【正文】 根據(jù)某信息公司的調(diào)查，居民在個人收入增加、可支配收入增加的同時，城市居民的消 費支出總量略有下降。買的人多了，又會有更多的生產(chǎn)廠家加近來。 （ 2） 連鎖規(guī)?；? 這種快速推進戰(zhàn)略，目的是把前期試點取得的成功經(jīng)驗用類比的手法快速推進到類似的各個區(qū)域，以求盡快占領(lǐng)市場。國際零售資本要進入中國零售市場，成功推行本土化戰(zhàn)略，必須選用中國人才來進行管理。 C、顧客的競爭 爭奪人才與各種資源的最終目的就是為了有更多的顧客。 綜觀國外商業(yè)企業(yè)發(fā)展的軌跡，結(jié)合我國近 20 年來商業(yè)改造、改變、重組的歷程，可以說我國商業(yè)的發(fā)展要走過三大階段。 （ 3）國內(nèi)零售商也開始建立自己的配送中心，銷售技術(shù)向國際標準靠攏 部分國內(nèi)零售商已經(jīng)有了自己的配送中心，而且還不只一個，如華聯(lián)超市等；公司的物流體系也開始參照國外先進物流管理，在軟件和硬件上都有了很大的飛躍。 （ 7）市場操作更具有復(fù)雜 性 首先零售商的交易條件越來越復(fù)雜。 拓展客戶關(guān)系以增進了解；根據(jù)這種了解調(diào)整企業(yè)活動以獲取競爭優(yōu)勢。 （ 2） B 類客戶 ： 銷售總量大，但提升空間較小； 即我們前期的操作已經(jīng)比較到位，銷售比較穩(wěn)定，銷售占比超過 40％的客戶。 （ 2） 營業(yè)面積在 2500 平方米以上，其主要顧客群為半徑 25 分鐘路程以內(nèi)的家庭消費者，其每次平均的購物花費為 200 元以內(nèi)。 （ 4） 倉儲式超市將逐步取 代三四級小批發(fā)商，并把這些小批發(fā)商整合起來，進一步規(guī)范該類市場。 5. 電器零售店以及電器專營店 四 、核心客戶銷售的特殊性 第三章：核心客戶檔案和信息管理 第一節(jié) 核心客戶基本信息管理 一、核心客戶基本信息 1．客戶名稱 與售點類別 根據(jù)不同的客戶不同的售點類別，可以按照不同的 業(yè)務(wù)流程進行操作。而狹義上的客戶信息則就是有關(guān)客戶的直接信息的內(nèi)容。如果了解了客戶的銷售方針，就可使具體提案易于得到客戶的接受，談判也可順利進行。 對于我們業(yè)務(wù)人員，主要的決策者有： （ 1）家電賣場方面主要是品類經(jīng)理和采購經(jīng)理，以及其各 個門店的店長 （ 2）傳統(tǒng)客戶方面主要是其業(yè)務(wù)經(jīng)理 或者是老板本人。 促銷人員的費用。 （ 2） 、特價機的調(diào)價： 所謂特價機，就是 賣場 與我們達成的以較低扣點（一般為 3 個點）進行銷售的機型，特價機協(xié)議有兩個既定的范圍：銷售時間和銷售數(shù)量。 2．關(guān)于倉庫 國美倉庫的類型分為：普通機庫 、殘損庫、柜臺庫、特價庫、樣品庫、贈品庫、包銷庫， 有時 還有一個專用于大件商品和代銷商品周轉(zhuǎn)的大庫。 （ 5）回款 第三節(jié) 核心客戶信用額度管理 一、 什么是信用額度 現(xiàn)代社會是信用經(jīng)濟的時代，為了 和核心 客戶 更好的合作 ，擴大營業(yè)額，增加盈利，除了依靠廣告、價格、產(chǎn)品質(zhì)量等因素外，還在結(jié)算上采用了賒銷的方式，即信用銷售，由此就產(chǎn)生了應(yīng)收賬款。這些資料主要來源于： A 財務(wù)報表。信用評估的方法很多， 下面提供一種 ： “5C”評估法 客戶的信譽 指債務(wù)到期前客戶愿意履行其償債義務(wù)的可能性，信譽是評估客戶的最主要因素。 