【正文】 、服務(wù)態(tài) 度 總部權(quán)限極大 ， 新產(chǎn)品采購、 促銷活動(dòng)、商品陳列 對(duì)市場(chǎng)之沖擊極大 ， 價(jià)格、技術(shù)、服務(wù)態(tài) 度 談判力量強(qiáng) ， 以連鎖量大做后盾 ， 競(jìng)爭(zhēng)者虎視眈眈 ，客戶業(yè)務(wù) 人員為談判高手 ， 了解廠商心理 ， 訓(xùn)練有素：時(shí)時(shí)談判 ，對(duì)利潤和期限有 明確原則： 需求無止盡 ， 價(jià)格 、 促銷活動(dòng)贊助 、 廣告費(fèi)用、產(chǎn)品價(jià)格、陳列位 ； 需求不斷提出 ， 稍不留意，公司損失慘重 三、關(guān)于核心客戶的標(biāo)準(zhǔn) 以下是我理解的 客戶的一些標(biāo)準(zhǔn)： 核心客戶 占據(jù)了企業(yè)利潤的很大一部分； 核心客戶 對(duì)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有著至關(guān)重要的影響； 核心客戶 的離去將嚴(yán)重地影響企業(yè)的業(yè)績； 核心客戶 與企業(yè)的關(guān)系長期且穩(wěn)定 核心客戶 對(duì)企業(yè)未來業(yè)務(wù)的拓展有著巨大的潛力； 核心客戶 在他們身上花費(fèi)了大部分的時(shí)間。再加上中國特有的地域差別、經(jīng)濟(jì)分化，零售商的市場(chǎng)運(yùn)作要相應(yīng)考慮到很多方面的問題，比如商品搭配、商品定價(jià)等。 其他先進(jìn)的銷售設(shè)備還包括貨架及商品展示設(shè)備；商用冷藏展示設(shè)備及空調(diào)設(shè)備；條碼與自動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)等，這些技術(shù)的使用縮小了我國零售業(yè)與國際零售業(yè)的差距，也增強(qiáng)了我過零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。就我國百貨商店的發(fā)展?fàn)顩r及營業(yè)額，利潤的負(fù)增 長乃至虧損而論，百貨商店走過了發(fā)達(dá)國家上百年的路程，初步實(shí)現(xiàn)了第一階段的結(jié)束，開啟了第二階段的躍動(dòng)。顯而易見，競(jìng)爭(zhēng)有多激烈。對(duì)國際零售商來說，更重要的是中國人比他們更了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 中國的零售商，同時(shí)在管理人員本土化的過程中，外資零售業(yè)也要面臨如何保證管理和服務(wù)水準(zhǔn)的問題。 （ 3） 本土化戰(zhàn)略 零售業(yè)要想在異地生存發(fā)展，必須推進(jìn)本土化戰(zhàn)略。 （ 6）居民消費(fèi)熱點(diǎn)多元化發(fā)展 A、耐用消費(fèi)品 家電類產(chǎn)品的消費(fèi)，目前已經(jīng)達(dá)到一定程度的飽和狀態(tài)。另一方面，由于居民對(duì)于子女教育、住房商品化等方面的預(yù)期支出的上升，加之對(duì)未來收入增長的信心不足，導(dǎo)致社會(huì)一定程度上出現(xiàn)了緊縮消費(fèi)支出的現(xiàn)象。 