市場(chǎng)調(diào)查講義(doc12)-市場(chǎng)調(diào)研-文庫吧
2025-06-23 20:08 本頁面
【正文】 中國(guó)最大的管理資源中心 第 3 頁 共 10 頁 回答，需要具體問題具體分析，因?yàn)檎{(diào)查研究的不同項(xiàng)目情況可能是不相同的。由于市場(chǎng)調(diào)查可以按客戶的具體情況“量體裁衣”，因此可以想法將方案設(shè)計(jì)得盡可能滿足客戶的信息需求和經(jīng)費(fèi) 預(yù)算。一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目可以只花幾千元，也可以花費(fèi)幾十萬、幾百萬甚至幾千萬元；可以在一天之內(nèi)完成，也可長(zhǎng)至幾個(gè)月；可以只提供小范圍的一點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，也可以給出覆蓋大范圍的大量的信息。總之，項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要與客戶的需要和財(cái)力相適應(yīng)。例如，對(duì)經(jīng)費(fèi)少的客戶，可以選用比較節(jié)約的調(diào)查方法，提供較為定性的數(shù)據(jù)等等。 (3)市場(chǎng)調(diào)查的方法是多樣的。調(diào)查研究的方案設(shè)計(jì)是多樣的，收集數(shù)據(jù)的方法可以采用面訪、電話訪談或直接郵寄。調(diào)查地點(diǎn)可在被訪者的家中、在工作單位、在購物場(chǎng)所，甚至在他們娛樂的地方。被訪者可能只需花幾分鐘，也可能花上幾乎一 個(gè)小時(shí)。 (4)市場(chǎng)調(diào)查開展的程度是有伸縮性的。所收集數(shù)據(jù)的多少和復(fù)雜程度是可以選擇的，這取決于所需求的信息和所擁有的經(jīng)費(fèi)。簡(jiǎn)單的調(diào)查可以設(shè)計(jì)得只需幾頁記錄紙和一個(gè)可裝在口袋里的計(jì)算器，結(jié)果也就是幾頁報(bào)告。復(fù)雜的大規(guī)模的調(diào)查要采用高級(jí)的計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)分析程序，用于處理、計(jì)算并生成大量精確的信息，而這在一、二十年前是不太可能得到的。 (5)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果是有效的。因?yàn)檎{(diào)查采用抽樣的方法，所以從一個(gè)相當(dāng)小的樣本就可以得到關(guān)于一個(gè)很大總體的信息。調(diào)查的樣本量一般很少超過一千人的水平，即使調(diào)查的結(jié)果要用于推斷千萬 人。很好的設(shè)計(jì)和組織對(duì)保證調(diào)查研究的效率十分重要。通過精心的設(shè)計(jì)和安排，上百個(gè)問題的問卷幾分鐘就可以答完；否則也可能會(huì)花上幾個(gè)小時(shí)。 (6)市場(chǎng)調(diào)查是有局限性的。市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)該得到也常?？梢缘玫奖韧度氲馁M(fèi)用高幾倍價(jià)值的信息。但調(diào)查除了需要時(shí)間和費(fèi)用外，還需要智力和努力，特別是在設(shè)計(jì)和每一步方案的實(shí)施時(shí)對(duì)智力和努力的要求更高，對(duì)于一項(xiàng)調(diào)查，必須有一個(gè)人負(fù)全責(zé)。這個(gè)人雖然不需要做全部的決策和全部的工作，但他必須連續(xù)地全力以赴地領(lǐng)導(dǎo)、管理和監(jiān)督方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施過程。他對(duì)于一項(xiàng)調(diào)研進(jìn)行的每一個(gè)步驟要有一個(gè)很具體的設(shè) 想，否則早期某些步驟中的潛在問題將可能把調(diào)研進(jìn)程引進(jìn)死胡同，或在后期出現(xiàn)嚴(yán)重的問題。 (7)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)論不是完美無缺的。就象任何其它工作那樣，市場(chǎng)調(diào)查也不可避免地會(huì)有錯(cuò)誤、誤差和疏忽。對(duì)方案的縝密設(shè)計(jì)和細(xì)心實(shí)施的目的就是為了避免較大的誤差和疏忽。只要對(duì)調(diào)查信息的價(jià)值沒有嚴(yán)重?fù)p害，細(xì)小的錯(cuò)誤應(yīng)當(dāng)容忍。如果在調(diào)查或結(jié)束之后發(fā)現(xiàn)了細(xì)小的錯(cuò)誤，就應(yīng)當(dāng)考察它們對(duì)調(diào)查信息有什么影響。僅僅因?yàn)橐恍┘?xì)小的錯(cuò)誤就貶低或拋棄調(diào)查的結(jié)果是不合適的。