(wù)過(guò)程中我們經(jīng)常遇到的倉(cāng)庫(kù)有：普通機(jī)庫(kù)、特價(jià)庫(kù)、暫存庫(kù) (即樣品庫(kù) )和保管庫(kù)。 a： 送貨 與退貨 ： b： 平負(fù)賣(mài)： c： 滯銷(xiāo)機(jī)的處理： （ 4） 促銷(xiāo)流程及組織管理 按照 賣(mài)場(chǎng) 的操作流程往往要在旺季到來(lái)前一個(gè)月左右組織供應(yīng)商準(zhǔn)備貨源備庫(kù)存，安排促銷(xiāo)計(jì)劃。 信用銷(xiāo)售額度又稱(chēng)信用限額，也是企業(yè)信用銷(xiāo)售政策的一個(gè)組成部分。 （ 1） 直接調(diào)查法 是指企業(yè)調(diào)查人員與被調(diào)查客戶(hù)接觸，通過(guò)當(dāng)面采訪、詢(xún)問(wèn)、觀看、記錄等方式獲取信用資料的一種方法。通過(guò)對(duì)客戶(hù)的財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行分析，基本上可掌握其財(cái)務(wù)狀況和盈利狀況。 D 其他部門(mén)。 客戶(hù)的償債能力 主要對(duì)客戶(hù)的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行了解，分析其流動(dòng) 比率、速動(dòng)比率、資產(chǎn)負(fù)債產(chǎn)等償債能力指標(biāo)，以判斷客戶(hù)有無(wú)償債能力。 條件 指企業(yè)所不能控制的各種影響客戶(hù)償債能力的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及其他情況。 （ 2） 確定各個(gè)客戶(hù)信用額度 信用銷(xiāo)售額度代表著企業(yè)對(duì)客戶(hù)承擔(dān)的可容忍的賒銷(xiāo)和壞帳風(fēng)險(xiǎn)。 B 根據(jù)客戶(hù)營(yíng)運(yùn)資金凈額的一定比例確定 由于營(yíng)運(yùn)資金可以看作是新興債務(wù)的償付資源，因此，企業(yè)可以根據(jù)客戶(hù)的營(yíng)運(yùn)資金規(guī)模的一定比例作為本企業(yè)為其設(shè)定的信用額度?？蛻?hù)檔案的內(nèi)容一般包括：客戶(hù)與本企業(yè)有 關(guān)的往來(lái)情況；客戶(hù)的基本情況；客戶(hù)的資信情況 （ 2） 修訂信用政策 企業(yè)應(yīng)根據(jù)情況的變化，隨時(shí)修改和調(diào)整信用政策，盡量協(xié)調(diào)三個(gè)相互矛盾的目標(biāo)：（ 1）把銷(xiāo)售量提高到最大；（ 2）把應(yīng)收賬款投資的機(jī)會(huì)成本降到最低；（ 3）把壞賬損失降到最小。在實(shí)際操作中，信用控制單位必須從每日的發(fā)貨 中，審查是否超過(guò)信用額度，是否該客戶(hù)有逾期賬款未收，如果有，則應(yīng)停止發(fā)貨。采用這種方法時(shí)應(yīng)問(wèn) “這家供貨商為什么要授予這個(gè)信用額度？ ”，往往其他供貨商決定的授信額度僅供參考，企業(yè)需根據(jù)自己的分析和判斷做出最終授信決定。 （ 3）授予一定時(shí)期內(nèi)的信用總額 有的企業(yè)試圖把對(duì)客戶(hù)的授信按時(shí)間段劃分，即確定在某個(gè)時(shí)期內(nèi)的信用總額。操作方法是把財(cái)務(wù)比率、經(jīng)濟(jì)狀況、專(zhuān)業(yè)資信評(píng)級(jí)等數(shù)據(jù)輸入微機(jī)處理系統(tǒng)，幫助做出授信決策。另一方面 ，客戶(hù)可能會(huì)對(duì)授信額度有抵觸情緒，認(rèn)為是不可逾越的限額 ，這樣就會(huì)影響企業(yè)的銷(xiāo)售量，失去了信用管理的原義。比如，客戶(hù)的信用額度是 50000，單筆購(gòu)貨限額是 10000，這樣即使是 120xx 的單筆訂單申請(qǐng) ，也要提交 財(cái)務(wù) 經(jīng)理批準(zhǔn)。 四、核心客戶(hù)目標(biāo)管理工具 1．目標(biāo)管理卡 第二節(jié) 核心客戶(hù)的政策支持 一、 對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)核心客戶(hù)的 政策 支持 1．