核心客戶 管理手冊(cè) 廣東步步高電子工業(yè)有限公司 二００六年 十一 月 目錄 前言 中國零售業(yè)市場(chǎng)環(huán)境 一、宏觀市場(chǎng)環(huán)境 二、外資零售企業(yè)對(duì)中國零售業(yè)的影響 三、國內(nèi)零售業(yè)的趨勢(shì) 第一章：核心客戶管理的意義和目的 第一節(jié) 核心客戶管理的意義 一、為什么要進(jìn)行核心客戶管理 二、核心客戶的重要性 第二節(jié) 核心客戶管理的目的： 一、核心客戶管理的目的 二、核心客戶管理的目標(biāo) 第二章：核心客戶的定義和分類 第一節(jié) 核心客戶的定義 一、核心客戶的定義 二、核心客戶的特征 三、關(guān)于核心客戶的標(biāo)準(zhǔn) 第二節(jié) 核心客戶分類及特點(diǎn)分析： 一、核心客戶的分類 二、不同區(qū)域核心客戶的組成情況 三、核心客戶的特點(diǎn)分析 四、核心客戶銷售的特殊性 第三章：核心客戶檔案和信息管理 第一節(jié) 核心客戶基本信息管理 一、核心客戶基本信息 二、核心客戶信息的 收集與分析 第二節(jié) 核心客戶的架構(gòu)、決策者、業(yè)務(wù)操作流程 一、核心客戶的架構(gòu)組成 二、核心客戶的決策者 第三節(jié) 核心客戶信用額度管理 一、什么是信用額度 二、如何確定核心客戶信譽(yù)額度 三、信用額度管理的風(fēng)險(xiǎn)防范與控制 四、授予核心客戶信用額度的方法 五、核心客戶信用額度管理的技巧 第四章：核心客戶目標(biāo)管理及政策支持 第一節(jié) 核心客戶的目標(biāo)管理 一、制訂核心客戶生意目標(biāo) 二、核心客戶生意目標(biāo)的細(xì)化 三、核心客戶生意目標(biāo)跟蹤 四、核心客戶目標(biāo)管理工具 第二節(jié) 核心客戶的政策 支持 一、 對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷核心客戶的政策支持 二、對(duì)家電賣場(chǎng)核心客戶的政策支持 三、如何落實(shí)相關(guān)政策 四、制定相關(guān)政策注意事項(xiàng) 第五章 提升核心客戶銷量的方法 第一節(jié) 核心客戶專職經(jīng)理的設(shè)立與職能 一、設(shè)置核心客戶經(jīng)理 二、公司最高階層須全力支持 KA 客戶經(jīng)理 三、建立核心客戶檔案 四、充分了解核心客戶 五、建立與核心客戶溝通、定期拜訪、會(huì)議制度 六、善用公司整體系統(tǒng)支持 七、獲得公司核心客戶之信任 八、善用談判技巧 第二節(jié) 核心客戶直營促銷員管理 一、促銷員的招聘流程 二、促銷員的職責(zé) 第三節(jié) 針對(duì)核心客戶的定價(jià)策略和價(jià)格管理 一、定價(jià)策略 二、價(jià)格管理 第四節(jié) 核心客戶的促銷活動(dòng) 第六章：核心客戶日常管理 第一節(jié) 核心客戶開業(yè)管理項(xiàng)目以及指標(biāo) 一、前期賣場(chǎng)信息的收集了解 二、進(jìn)場(chǎng)談判 三、到現(xiàn)場(chǎng) 與商場(chǎng)采購確定在談判時(shí)確定的各品類及廣告位位置 四、裝修 五、售點(diǎn)形象建設(shè) 六、促銷活動(dòng) 七、產(chǎn)品上柜組合與價(jià)格 八、產(chǎn)品報(bào)價(jià)及備貨 九、人員準(zhǔn)備 十、開業(yè)期間各單品最低銷售價(jià) 十一、統(tǒng)一形象 十二、物流與上門服務(wù) 十三、制訂各品類開業(yè) 每天的銷售目標(biāo) 十四、產(chǎn)品擺板調(diào)試 十五、動(dòng)員會(huì) 十六、核對(duì)各款產(chǎn)品的零售價(jià)格 十七、暢銷機(jī)型售賣單 十八、專門的安裝送貨人員 十九、防損注意事項(xiàng) 第二節(jié) 核心客戶日常管理項(xiàng)目以及指標(biāo) 一、下達(dá)每周銷售目標(biāo) 二、進(jìn)銷存的掌握 三、產(chǎn)品 線的調(diào)整 四、價(jià)格 五、形象 六、人員 七、促銷 /提高銷售占有率 八、財(cái)務(wù) 九、關(guān)系維護(hù) 第七章 核心客戶銷售數(shù) 據(jù)與機(jī)會(huì)點(diǎn)分析、策略制定和推廣流程 一．