確定信用銷售額度 （ 1） 確定總體信用額度 就企業(yè)總體來說，信用銷售額度是指企業(yè)基于自身的情 況和外部環(huán)境而確定的可對外提供賒銷的規(guī)模。 為了防范和控制信用銷售風(fēng)險，一般可采取下列方式： （ 1） 建立客戶信用檔案 在信用評估的基礎(chǔ)上為每一個客戶建立一個信用檔案，詳細記錄其有關(guān)資料。高授信額度可能說明客戶的債務(wù)已經(jīng)很高。這種方法實際是強調(diào)增加銷售量，因為購貨量增大的客戶受到的信用額度也大 （ 4）根據(jù)對財務(wù)報表等的分析 這種方法類似于打分，是基于對財務(wù)數(shù)據(jù)的分析，如凈資產(chǎn)、流動資產(chǎn)、存貨等。單筆購貨限額是指信用管理人員可以批準的最大單筆訂單的金額，而不用由信用部門經(jīng)理或更高層人員批準。 A、經(jīng)銷商達到基本任務(wù)銷量，公司獎勵您 。 本次活動的最終解 釋權(quán)歸步步高公司。完成全年銷售額或每月得分在 50 分 以上，將有免費使用車的資格；每月得分在 50 分以下將交 20xx 元的車輛折舊費，連續(xù)兩至三年后車將歸該經(jīng)銷商所有。 (2)案例： 在各銷售區(qū)域內(nèi)將設(shè)定 1— 2 個新品的指定銷售商； 每月針對新品都有相應(yīng)的銷售任務(wù)量，乙方必須在當月分 次（在每月的 ）從公司進貨，完成銷售任務(wù)量； 在此協(xié)議的有效期內(nèi)，乙方各種機型的銷售應(yīng)嚴格遵守價格協(xié)議，不得有低價或其他亂價行為，否則將取消新 品的指定銷售資格及新品的當月應(yīng)得返利； 若乙方未按協(xié)議規(guī)定完成任務(wù)量或最后一次進貨時仍未完成任務(wù)量，將被視為違約。 9． 專賣店獎勵 A、 選定區(qū)域市場品牌忠誠度高的大客戶 ,公司根據(jù)綜合考核 : 形象、陳列、 上柜、主推、位置、銷量）符合公司要求，公司可以為該經(jīng)銷商進行店面裝修，成為步步高專賣店。 （ 2）案 例： 河南鄭州復(fù)讀機在 9 月份期間，經(jīng)銷商一次性為公司打款 20 萬公司獎勵一臺電腦。這兩者在選擇時應(yīng)比較一下那種方式成本更低。 ②國美在當?shù)氐氖袌稣加斜壤? 力度 （ 1） 專人負責(zé) 對于核心客戶政策的執(zhí)行要做到專人 負責(zé)管理，負責(zé)政策的公布與實施、最后的對于政策的衡量與考核，效果評估等等 。 內(nèi)容方面： （ 1） 對象 明確政策針對的對象 。 (1)新促銷人員的招聘：崗位輪 換、優(yōu)勝劣汰和新店開業(yè)需補充的人員。 (2)激勵制度 對促銷員目標任務(wù)的約束，主要通過獎金來體現(xiàn)。 薪酬設(shè)計 一般有以下幾種方式 A 工資 =基本工資 +提成 +獎金（通過每月任務(wù)量或產(chǎn)品在商場銷量 /銷售額排名來考核衡量） +加班費 B 工資 =提成（可以有意識的加高） +獎金 +加班費 C 工資 =固定工資 +獎金 +加班費（對于步步高 3 類產(chǎn)品同時賣的商場實用） 崗位輪換 讓促銷員有壓力感，實行好的人安排在好的賣場，業(yè)績不好、能力不強的促銷員淘汰下崗。 二、 促銷員的職責(zé) 銷售本公司產(chǎn)品。 第 三 節(jié) 針對 核心 客戶的定價策略和價格管理 一、 定價策略 公司推出新品時，必須對新產(chǎn)品進行定價，上報新品價格，新品定價需要考慮以下幾個問題： 1． 要有足夠的利潤空間，保證充足的競爭力，能夠?qū)χ饕偁帉κ衷斐赏{，有足夠的利潤空間應(yīng)付團購。 