月獎(jiǎng)勵(lì)和月返利 （ 1） 月返利 在產(chǎn)品批發(fā)價(jià)的基礎(chǔ)上有意識(shí)的多加 10— 20 元作為月返利對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì) ； （ 2） 月獎(jiǎng)勵(lì) 以月為單位為經(jīng)銷(xiāo)商制定一個(gè)目標(biāo)銷(xiāo)量，達(dá)到目標(biāo)銷(xiāo)量后梯度性的給經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì) 現(xiàn)金或物質(zhì)，但要注意控制經(jīng)銷(xiāo)商合理庫(kù)存，防止經(jīng)銷(xiāo)商惡意壓貨 ； （ 3） 案例 首先感謝您對(duì)步步高產(chǎn)品銷(xiāo)售工作的支持 ,新的一月又開(kāi)始了，您 月份的任務(wù)為 臺(tái)，為了更好完成任務(wù)，實(shí)行返利，我公司決定將返利和任務(wù)額掛鉤，具體如下： 1 完成全額任務(wù)百分之百返利 2 未完成任務(wù)額但完成一半以上的，返利按百分比執(zhí)行 3 任務(wù)未完成一半的，按一半返利 主 管 目標(biāo)執(zhí)行人 區(qū) 域 職 位 產(chǎn)品 姓 名 目標(biāo)次序 目標(biāo)（項(xiàng)目及數(shù)值） 重要性（ %） 工作計(jì)劃 工作進(jìn)度 所需協(xié)助 檢討 考核 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 當(dāng)月 計(jì)劃 實(shí)際 累計(jì) 計(jì)劃 實(shí)際 4 超額完成任務(wù)的，超出部分公司 .獎(jiǎng)勵(lì)如下： （ 1）超出達(dá)到百分之十的，每臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì) 5元 . （ 2）超出百分之十以上（不含百分之十）的，每臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì) 10元 2． 季度返利 （ 1） 季度返利 以季度為單位為經(jīng)銷(xiāo)商制定一個(gè)目標(biāo)銷(xiāo)量，達(dá)到目標(biāo)銷(xiāo)量后梯度性的給經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì) 現(xiàn)金或物質(zhì)，但要注意控制經(jīng)銷(xiāo)商合理庫(kù)存，防止經(jīng)銷(xiāo)商惡意壓貨。 B、經(jīng)銷(xiāo)商 超過(guò)基本任務(wù)量達(dá)到目標(biāo)銷(xiāo)量 臺(tái)，公司獎(jiǎng)勵(lì)您 。 淘汰返廠機(jī)型與總量相互沖減。 各經(jīng)銷(xiāo)商所銷(xiāo)售的臺(tái)數(shù)只能大于或等于獎(jiǎng)勵(lì)臺(tái)數(shù)，方可生效 3．年度獎(jiǎng)勵(lì) （ 1） 年度獎(jiǎng)勵(lì) 考核經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)間長(zhǎng)，要不斷給經(jīng)銷(xiāo)商提醒、灌輸。 基本任務(wù)為保底任務(wù) （全年銷(xiāo)售任務(wù)的 80%），各客戶(hù)必須完成，如客戶(hù)全年銷(xiāo)量未達(dá)到保底銷(xiāo)售任務(wù)，則取消返利； 合理任務(wù)為全年實(shí)際銷(xiāo)售計(jì)劃，以最低零售價(jià)（批發(fā)價(jià) +返利）向乙方供貨，乙方全年如完成合理任務(wù)，則每臺(tái)給予相應(yīng)返利； 獎(jiǎng)勵(lì)任務(wù)為全年銷(xiāo)售任務(wù)的 120%，乙方如每年完成超額任務(wù)，甲方給予一定梯度獎(jiǎng)勵(lì)。 每年完成 10 萬(wàn)銷(xiāo)售額獎(jiǎng)勵(lì)一部手機(jī)（小客戶(hù)），每年完成 200 萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)一臺(tái)電腦（大客戶(hù)）。 5． 新品試銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì) （ 1） 新品試銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì) A、 當(dāng)新品出來(lái)后，在一個(gè)區(qū)域 市場(chǎng)選定一家大客戶(hù)做時(shí)效，試銷(xiāo)期間， 就 新品給經(jīng)銷(xiāo)商制定目標(biāo)銷(xiāo)量。