核心客戶的標(biāo)準(zhǔn) 二、收集核心客戶資料 三、核心客戶提升機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 四、核心客戶提升 策略和計(jì)劃制定 五、核心客戶協(xié)議的簽訂、銷售政策的制定 六、核心客戶日常管理 七、總結(jié)、調(diào)整 前言 中國零售業(yè)市 場(chǎng)環(huán)境 一、 宏觀市場(chǎng)環(huán)境 零售業(yè)在中國的發(fā)展?fàn)顩r ， 中國這個(gè)大環(huán)境是怎樣的。支出的減少，與居民投資多樣化有直接關(guān)系。這樣，產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)更低，生產(chǎn)商面臨著巨大的壓力。目前，沃爾瑪也有了 48 家店。因 為只有中國人才最了解中國人。雖然中國有著世界第一的人口，但是真正有購買力的顧客只占整體人口很小的一部分，所以說能為零售企業(yè)帶來利潤的顧客資源是有限的。 第一階段，形的擴(kuò)張 —— 外顯性要素的完善； 第二階段，質(zhì)的凝聚 —— 經(jīng)營理念的市場(chǎng)確定及戰(zhàn)略與世界性趨勢(shì)的適應(yīng)、準(zhǔn)確的定位、管理控制、技術(shù)創(chuàng)新、員工培育與人力資源開發(fā)、文化的建設(shè)等要素的凸現(xiàn)； 第三階段，延展力量 —— 一方面表現(xiàn)著文化的傳播與品牌資源的開發(fā)應(yīng)用與世界性擴(kuò)張；另一方面根據(jù)變化著的現(xiàn)實(shí)適變、調(diào)整。通過先進(jìn)銷 售技術(shù)的使用，公司可以使用信息技術(shù)加強(qiáng)對(duì)配送中心的管理； 增強(qiáng)商品在采購、銷售時(shí)的決策輔助；建立商品庫存和保質(zhì)期預(yù)警體系；加強(qiáng)對(duì)商品的進(jìn)銷存調(diào)周轉(zhuǎn)分析與控制。而且，中國目前零售商的定位不是很清晰，行業(yè)規(guī)則也不是很規(guī)范詳盡，零售業(yè)態(tài)卻比以前復(fù)雜的多，相應(yīng)的操作自然也復(fù)雜起來。 二、 核心客戶管理的目標(biāo) 1． 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo) （ 1） 區(qū)域內(nèi)所有客戶分析，確定核心客戶； （ 2） 區(qū)域內(nèi)核心客戶 100％分銷 2． 營業(yè)額目標(biāo) （ 1）營業(yè)額通過核心客戶管理提升 20％以上 3． 占有率目標(biāo) （ 1）銷量占有率達(dá)到 30％以上 第二章：核心客戶的定義和分類 第一節(jié) 核心客戶的定義 一、 核心客戶的定義 是指 銷售量大具潛力或有極高知名度之客戶， 即一個(gè)區(qū)域內(nèi)營業(yè)額所占比例達(dá)到區(qū)域生意額 80%（或是公司） ，或者在當(dāng)?shù)鼐哂?較 高的影響力 的那些客戶。 （ 3） C 類客戶： 銷售總量一般，但提升的可能性大； 即 目前的總體銷量一般，但未來的發(fā)展預(yù)期較好， 銷售上升 可能性較大的客戶。例如：來自美國的沃爾瑪購物廣場(chǎng)，來自法國的家樂福，來自泰國的易初蓮花等。 4． 