【正文】 7） 品牌專賣店 等等 2． 按 步 步高體系的銷售政策對 核心客戶進(jìn)行分類 （ 1） 一級代理商：工廠的核心客戶 （ 2） 二級代理商：一代的核心客戶 （ 3） 零售商以及批發(fā)商：二代的核心客戶 等等 3． 按 銷售潛力以及 客戶提升的可能性對核心客戶進(jìn)行分類 （ 1） A 類客戶： 銷售總量大，并且可提升空間大； 主要是指一些前期我們的經(jīng)營沒有做好，銷售占比較小，一般低于10％的核心客戶。 但是，只是指出這些標(biāo)準(zhǔn)還是不夠的。 2． 與客戶建立良好的關(guān)系。 第一章：核心客戶管理的意義和目的 第一節(jié) 核心客戶管理的意義 一、為什么要進(jìn)行 核心 客戶管理 1．零售業(yè)態(tài)由傳統(tǒng)百貨向連鎖經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致大型零售終端的出現(xiàn) 80/20 原則： 80%的 業(yè)績是由 20%的客戶創(chuàng)造 產(chǎn)品生命周期的變化必將導(dǎo)致分銷模式的改變。 （ 6）國家將向外資企業(yè)開放批發(fā)市場業(yè)務(wù) 加入 WTO 后，國家將逐步開放批發(fā)市場，政策放開后，可能出現(xiàn)合資或獨資的批發(fā)公司。 （ 4）大型客戶之間直接的極具針對性的競爭 面對外資零售業(yè)的沖擊，國內(nèi)零售業(yè)開始加速擴(kuò)張、瓜分市場，一方面他們開設(shè)直營店，如聯(lián)華超市等，一方面開展特許經(jīng)營和合資經(jīng)營，迅速擴(kuò)張自己的實 力，如 上海百聯(lián)集團(tuán)就是由原來的上海一百、華聯(lián)、友誼、物資 4 個集團(tuán)合并而來。雖然在我國還不可能發(fā)展到像西方國家那樣，幾個連鎖零售企業(yè)占絕大部分的國內(nèi)零售銷量，但是今后我們的重點客戶的數(shù)量將不斷減少，而規(guī)模將不斷增大這一發(fā)展趨勢是不容置疑的。 （ 2）零售業(yè)銷售額向大型和連鎖零售客戶集中 由于我國零售業(yè)的不斷擴(kuò)張，其銷售額也隨之不斷增長。目前，中國零售市場趨勢發(fā)展基本遵循以下幾個特征： （ 1）曾主導(dǎo)中國零售市場的百貨店形勢漸露頹勢 我國百貨零售商業(yè)在激烈的市場競爭中，經(jīng)營狀況 每況愈下，銷售額明顯下降，利潤呈負(fù)增長。 省級城市逐步被大型零售客戶全面覆蓋，由南向北，又沿海向內(nèi)陸發(fā)展。同時，商品的本土化也是降低儲運成本的需要，雖然有 的外資零售企業(yè)可能把遠(yuǎn)離中國的大量日用品運來，但要運來的只是中國人能接受，且中國本土沒有的商品。 B、資源的競爭 首先要爭的資源就是開店的位置，他們有的寧可先虧本經(jīng)營，也要先把地圈下來。 同時，國際零售商的進(jìn)入，勢必要與中國零售業(yè)產(chǎn)生競爭，其主要表現(xiàn)在以下 3 個方面： A、人才的競爭 和其他外資企業(yè)一樣，管理人員本土化也是零售業(yè)面臨的重要問題之一。在保護(hù)其商號和 基本的經(jīng)營宗旨和方針的前提下，盡可能實施本土化戰(zhàn)略。比如家樂福是1995 年進(jìn)中國的，目前已經(jīng)有了 71 家店。部分家電的市場空間仍非常活躍。價格的降低使購買的人增多。一般外力的推動很難起到使居民放手花錢的效果。這種收入分布和零售業(yè)的分布基本吻合，大的國際連鎖零售企業(yè)多集中在華北、東部和南部。 （ 1） 社會消費品市場零售總額 近幾年來，國內(nèi)消費品市場零售總額保持了較高增加勢頭，并呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的運行態(tài)勢。 （ 2）居民家庭收入 總體來說，居民的生活水平有很大提高。 （ 3）居民消費結(jié)構(gòu)變化 根據(jù)某信息公司的調(diào)查，居民在個人收入增加、可支配收入增加的同時，城市居民的消 費支出總量略有下降。 （ 4）國際大型消費品生產(chǎn)商投資于中國市場 許多國際大型的消費品生產(chǎn)商進(jìn)軍中國，已經(jīng)在中國的零售廠商又加大對華投資，他們不斷擴(kuò)充原來的生產(chǎn)線，不斷引進(jìn)或研發(fā)新產(chǎn)品，采取各種辦法刺激消費者掏錢。買的人多了，又會有更多的生產(chǎn)廠家加近來。例如，平板電視的異軍突起，以網(wǎng)絡(luò)為標(biāo)志的信息社會加速了城市居民追趕科技的步伐， IT 產(chǎn)品成為購買比例增長最快的產(chǎn)品。 （ 2） 連鎖規(guī)?；? 這種快速推進(jìn)戰(zhàn)略，目的是把前期試點取得的成功經(jīng)驗用類比的手法快速推進(jìn)到類似的各個區(qū)域，以求盡快占領(lǐng)市場。目的是為了適應(yīng)環(huán)境和降低成本，以求得生存。國際零售資本要進(jìn)入中國零售市場，成功推行本土化戰(zhàn)略，必須選用中國人才來進(jìn)行管理。 其次要爭奪的是商品資源。 C、顧客的競爭 爭奪人才與各種資源的最終目的就是為了有更多的顧客。由于大型零售客戶的市場拓展策略相似，出現(xiàn)了幾家大型零售客戶同時開發(fā)一個城市的狀況（深圳、成都、昆明、福州、大連、上海、北京等） 三 、國內(nèi) 零售業(yè)的趨勢 國內(nèi)零售業(yè)必須積極面對挑戰(zhàn)，積極學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的經(jīng)營管理經(jīng)驗，進(jìn)行良好、準(zhǔn)確的經(jīng)營定位，同時對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整才能在競爭日趨激烈的環(huán)境中求得生存發(fā)展。 綜觀國外商業(yè)企業(yè)發(fā)展的軌跡，結(jié)合我國近 20 年來商業(yè)改造、改變、重組的歷程，可以說我國商業(yè)的發(fā)展要走過三大階段。以 國內(nèi)最大商業(yè)航母 ——— 上海百聯(lián)集團(tuán)（由上海一百、華聯(lián)、友誼、物資 4 個集團(tuán)合并而來）來看， 20xx 年上半年百聯(lián)集團(tuán)銷售額達(dá)到 億元，比去年同期增長 %。 （ 3）國內(nèi)零售商也開始建立自己的配送中心，銷售技術(shù)向國際標(biāo)準(zhǔn)靠攏 部分國內(nèi)零售商已經(jīng)有了自己的配送中心，而且還不只一個，如華聯(lián)超市等；公司的物流體系也開始參照國外先進(jìn)物流管理，在軟件和硬件上都有了很大的飛躍。 （ 5）客戶之間控股、滲透及合并與收購頻發(fā) 在前向一體化和后向一體化的趨勢下，很多供應(yīng)商直接參股到零售商中來，甚至有的就直接開店。 （ 7）市場操作更具有復(fù)雜 性 首先零售商的交易條件越來越復(fù)雜。 高分銷使得我們對零售商的管理成本很高并且重點不突出，資源配置不合 理。 拓展客戶關(guān)系以增進(jìn)了解；根據(jù)這種了解調(diào)整企業(yè)活動以獲取競爭優(yōu)勢。應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)的是，有關(guān)什么是 核心客戶 的規(guī)則只有一個，那就是企業(yè)來制定規(guī)則。 （ 2） B 類客戶 ： 銷售總量大，但提升空間較??； 即我們前期的操作已經(jīng)比較到位，銷售比較穩(wěn)定，銷售占比超過 40％的客戶。 （ 2） 商品大多價格較高，云集眾多名牌，消費者可以享受到細(xì)致入微的服務(wù)。 （ 2） 營業(yè)面積在 2500 平方米以上，其主要顧客群為半徑 25 分鐘路程以內(nèi)的家庭消費者，其每次平均的購物花費為 200 元以內(nèi)。carry）：批發(fā)配送的主力軍 （ 1） 在大型綜合超市經(jīng)營的商品基礎(chǔ)上，篩選大眾化實用品銷售，并實行儲銷一體，以提供有限服務(wù)和低價格商品為主要特征的、采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。 （ 4） 倉儲式超市將逐步取 代三四級小批發(fā)商，并把這些小批發(fā)商整合起來，進(jìn)一步規(guī)范該類市場。 C商品結(jié)構(gòu)體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、品種豐富，選擇余地大，主營商品占經(jīng)營商品的 90%。 5. 電器零售店以及電器專營店 四 、核心客戶銷售的特殊性 第三章：核心客戶檔案和信息管理 第一節(jié) 核心客戶基本信息管理 一、核心客戶基本信息 1．客戶名稱 與售點類別 根據(jù)不同的客戶不同的售點類別，可以按照不同的 業(yè)務(wù)流程進(jìn)行操作。 5．年提貨額與步步高銷售比例 了解客戶的 銷售能力，總體產(chǎn)品銷售以及目前我們在客戶方面的位置。而狹義上的客戶信息則就是有關(guān)客戶的直接信息的內(nèi)容。 業(yè)績的變化信息是關(guān)于客戶的銷售額和日常利潤的信息。如果了解了客戶的銷售方針，就可使具體提案易于得到客戶的接受，談判也可順利進(jìn)行。我們不僅要維護(hù)好與客戶之間良好關(guān)系，也不能忽略競爭者的動向。 對于我們業(yè)務(wù)人員，主要的決策者有： （ 1）家電賣場方面主要是品類經(jīng)理和采購經(jīng)理，以及其各 個門店的店長 （ 2）傳統(tǒng)客戶方面主要是其業(yè)務(wù)經(jīng)理 或者是老板本人。 合作的方式（代銷或是經(jīng)銷）。 促銷人員的費用。 能否保證現(xiàn)有的特價機(jī)銷售金額超過總金額的 20%。 （ 2） 、特價機(jī)的調(diào)價： 所謂特價機(jī)，就是 賣場 與我們達(dá)成的以較低扣點（一般為 3 個點）進(jìn)行銷售的機(jī)型，特價機(jī)協(xié)議有兩個既定的范圍：銷售時間和銷售數(shù)量。 B：調(diào)價的財務(wù)管理 賣場 的帳期通常為 30 天，每個月的月初我們都要與 賣場 對帳，在對帳單上有進(jìn)貨數(shù)量、進(jìn)貨金額、銷售數(shù)量、銷售成本、結(jié)存數(shù)量、 結(jié)存金額。 2．關(guān)于倉庫 國美倉庫的類型分為：普通機(jī)庫 、殘損庫、柜臺庫、特價庫、樣品庫、贈品庫、包銷庫， 有時 還有一個專用于大件商品和代銷商品周轉(zhuǎn)的大庫。 以下是一些關(guān)于倉庫的業(yè)務(wù)。 （ 5）回款 第三節(jié) 核心客戶信用額度管理 一、 什么是信用額度 現(xiàn)代社會是信用經(jīng)濟(jì)的時代，為了 和核心 客戶 更好的合作 ，擴(kuò)大營業(yè)額，增加盈利，除了依靠廣告、價格、產(chǎn)品質(zhì)量等因素外，還在結(jié)算上采用了賒銷的方式，即信用銷售，由此就產(chǎn)生了應(yīng)收賬款。 二、 如何確定 核心客戶 信譽(yù)額度 1．信用情況的調(diào)查 確定一個客戶的信用額度，需要 對客戶的信用情況進(jìn)行調(diào)查 。這些資料主要來源于： A 財務(wù)報表。每個銀行都設(shè)有信用部，都愿意為自己的客戶提供與其存在信用往來關(guān)系的企業(yè)的商業(yè)信用資料。信用評估的方法很多， 下面提供一種 ： “5C”評估法 客戶的信譽(yù) 指債務(wù)到期前客戶愿意履行其償債義務(wù)的可能性，信譽(yù)是評估客戶的最主要因素。企業(yè)對一些不很了解的客戶，只要他們能夠提供足夠的抵押品，是可以向他們提供與之相適應(yīng)的信用。 確定信用銷售額度 （ 1） 確定總體信用額度 就企業(yè)總體來說，信用銷售額度是指企業(yè)基于自身的情 況和外部環(huán)境而確定的可對外提供賒銷的規(guī)模。 A 根據(jù)收益與風(fēng)險對等的原則確定 即根據(jù)某一客戶預(yù)計的全年購買量測算全年在該客戶處可獲收益額，以該收益額作為每次該客戶賒銷的額度。 