應(yīng)當(dāng)按照錯(cuò)誤的具體情況進(jìn)行修正處理，這樣可能需要在解釋結(jié)果時(shí)作些修改，或是對(duì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的依賴方面作些變動(dòng)。 (8)市場(chǎng)調(diào)查不能直接指示決定。即使沒有發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤或疏忽，調(diào)查完全按所設(shè)計(jì)的方案進(jìn)行，結(jié)果也不是完全確定的，不能指示或決定最終答案。調(diào)查結(jié)果只應(yīng)被當(dāng)成是另外一種證據(jù)。必須參考一般經(jīng)驗(yàn)、普通的道理和其它信息來對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。人類的感性和判斷總是必要的。對(duì)調(diào)查的結(jié)果要認(rèn)真思考、理解、看與我們對(duì)問題的感性認(rèn)識(shí)是否基本吻合；如果不相符，原因何在；必要時(shí)需作進(jìn)一步的調(diào)研和分析。調(diào)查結(jié)果是重要的決策參考依據(jù)，但并不等于準(zhǔn)確地給出了決策答案。 管理和決策部門需要市場(chǎng)調(diào)查的原因 （ 1）他們可能想要影響或說服某些“受眾”。例如，廠家想要推銷他們的產(chǎn)品或服務(wù)；電臺(tái)、電視臺(tái)和報(bào)紙、雜志想要影響和爭(zhēng)取聽眾、觀眾和讀者；政府機(jī)構(gòu)想要推行他們的政策、法令；社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)想要推銷他們的服務(wù)宗旨，等等。但是，無論哪種情況，推銷也只是一種單向的傳播，即從“傳送者”向“接受者”傳播某種“信號(hào)”。那么廣大“接受者”即“受眾”的反應(yīng)如何呢？這些“信號(hào)”是否有效 ?有無受到阻擋？“受眾”理解這些“信號(hào)”嗎？這些“信號(hào)”是“受眾”所需要的信息嗎？它們有無觸動(dòng)到“受眾”的某根“神經(jīng)”而產(chǎn)生負(fù)作用？等，如何接 中國(guó)最大的管理資源中心 第 4 頁 共 10 頁 收受眾 對(duì)信號(hào)的反應(yīng)呢？當(dāng)“信號(hào)”的目標(biāo)是一個(gè)很大的“受眾”體時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查就擔(dān)負(fù)了聯(lián)結(jié)對(duì)話另一半的作用，使得“信號(hào)”傳送者和接受者之間有了雙向的傳遞和交流。此時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查的委托出資人，提供了一個(gè)可接受“受眾”關(guān)于“信號(hào)”的談話的中間體。當(dāng)然被調(diào)查者即受眾如果不想花費(fèi)時(shí)間和精力，可以不接受這一對(duì)話。但是大多人都愿意接受這種表達(dá)自己的意愿的機(jī)會(huì)，他們也希望自己的看法和意見能起到一些作用。 （ 2）他們想要為某特定民眾群體創(chuàng)造或修改某些產(chǎn)品。工業(yè)和商業(yè)企業(yè)、政黨和競(jìng)選人、政府機(jī)構(gòu)和職能部門、醫(yī)院和衛(wèi)生所、學(xué)校和研究單位、 公司、群眾團(tuán)體等等都要向他們自己的目標(biāo)群體提供產(chǎn)品和服務(wù)。幾乎在每種情況下都有許多可選擇的方案：提供什么？向誰提供？何時(shí)何地提供？怎樣生產(chǎn)？如何定價(jià)？等等。策劃市場(chǎng)調(diào)查就是為了得到?jīng)Q策這些問題時(shí)所需的信息依據(jù)。這種調(diào)查通常是既有益于“廠家”又有益于“消費(fèi)者”的?！皬S家”對(duì)自己的顧客越是了解，就越能有效地為他們服務(wù)。 （ 3）他們想要直接將研究集中在理解或預(yù)測(cè)人類行為方面，因?yàn)檫@是他們的學(xué)術(shù)工作或?qū)I(yè)工作。與（ 1）和（ 2）不同，市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果不是用于實(shí)際問題或行動(dòng)，而是尋求信息用于回答理論研究中的問題，以及用 于檢驗(yàn)有關(guān)人們的傾向、愛好等方面的理論假設(shè)。 需要事先解決的幾個(gè)基本問題 （ 1）我們?yōu)槭裁匆稣{(diào)查研究？ 這個(gè)問題確立了調(diào)研的目的，也是管理決策部門將要利用的結(jié)果。這個(gè)步驟需要很好理解將要作出的決策，以及將要探求識(shí)別的問題或機(jī)會(huì)。 （ 2）要做什么樣的調(diào)查研究？ 在這一步驟，管理決策部門的目的轉(zhuǎn)化成了具體的目標(biāo)，要確切地決定調(diào)查研
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