家電專業(yè)連鎖店（零售業(yè)的中堅(jiān)力量） （ 1） 家電專業(yè)連鎖店指經(jīng)營家電商品為主的，并且具備有豐富家電專業(yè)知識(shí)的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)某大類商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。 2．決策人以及愛好 產(chǎn)品功能 對(duì)顧客的價(jià)值 銷售重點(diǎn) 少 多 同一顧客回頭生意 個(gè)人 團(tuán)隊(duì) 銷售隊(duì) 伍 簡(jiǎn)單 復(fù)雜 顧客購買決定過程 少?zèng)Q策者 有多個(gè)決策者或決策影響者 顧客購買決定 短期，局部 長期、廣泛 與顧客關(guān)系 短，一次訪問 長 銷售周期 一般 客戶 銷售 核心 客戶銷售 有助于客戶關(guān)系的建立，從而為我們的操作提供更多的便利。我們講的客戶信息一般是指狹義上的理解。 企業(yè)在客戶中 所處的位置及其變化 這是客戶如何考慮本企業(yè)的作用及重要性，以及這一考慮結(jié)果在何種程度上影響著雙方合作的信息。 一、 核心客戶的業(yè)務(wù)操作流程 在現(xiàn)有的渠道的核心客戶中，每類渠道都有其獨(dú)特的業(yè)務(wù)操作流程， 現(xiàn)分為家電賣場(chǎng)和傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道進(jìn)行描述。 其它的一些費(fèi)用規(guī)定（店慶、年節(jié)費(fèi)、家電節(jié)、其它的一些贊助等等）。一旦超過了其中一個(gè)范圍，該特價(jià)機(jī)協(xié)議就需要續(xù)簽。 在碟機(jī)、迷你業(yè)務(wù)過程中我們經(jīng)常遇到的倉庫有：普通機(jī)庫、特價(jià)庫、暫存庫 (即樣品庫 )和保管庫。 信用銷售額度又稱信用限額，也是企業(yè)信用銷售政策的一個(gè)組成部分。通過對(duì)客戶的財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行分析，基本上可掌握其財(cái)務(wù)狀況和盈利狀況。 客戶的償債能力 主要對(duì)客戶的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行了解，分析其流動(dòng) 比率、速動(dòng)比率、資產(chǎn)負(fù)債產(chǎn)等償債能力指標(biāo)，以判斷客戶有無償債能力。 （ 2） 確定各個(gè)客戶信用額度 信用銷售額度代表著企業(yè)對(duì)客戶承擔(dān)的可容忍的賒銷和壞帳風(fēng)險(xiǎn)?？蛻魴n案的內(nèi)容一般包括：客戶與本企業(yè)有 關(guān)的往來情況；客戶的基本情況；客戶的資信情況 （ 2） 修訂信用政策 企業(yè)應(yīng)根據(jù)情況的變化，隨時(shí)修改和調(diào)整信用政策，盡量協(xié)調(diào)三個(gè)相互矛盾的目標(biāo)：（ 1）把銷售量提高到最大；（ 2）把應(yīng)收賬款投資的機(jī)會(huì)成本降到最低；（ 3）把壞賬損失降到最小。采用這種方法時(shí)應(yīng)問 “這家供貨商為什么要授予這個(gè)信用額度？ ”，往往其他供貨商決定的授信額度僅供參考，企業(yè)需根據(jù)自己的分析和判斷做出最終授信決定。操作方法是把財(cái)務(wù)比率、經(jīng)濟(jì)狀況、專業(yè)資信評(píng)級(jí)等數(shù)據(jù)輸入微機(jī)處理系統(tǒng)，幫助做出授信決策。比如，客戶的信用額度是 50000，單筆購貨限額是 10000，這樣即使是 120xx 的單筆訂單申請(qǐng) ，也要提交 財(cái)務(wù) 經(jīng)理批準(zhǔn)。 