終端形象的準備工作 在 促銷 開始前的一段時期里，各個廠家都在忙于終端形象的整改，甚至直到開業(yè)當天仍不能確定終端形象的孰優(yōu)孰劣，其中最為關(guān)鍵的因素有產(chǎn)品和促銷品堆頭的位置、貼墻廣告的位置、二展的位置、吊旗的位置等等，這些因素一旦確 定下來就很難改動，并將在很大程度上影響銷售。 從時間上，第一天的銷售目標可劃分為上午銷售目標和下午銷售目標（包括晚上）。對于 業(yè)務(wù)員而言，經(jīng)常會存在以下幾種問題： （ 1） 備貨不合理： 一方面過大的庫存影響了公司資金的周轉(zhuǎn)速度，另一方面暢銷機型備貨不足又會喪失銷售機會。 助銷品的準備 這里的助銷品主要包 括：宣傳彩頁、演示用品、促銷服裝、促銷海報、促銷堆頭、促銷彩盒、展板、標牌、價格標簽、圓珠筆等銷售輔助材料。在銷售疲勞時可以相互替。 建議先列一張助銷用品準備表，由負責(zé)終端形象工作的專人根據(jù)準備表進行核對，實行助銷品準備的專人負責(zé)制。 （ 2） 備貨不及時： 這是旺季備貨經(jīng)常會出現(xiàn)的一個問題，由于旺季銷量大，各個廠商都忙于給賣場備貨，那些倉庫較小的賣場根本無法容納后期入庫的產(chǎn)品，廠家只能現(xiàn)銷現(xiàn)補，這就提高了銷售成本。 在制定銷售目標時必須注意銷售目標的簡單、可行，同時結(jié)合時間段（如第一天、第二天）來制定相對目標和絕對目標，將總銷售目標細分至每個團隊成員。 銷售目標的制定 沒有目標的銷售團隊，就會缺乏銷售激情和銷售干勁，特別是重大節(jié)日更是如此。 A 高端產(chǎn)品（地面武裝部隊，高利潤、高贏利，提高主推），主要集中在商場、專賣店、精品店銷售，突出品牌和售點形象。 配合公司人員搞好所在售點上柜組合、產(chǎn)品陳列、 POP 布置等日常 維護工作。一般福利有以下幾種： (1)增加年限工資，主要在底薪上來體現(xiàn)。 (4)例會制度 A 會議內(nèi)容 信息反饋、銷量匯總對比（形成內(nèi)部相互競爭 — 良性的，不是惡性的，讓促銷員有一定的壓力）、培訓(xùn)、賣場問題提出與解決、相互交流以及對促銷員的要求和期望。 培訓(xùn) /試用 對于招聘人員進行相關(guān)的企業(yè)文化、企業(yè)理念、產(chǎn)品知識、導(dǎo)購技巧的培訓(xùn)（ 2— 3 天），市場實習(xí)（ 3— 4 天），主要是對培訓(xùn)的跟進和該促銷人員能力的了解。 （ 2） 時間段 政策支持要有時間性，要明確政策執(zhí)行的時間段。 （ 3） 力度 =力量 +速度 保證政策給予客戶帶來的震撼程度以及實際執(zhí)行實施的速度。 2．家樂福的費用明細 （ 1） 總部扣款：每月郵寄給各地供應(yīng)商明細帳目單；包括月返利、海報費、年節(jié)費、咨詢服務(wù)費、郵寄費； A 月返利：該費用為無條件返點 費用，按照進貨金額的一定比例進行扣除。如果未完成保底合同，應(yīng)交的保底費用為未完成金額 *（扣點 +管理費用的扣點）。 二、對 家電賣場核心客戶的政策支持 由于 家電賣場一般為我們直接控制銷售，我們基本對家電賣場沒有什么政策支持。 10． 培訓(xùn)支持獎勵 主要針對大客戶火忠誠度高的經(jīng)銷商，公司提供對經(jīng)銷商營業(yè)員的產(chǎn)品知識、導(dǎo)購技巧等方面進行培訓(xùn)。 乙方不得為完成任務(wù)量以新品進行竄貨（是否屬于竄貨由甲方界定），否則將取消新品的指定銷售資格及當月應(yīng)得返利； (1) 最佳配合獎勵 經(jīng)銷商在區(qū)域市場如果連續(xù)幾個月不亂價，且形象、陳列、上柜、主推都做到符合公司標準，給予一定的獎勵。 4．單次提貨量獎勵 （ 1） 單次提貨量獎勵 鼓勵經(jīng)銷商多提貨、多備貨，占用經(jīng)銷商資金，提高主推。注意市場淡旺季的側(cè)重。 