甲方將取消乙方新品當(dāng)月應(yīng)得返利，并向區(qū)域內(nèi)其他經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售新品 ,及一切適當(dāng)?shù)拇胧┮詮浹a(bǔ)因乙方違約給甲方造成的損失。、使得經(jīng)銷(xiāo)商成為步步高的忠誠(chéng)客戶(hù)。 B、選定區(qū)域市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度高的大客戶(hù)，簽訂協(xié)議，要求該經(jīng)銷(xiāo)商在指定時(shí)間內(nèi)如完成公司的目標(biāo)銷(xiāo)量任務(wù)，公司可以為其店面裝修成步步高專(zhuān)賣(mài)店。 13． 廣告支持獎(jiǎng)勵(lì) 對(duì)于公司的 A、 B類(lèi)客戶(hù) ,且該經(jīng)銷(xiāo)商品牌忠誠(chéng)度高 ,配合度高 , 形象、陳列、上柜、主推、位置、銷(xiāo)量都達(dá)到公司要求，公司可以為該經(jīng)銷(xiāo)商提供店頭噴繪形象或?qū)９?。一次性為公司打?10 萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)影院一套。 1． 國(guó)美費(fèi)用明細(xì) （ 1）扣點(diǎn)：按照供貨價(jià)的百分比收取，點(diǎn)位通常在 79 個(gè)點(diǎn)，視國(guó)美在該區(qū)域的地位而定。 （ 3）保底費(fèi)用：是指簽訂的年保底合同未完成時(shí)收取的費(fèi)用。 （ 5）門(mén)店裝修、節(jié)慶費(fèi)費(fèi)用：國(guó)美在門(mén)店裝修以及 重大節(jié)慶時(shí)需要一定的費(fèi)用支持，其中門(mén)店裝修費(fèi)要按照我們?cè)陂T(mén)店的位置優(yōu)劣來(lái)定。 ③能否將進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用于購(gòu)買(mǎi)開(kāi)業(yè)用的藍(lán)卡。 （ 2） 門(mén) 店扣款：沒(méi)有明細(xì)帳目，由業(yè)務(wù)員與各門(mén)店業(yè)務(wù)合作時(shí)事先約定，需各地業(yè)務(wù)員到應(yīng)記清扣款項(xiàng)目，通知公司財(cái)務(wù)備案，費(fèi)用包括折讓、 TG 費(fèi)、新店開(kāi)張費(fèi)、老店翻新費(fèi)等； A 折讓?zhuān)簺](méi)有簽訂協(xié)議，應(yīng)為調(diào)價(jià)誤差、報(bào)價(jià)誤差等造成，這是家樂(lè)?？劭钪凶畈幻鞔_的一塊，建議與各門(mén)店協(xié)商此塊費(fèi)用需業(yè)務(wù)員 /業(yè)務(wù)經(jīng)理簽字確認(rèn)； B TG 費(fèi)：門(mén)店的堆頭費(fèi)用，額度各地門(mén)店有所不同，有較大靈活度，一般為 1000 元 /兩周 /每店，與各門(mén)店協(xié)商，建議采用與銷(xiāo)售量掛鉤的方法，如每臺(tái)機(jī)5 元。 （ 2）提前計(jì)劃 對(duì)于政策要 提前做好執(zhí)行實(shí)施的行動(dòng)計(jì)劃，以便順利的實(shí)施 下去。 要保證政策可以實(shí)際執(zhí)行， 并且客戶(hù)有達(dá)成的可能性。建立標(biāo)準(zhǔn)，確定適用政策的核心客戶(hù)。 要注意政策應(yīng)當(dāng)對(duì)雙方產(chǎn)生作用，一方是客戶(hù)，另一方面是我們。 (2)臨時(shí)促銷(xiāo)人員的招聘：節(jié)假日、周末活動(dòng)等需要招聘的一些臨時(shí)性的人員，一般以 **元 /天來(lái)考核。 (1)考核制度 對(duì)促銷(xiāo)員整體業(yè)績(jī)和工作情況進(jìn)行考核。 (3)懲罰制度 對(duì)促銷(xiāo)員工作紀(jì)律、行為規(guī)范的約束和監(jiān)控。 (5)培訓(xùn)制度 培訓(xùn)是公司為促銷(xiāo)員個(gè)人成長(zhǎng)而做出的投入，對(duì)促銷(xiāo)員的培訓(xùn)主要有以下幾個(gè)方面內(nèi)容： A 針對(duì)新產(chǎn)品的推廣，階段性的對(duì)促銷(xiāo)員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)。 