B、經(jīng)銷商 超過基本任務(wù)量達(dá)到目標(biāo)銷量 臺(tái)，公司獎(jiǎng)勵(lì)您 。 各經(jīng)銷商所銷售的臺(tái)數(shù)只能大于或等于獎(jiǎng)勵(lì)臺(tái)數(shù)，方可生效 3．年度獎(jiǎng)勵(lì) （ 1） 年度獎(jiǎng)勵(lì) 考核經(jīng)銷商時(shí)間長，要不斷給經(jīng)銷商提醒、灌輸。 每年完成 10 萬銷售額獎(jiǎng)勵(lì)一部手機(jī)（小客戶），每年完成 200 萬獎(jiǎng)勵(lì)一臺(tái)電腦（大客戶）。甲方將取消乙方新品當(dāng)月應(yīng)得返利，并向區(qū)域內(nèi)其他經(jīng)銷商銷售新品 ,及一切適當(dāng)?shù)拇胧┮詮浹a(bǔ)因乙方違約給甲方造成的損失。 B、選定區(qū)域市場(chǎng)品牌忠誠度高的大客戶，簽訂協(xié)議，要求該經(jīng)銷商在指定時(shí)間內(nèi)如完成公司的目標(biāo)銷量任務(wù)，公司可以為其店面裝修成步步高專賣店。一次性為公司打款 10 萬獎(jiǎng)勵(lì)影院一套。 （ 3）保底費(fèi)用：是指簽訂的年保底合同未完成時(shí)收取的費(fèi)用。 ③能否將進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用于購買開業(yè)用的藍(lán)卡。 （ 2）提前計(jì)劃 對(duì)于政策要 提前做好執(zhí)行實(shí)施的行動(dòng)計(jì)劃，以便順利的實(shí)施 下去。建立標(biāo)準(zhǔn)，確定適用政策的核心客戶。 (2)臨時(shí)促銷人員的招聘：節(jié)假日、周末活動(dòng)等需要招聘的一些臨時(shí)性的人員，一般以 **元 /天來考核。 (3)懲罰制度 對(duì)促銷員工作紀(jì)律、行為規(guī)范的約束和監(jiān)控。 促銷員福利 通過公司的一些福利，給促銷員更多的歸屬感和集體感。 反饋市場(chǎng)信息： A 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)情況 (如：促銷、價(jià)格變動(dòng)、產(chǎn)品上市 ) B 顧客反應(yīng)的問題與評(píng)價(jià) C 銷售數(shù)據(jù)的反饋 搞好與售點(diǎn)管理人員及其他營業(yè)員的關(guān)系，并適當(dāng)宣傳一些產(chǎn)品知識(shí)。在細(xì)分產(chǎn)品的價(jià)格政策上應(yīng)分為高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品和地段產(chǎn)品。 為了避免終端形象上的失利，商家應(yīng)盡早搶占優(yōu)勢(shì)位置，對(duì)展位前的重要展位擺放堆 頭進(jìn)行鞏固，提早占領(lǐng)能夠拿下的廣告位，并由專人負(fù)責(zé)跟蹤終端形象的整改，開業(yè)前一天晚上要比競(jìng)爭(zhēng)品牌晚些離開賣場(chǎng)，開業(yè)當(dāng)天要盡早到達(dá)賣場(chǎng)，以防止終端形象的變更。一般而言，上午的銷售會(huì)以低價(jià)機(jī)為主；下午的單機(jī)價(jià)格相對(duì)較高。在制定備貨計(jì)劃時(shí)應(yīng)主要參考以下指標(biāo)：去年同期的銷售情況、主推產(chǎn)品、該地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、促銷員的銷售能力等等。 助銷品的準(zhǔn)備工作比較繁瑣，經(jīng)常會(huì)忘記準(zhǔn)備一些必需物品，以致銷售時(shí)手