為了防范和控制信用銷售風(fēng)險，一般可采取下列方式： （ 1） 建立客戶信用檔案 在信用評估的基礎(chǔ)上為每一個客戶建立一個信用檔案，詳細(xì)記錄其有關(guān)資料。信用額度雖然不一定能提高客戶付款的概率，但它可以限制不付款引起的壞帳損失。高授信額度可能說明客戶的債務(wù)已經(jīng)很高。如在此過程中，證明客戶不能支付更大的金額，則限制甚至降低授信額度。這種方法實際是強(qiáng)調(diào)增加銷售量，因為購貨量增大的客戶受到的信用額度也大 （ 4）根據(jù)對財務(wù)報表等的分析 這種方法類似于打分，是基于對財務(wù)數(shù)據(jù)的分析，如凈資產(chǎn)、流動資產(chǎn)、存貨等。這樣銷售人員可以與客戶一起討論申請賒銷的過程，給予客戶信用方面的建議，讓客戶感覺可以信賴銷售人員的信用建議，加強(qiáng)客戶與銷售人員的溝通。單筆購貨限額是指信用管理人員可以批準(zhǔn)的最大單筆訂單的金額，而不用由信用部門經(jīng)理或更高層人員批準(zhǔn)。 二、核心客戶生意目標(biāo)的細(xì)化 1．去年核心客戶各月的銷售額以及銷售比例 2．我們預(yù)計今年各月的總體銷售額以及各類產(chǎn)品的銷售目標(biāo)和比例 3． 業(yè)務(wù)員根據(jù)實際情況進(jìn)行的調(diào)整 根據(jù)以上三個要素 ，保持生意目標(biāo)的可完成性， 三、核心客戶生意目標(biāo)跟蹤 1．每月銷售數(shù)據(jù)的匯總以及對當(dāng)月銷售目標(biāo)的對比分析 2．累計銷售數(shù)據(jù)的匯總以及與年度目標(biāo)的對比分析 3．差異原因分析以及調(diào)整計劃 4．生意目標(biāo)的調(diào)整 5．年度銷售總結(jié) 利用這樣的分析和調(diào)整使年度目標(biāo)得以完成。 A、經(jīng)銷商達(dá)到基本任務(wù)銷量，公司獎勵您 。 獎勵方式按季度銷量總計選擇符合的 A或 B 項，兩項不可兼得（只選符合的一項）。 本次活動的最終解 釋權(quán)歸步步高公司。 （ 2） 案例 1） 年度任務(wù) 任務(wù)分類：基本任務(wù)、合理任務(wù)、獎勵任務(wù)，年度銷售任務(wù)每年 4 月初根據(jù)上級下達(dá)的指標(biāo)和市場實際情況合理制定，以書面或口頭形式下達(dá)。完成全年銷售額或每月得分在 50 分 以上，將有免費使用車的資格；每月得分在 50 分以下將交 20xx 元的車輛折舊費，連續(xù)兩至三年后車將歸該經(jīng)銷商所有。 二、活動時間 20xx 年 1 月 10 日 —— 20xx 年 1 月 31 日 三、活動內(nèi)容 針對各零售商，凡一次進(jìn)貨各機(jī)型總量（臺）達(dá)到一定 數(shù)額，則給予相應(yīng)的贈品 四、具體定額及贈品 凡一次進(jìn)貨達(dá) 20 臺：贈步步高視聽椅一把 . 凡一次進(jìn)貨達(dá) 30 臺：贈 1臺步步高無繩電話 凡一次進(jìn)貨達(dá) 50 臺：贈 1臺 DVD或步步高音箱一對 凡一次進(jìn)貨達(dá) 100 臺：贈 1 臺 DVD 或一套家庭影院 五、其他細(xì)則 此期間因公司運輸繁忙而未能送達(dá)者，以貨款到達(dá)公司為準(zhǔn)； 每次進(jìn)貨必須現(xiàn)款現(xiàn)貨； 其他活動及返利正常進(jìn)行，本次活動的進(jìn)貨量計入月銷售任務(wù)量并計算返利。 (2)案例： 在各銷售區(qū)域內(nèi)將設(shè)定 1— 2 個新品的指定銷售商； 每月針對新品都有相應(yīng)的銷售任務(wù)量，乙方必須在當(dāng)月分 次（在每月的 ）從公司進(jìn)貨，完成銷售任務(wù)量； 在此協(xié)議的有效期內(nèi)，乙方各種機(jī)型的銷售應(yīng)嚴(yán)格遵守價格協(xié)議，不得有低價或其他亂價行為，否則將取消新 品的指定銷售資格及新品的當(dāng)月應(yīng)得返利； 若乙方未按協(xié)議規(guī)定完成任務(wù)量或最后一次進(jìn)貨時仍未