促銷(xiāo)員福利 通過(guò)公司的一些福利，給促銷(xiāo)員更多的歸屬感和集體感。工作滿(mǎn) 2年才有保險(xiǎn)。 反饋市場(chǎng)信息： A 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)情況 (如：促銷(xiāo)、價(jià)格變動(dòng)、產(chǎn)品上市 ) B 顧客反應(yīng)的問(wèn)題與評(píng)價(jià) C 銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的反饋 搞好與售點(diǎn)管理人員及其他營(yíng)業(yè)員的關(guān)系，并適當(dāng)宣傳一些產(chǎn)品知識(shí)。 認(rèn)真填寫(xiě)各種工作表格，并做到及時(shí)上交到負(fù)責(zé)人員。在細(xì)分產(chǎn)品的價(jià)格政策上應(yīng)分為高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品和地段產(chǎn)品。 的價(jià)格體系，高中低檔機(jī)的定價(jià)策略要保持合理性，并且具有競(jìng)爭(zhēng)性，另外一方面突出我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) . 二、 價(jià)格管理 在 核心賣(mài)場(chǎng) 價(jià)格管理政策中，公司以堅(jiān)決禁止低價(jià)傾銷(xiāo)和不鼓勵(lì)高價(jià)銷(xiāo)售為原則， 核心賣(mài)場(chǎng) 要以公司的建議價(jià)格體系為基礎(chǔ)，只有這樣，才能使我們的產(chǎn)品按計(jì)劃中的價(jià)格銷(xiāo)售、最大量地達(dá)到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，同時(shí)，也可以保持整個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域有合理的利潤(rùn)空間。 為了避免終端形象上的失利，商家應(yīng)盡早搶占優(yōu)勢(shì)位置，對(duì)展位前的重要展位擺放堆 頭進(jìn)行鞏固，提早占領(lǐng)能夠拿下的廣告位，并由專(zhuān)人負(fù)責(zé)跟蹤終端形象的整改，開(kāi)業(yè)前一天晚上要比競(jìng)爭(zhēng)品牌晚些離開(kāi)賣(mài)場(chǎng)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天要盡早到達(dá)賣(mài)場(chǎng)，以防止終端形象的變更。 相對(duì)目標(biāo)有：銷(xiāo)售的排名、商場(chǎng)的占有量、主推機(jī)型的占有比例 、超過(guò)某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等。一般而言，上午的銷(xiāo)售會(huì)以低價(jià)機(jī)為主；下午的單機(jī)價(jià)格相對(duì)較高。另一方面，在銷(xiāo)售旺季通常會(huì)有很多顧客到不同賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品比價(jià)，不同賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售人員統(tǒng)一主推產(chǎn)品，也會(huì)提高整個(gè)區(qū)域的銷(xiāo)售效率。在制定備貨計(jì)劃時(shí)應(yīng)主要參考以下指標(biāo)：去年同期的銷(xiāo)售情況、主推產(chǎn)品、該地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、促銷(xiāo)員的銷(xiāo)售能力等等。對(duì)于這種情況，建議暫時(shí)撤下新品樣機(jī)，以避免銷(xiāo)售過(guò)程中節(jié)外生枝。 助銷(xiāo)品的準(zhǔn)備工作比較繁瑣，經(jīng)常會(huì)忘記準(zhǔn)備一些必需物品，以致銷(xiāo)售時(shí)手忙腳亂。 在顧客過(guò)多的情況下，沒(méi)有一個(gè)明確合理的銷(xiāo)售分工，銷(xiāo)售人員將亂作一團(tuán) ，顧此失彼，重復(fù)工作，此時(shí)一些人員會(huì)過(guò)于疲勞、體力透支，而另一些人員卻無(wú)所事事、四