獎勵注意事項： 獎勵期間，違反公司價格管理協(xié)議及竄貨者取消獎勵資格。這種方法加強了對客戶購貨活動的監(jiān)控。其優(yōu)點是比較客觀，但缺乏靈活性，而且要考慮到財務(wù)報表分析的各種局限性。 （ 2） 從低信用額度開始，然后視情況逐漸提高； 這是一種普遍采用的方法。如果改變信用政策后所增加的利潤，足以補償所包含的風(fēng)險時，企業(yè)就應(yīng)改變信用政策。額度過低將影響到企業(yè)的銷售收入，額度過高將會加大企業(yè)的風(fēng)險。 客戶的資本總額，盈利能力 主要掌握客戶的財務(wù)實力和財務(wù)狀況，可用于償債的資產(chǎn)價值多少。 B 信用評估機構(gòu)。信用銷售額度包括企業(yè)總體上的信用銷售額度和對某一具體客戶的信用銷售額度兩方面的內(nèi)容。前兩者分別是記錄正常機和特價機的帳戶，暫存庫是記錄樣機的帳戶，保管庫是記錄財務(wù)或倉庫中一方已經(jīng)實施了提貨或退貨的帳務(wù)處理而另一方尚未進行記錄的帳戶。因此，我們必須密切關(guān)注特價機協(xié)議是否過期、是否超過協(xié)議銷量。 在簽訂相關(guān)的合作協(xié)議時應(yīng)特別關(guān)注以下幾點： 能否在規(guī)定期限內(nèi)完成產(chǎn)品的保底銷售金額。 1．傳統(tǒng)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)操作流程 （ 1） 經(jīng)銷商協(xié)議簽訂 （ 2）產(chǎn)品上柜 （ 3）業(yè)務(wù)員日常拜訪 （ 4）進出貨與回款 （ 5）調(diào)價補差 處 長 處長助理 科 長 理 貨 員 科長助理 訂貨營業(yè)員 資深營業(yè)員 店 長 （ 6）售后服務(wù) 2．家電賣場的業(yè)務(wù)操作流程 （ 1） 基本進場流程 通常進場流程為： ①約定溝通時間、準備溝通內(nèi)容 ②業(yè)務(wù)洽談 ③簽訂相關(guān)的合作 協(xié)議 ④國美總部審批協(xié)議 ⑤辦理促銷員的進場手續(xù) ⑥產(chǎn)品報價 ⑦賣場通過產(chǎn)品上柜計劃 ⑧產(chǎn)品出樣、入庫 在業(yè)務(wù)洽談中應(yīng)注意以下幾點： 是否要進場費及費用多少。 其他競爭對手在客戶中的狀況 在營銷中，要注意不應(yīng)只考慮自身企業(yè)與客戶有多么良好的關(guān)系，有共同解決問題的提案，但當其他競爭對手有優(yōu)于本企業(yè)的戰(zhàn)略時，就會有危機?？蛻舻闹苯有畔?，可以有以下內(nèi)容： 客戶的業(yè)務(wù)內(nèi)容和業(yè)績變化 這方面的內(nèi)容可以說是直接信息中最為重要的信息。 3．營業(yè)地址及其聯(lián)系方式 在售點的選擇與布局方面 ，可以了解客戶售點所在地的基本情況。 （ 2） 特點是： A選址多樣化，多數(shù)店設(shè)在繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購物中心內(nèi)。 （ 3） 大賣場在未來幾年內(nèi)逐漸取代百貨商店，成為在省會城市和二級城市零售業(yè)的重點。 （ 4） D 類客戶： 銷售總量一般，提升空間也很?。? 這類客戶主要是我們目前的銷售占比很大，可能超過 60％的銷量為我們所有。 二、 核心客戶的特征 銷售量大 客戶經(jīng)營規(guī)模較大 對利潤有高度貢獻 成長快速， 店數(shù)快速增加 ， 多以連鎖型態(tài)出現(xiàn) （直營或者加盟） 企業(yè)形象鮮明統(tǒng)一 ， 店面招牌、內(nèi)部規(guī)劃、職員制服、商品陳列、零售價格